服务营销(第2版)

本书作者王永贵教授倾力奉献
“服务营销”慕课（MOOC）

* 本课程被教育高等学校电子商务（electronic commerce，EC）类专业教学指导委员推荐为“优质慕课”
* 本课程被教育高等学校工商管理类专业教学指导委员评定为“金课”
* 本课程2020年中国大学 MOOC（慕课）第三期选课人数超10 000人，被全国近80所高校列为疫情期间的优质慕课课程
* 本课程在中国大学MOOC（慕课）三期累计选课人数22 630人，评分4.8分
* 本课程在智慧树平台定向限制选课10 000余人，受到企业界人士的广泛好评
* 相关课程获教育批准为精品视频公开课

课 程 简 介

商场风云变幻，市场群雄争锋。顺应趋势、引领市场、贴心服务、关注需求、共创价值，永远是企业长青和个人成就的领先之道。
与传统的市场营销课程不同，“服务营销”课程强调市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）以及基于产品、定价、渠道、促销（4P）的市场营销组合方案，更强调服务的特殊性以及服务营销组合中的新3P——人员、流程和有形展示；本课程既强调传统的价值创造、传播和交付，又强调顾客体验的设计、打造和分享以及顾客的期望与感知，更强调服务与利润的关系，乃至顾客资产的经营。本课程既包括服务企业的服务营销，又包括制造企业的服务营销。在服务主导逻辑范式日益被关注和当今服务经济时代下更是如此。
“服务营销”课程就是这样一门课程，其主要包括以下三个部分：基础篇（课程导论、服务营销攻略、服务期望与感知），专题篇（服务环境、服务流程、服务员工、客户关系、服务补救、服务创新六个核心专题）和理论篇，共计10章。本课程将与您一起开启顾客体验之旅，与您共同探索服务创造价值（体验）、传播价值（体验）、交付价值（体验）和分享价值（体验）的科学与艺术，全方位解密服务营销之道、洞察顾客需求之法、引领价值共创之路、打造卓越体验之旅、助力未来发展之巅，带您迈入事业与职业的成功殿堂。

本课程可通过登录中国大学MOOC（慕课）或扫描下方二维码进行深度学习。

本书以2007 年出版的国家“十一五”规划教材《服务营销》（北京师范大学出版社）、2008 年出版的《服务营销与管理》（南开大学出版社）以及2019 年出版的普通高等教育“十一五”本科规划教材、普通高等教育“十二五”本科规划教材和北京高等教育精品教材《服务营销》（清华 大学出版社）为基础，充分汲取了国内外有关服务营销的理论前沿和企业的**实践，立足于顾客“价值感知—价值锁定—价值创造与交付—价值提升”的逻辑线，以广阔的视野、前沿的理论、丰富的案例系统地阐述了服务营销的核心内容，深化和拓展了对服务营销的理解与应用。

王永贵，国家杰出青年基金获得者（杰青），国家有突出贡献中青年专家，百千万人才工程人选，文化名家暨四个一批人才，国务院政府特殊津贴专家，教育高等学校工商管理类专业教学指导委员，国家社科基金重大项目首席专家、项目负责人，教育新世纪优秀人才，霍英东青年基金获得者，北京市教学名师，入选北京市中青年社科理论人才“百人工程”，首都经济贸易大学党委常委、副校长、二级教授、博导、学科带头人，中国企业管理研究会副理事长，中国企业改革与发展研究会副会长，中国高等院校市场学研究会副会长，美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者，国家自然科学基金管理学部学科评议组专家，2014—2021年高被引中国学者，中国十佳受欢迎商学院名师，变革力商学院院长，Journal of Business Research副主编，《营销科学学报》专业主编，《管理世界》编委等，原对外经济贸易大学国际商学院院长、南京大学商学院教授、博导。

篇  概    述
章  服务经济与服务营销 3
节  服务经济与服务产业的发展 3
第二节  服务的内涵与类型 6
第三节  服务营销及其演进 20
本章小结 27
关键词汇 28
复习思考题 28
本章案例 28
即测即评 29
补充阅读材料 29
第二章  服务营销及其组合 30
节  服务营销与产品营销的比较 30
第二节  服务营销组合 33
第三节  服务营销三角形与服务营销价值链 39
本章小结 44
关键词汇 45
复习思考题 45
本章案例 45
即测即评 47
补充阅读材料 47
第二篇  感 知 价 值
第三章  服务中的顾客行为 51
节  顾客行为与顾客类型 51
第二节  服务购买过程 63
本章小结 68
关键词汇 69
复习思考题 69
本章案例 69
即测即评 70
补充阅读材料 70
第四章  顾客期望与需求管理 71
节  顾客期望的内涵与类型 71
第二节  顾客期望管理 75
第三节  顾客需求管理 85
本章小结 102
关键词汇 103
复习思考题 103
本章案例 104
即测即评 105
补充阅读材料 105
第五章  服务的顾客感知 106
节  服务接触中的顾客感知 106
第二节  服务质量管理与顾客感知 111
第三节  顾客满意与顾客价值 123
本章小结 127
关键词汇 127
复习思考题 128
本章案例 128
即测即评 130
补充阅读材料 130
第三篇  锁 定 价 值
第六章  服务导向战略 133
节  服务导向与服务价值主张 133
第二节  服务营销战略规划 142
第三节  服务营销战略的实施 147
本章小结 159
关键词汇 159
复习思考题 159
本章案例 160
即测即评 161
补充阅读材料 161
第七章  服务市场细分与定位 162
节  服务市场细分与选择 162
第二节  服务市场定位的内涵与原则 172
第三节  服务市场定位的层次与步骤 175
本章小结 188
关键词汇 189
复习思考题 189
本章案例 189
即测即评 190
补充阅读材料 190
第四篇  创造与交付价值
第八章  服务产品管理 193
节  服务产品与服务设计 193
第二节  服务品牌管理 206
本章小结 220
关键词汇 220
复习思考题 221
本章案例 221
即测即评 222
补充阅读材料 222
第九章  服务定价策略 223
节  服务定价策略面临的特殊问题 223
第二节  服务定价方法 232
第三节  服务定价策略、技巧与问题 237
本章小结 245
关键词汇 245
复习思考题 245
本章案例 246
即测即评 247
补充阅读材料 247
第十章  服务渠道管理 248
节  服务渠道的基本问题 248
第二节  企业在服务交付中的角色 254
第三节  经由中间商和电子分销渠道交付服务 259
本章小结 272
关键词汇 272
复习思考题 273
本章案例 273
即测即评 275
补充阅读材料 275
第十一章  服务营销沟通与促销管理 276
节  服务营销沟通 276
第二节  服务促销 286
本章小结 298
关键词汇 298
复习思考题 299
本章案例 299
即测即评 300
补充阅读材料 300
第十二章  服务有形展示与场景管理 301
节  服务有形展示与场景管理概述 301
第二节  服务有形展示管理 307
第三节  服务场景管理 311
本章小结 323
关键词汇 323
复习思考题 324
本章案例 324
即测即评 326
补充阅读材料 326
第十三章  服务过程管理 327
节  认识服务过程 327
第二节  服务蓝图及其应用 329
第三节  服务过程设计与再造 337
本章小结 347
关键词汇 347
复习思考题 348
本章案例 347
即测即评 349
补充阅读材料 349
第十四章  服务员工管理策略 350
节  服务接触人员管理与人工智能应用 350
第二节  内部营销与服务利润链 357
第三节  服务员工授权 365
第四节  服务员工绩效、激励与文化 370
本章小结 376
关键词汇 376
复习思考题 376
本章案例 377
即测即评 379
补充阅读材料 379
第五篇  提 升 价 值
第十五章  顾客服务与顾客关系 383
节  顾客服务与关系营销 383
第二节  顾客关系管理及其实践误区 388
第三节  超越顾客关系管理 398
本章小结 402
关键词汇 402
复习思考题 403
本章案例 403
即测即评 404
补充阅读材料 404
第十六章  服务失败与服务补救 405
节  服务失败 405
第二节  顾客对服务失败的反应 411
第三节  服务补救 419
本章小结 429
关键词汇 430
复习思考题 430
本章案例 430
即测即评 431
补充阅读材料 431
参考文献 432

vi  | 服务营销（第2版）

目  录 |  vii

本书以2007 年出版的国家“十一五”规划教材《服务营销》（北京师范大学出版社）、2008 年出版的《服务营销与管理》（南开大学出版社）以及2019 年出版的普通高等教育“十一五”本科规划教材、普通高等教育“十二五”本科规划教材和北京高等教育精品教材《服务营销》（清华 大学出版社）为基础，充分汲取了国内外有关服务营销的理论前沿和企业的**实践，立足于顾客“价值感知—价值锁定—价值创造与交付—价值提升”的逻辑线，以广阔的视野、前沿的理论、丰富的案例系统地阐述了服务营销的核心内容，深化和拓展了对服务营销的理解与应用。

王永贵，国家杰出青年基金获得者（杰青），国家有突出贡献中青年专家，百千万人才工程人选，文化名家暨四个一批人才，国务院政府特殊津贴专家，教育高等学校工商管理类专业教学指导委员，国家社科基金重大项目首席专家、项目负责人，教育新世纪优秀人才，霍英东青年基金获得者，北京市教学名师，入选北京市中青年社科理论人才“百人工程”，首都经济贸易大学党委常委、副校长、二级教授、博导、学科带头人，中国企业管理研究会副理事长，中国企业改革与发展研究会副会长，中国高等院校市场学研究会副会长，美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者，国家自然科学基金管理学部学科评议组专家，2014—2021年高被引中国学者，中国十佳受欢迎商学院名师，变革力商学院院长，Journal of Business Research副主编，《营销科学学报》专业主编，《管理世界》编委等，原对外经济贸易大学国际商学院院长、南京大学商学院教授、博导。