无价

一杯近290万美元的咖啡

“你要的越多，得到的就越多”

1994 年，新墨西哥州阿尔伯克基(Albuquerque)地区陪审团判定，麦当劳应赔偿斯特拉·利柏克(Stella Liebeck)近 290 万美元，原因是利柏克自己打翻了麦当劳卖给她的一杯热咖啡。尽管热咖啡造成利柏克三度烫伤，但美国公众可不怎么同情她。深夜模仿秀和电台主持人把她变成了人肉靶子。谈话类节目的客座嘉宾们把这场官司当成重点案例，展示“我们的法律制度出了什么问题”。

《宋飞正传》(Seinfeld)有一集的剧情就是克莱默起诉被打翻的咖啡，一家网站设立了“斯特拉奖”—专门给司法制度下疯狂的判决颁发雷人奖。

利柏克受伤并不是闹着玩的。她的孙子开车载她来到麦当劳的“得来速” 窗口。他们买了咖啡，孙子把车开到路边停下，方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夹在两膝之间，掀开盖子。就在这时，咖啡洒了。利柏克花了11 000美元的医疗费，用于腹股沟、臀部和大腿的皮肤移植。棘手的问题是，你该怎样给利柏克的痛苦和麦当劳的过失定价呢？起初，利柏克要求麦当劳赔偿20 000美元。麦当劳拒绝了，并且提出赔偿800美元。

利柏克的律师，在新奥尔良出生的里德·摩根(Reed Morgan)擅长打这种官司。1986年，他代表休斯敦的一位妇女向麦当劳提起了诉讼。那位妇女也是因为咖啡洒了，三度烫伤。摩根用他迷人的美国南部腔男中音，提出了一个高明的法律理论：麦当劳的咖啡存在“缺陷”，因为它太烫。麦当劳负责质量控制的人说，咖啡应当介于180 ~ 190华氏度，而这个温度，比其他连锁店的咖啡要烫些。休斯敦一案以27 500美元的赔偿额达成和解。

摩根跟踪监控了随后的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亚州的一位妇女因为麦当劳的咖啡造成三度烫伤，以麦当劳赔偿23万美元达成和解，只不过这件事没有大张旗鼓地宣传。但这里有一个很大的区别:在加利福尼亚州的案子里，是麦当劳的员工把咖啡洒到妇女身上的。

由于利柏克是自己把咖啡弄洒的，按理说这件案子的索赔金额应当远远少于23万美元。但摩根根本不管这一套，他对陪审团使用了一种颇具争议性的心理战术。等会儿我再详细介绍它，此刻先暂时用一连串的美元符号“$$$$$$$$$$$$”来指代它。

这种技术奏效了。陪审团就好像被催眠了一般，判给利柏克近290万美元的赔偿费。这包括16万美元的补偿性赔偿，外加270万美元的惩罚性赔偿。为做出这一判决，陪审团用了4个小时。据报道，一些陪审员报出的赔偿额高达960万美元，是其他人好说歹说才把他们劝下来的。

虽说赔偿额减少了，但麦当劳上诉是免不了的。81岁的利柏克可不会返老还童。她很快就跟麦当劳达成了庭外和解，和解费保密，据说低于60万美元。她肯定意识到自己已经打出了一记漂亮的“本垒打”，这种事恐怕是可一而不可再。

说完麦当劳的咖啡，让我们再来看看那些换包装的秘密。“四季宝”(Skippy) 花生酱重新设计了包装用的塑料罐。“以前用的罐子，底部是平的，”西蒙顾和管理咨询公司(Simon­Kucher & Partners，下文简称 SKP 公司)的定价顾问弗兰克·卢比(Frank Luby)解释说，“现在的则向内凹进去，这样可以少装几盎司花生酱。”老包装一罐能装18盎司，而新包装只能装16.3盎司。原因嘛，再明显不过：方便四季宝减少分量而价格不变。

花生酱罐子底部的凹陷设计，跟一种定价理论有着很大关系，在心理学文献里，它被叫作“任意连贯性”(coherent arbitrariness)。

四季宝换了新包装，相当于花生酱涨价10%。可要是厂家直接涨价10%(比如涨到3.39美元)，消费者肯定会注意到，有些说不定还会转而购买其他品牌。根据这一理论，消费者会很乐意支付给四季宝3.39美元，只要他们不知道涨价了。四季宝花生酱的消费者往往是些小孩子，他们隔一段时间就会买一罐，并且记得上次是什么价。对于这样的产品，顾问们建议采用“隐性”缩小包装的创新方法。2008年夏天，家乐氏(Kellogg’s)旗下生产的可可亚脆米花、香果圈、爆米花、苹果酒和蜂蜜麦片逐步采用细长型纸包装盒—几乎没有人注意到。消费者只看到盒子摆在货架上的高度和宽度，等他们伸手取下盒子时，其实已经做出购买决定，转头开始想别的事儿了。

价格实验

大雅(Dial)和激爽(Zest)肥皂把模具改小了，这样肥皂的重量少了差不多0.5盎司(约14克)，而外包装盒子丝毫没变。北棉(Quilted Northern)把自家生产的超柔卫生纸缩窄了0.5英寸(约1.27厘米)。泡芙(Puffs)纸巾的制造商把纸巾长度从8.6英寸(约21.84厘米)缩短到8.4英寸(约21.3厘米)。由于包装盒大小不变(约24.13厘米宽)，所以盒子里多出来的空间足有1英寸多(约2.54厘米)。你看不出来，是因为纸巾盒的开口在中间。不管怎么说，消费者根本不会注意到这些缩水，除非他们有旧款泡芙纸巾，来仔细量一量。

这套把戏也就能耍到这个地步。再怎么缩水，麦片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成实心塑料疙瘩。总有一天，制造商们要采取一项人人都能注意到的大胆行动。它会引入一种全新的经济型包装。不管是在大小、形状，还是在其他设计方面，新包装(和新价格)都难以跟以前的比较。消费者困惑不已，无从判断换了新包装的产品是否划算。于是，他们干脆两眼一闭，把产品扔进了手推车。包装缩水的戏码就这么永无休止地循环上演。

如果你觉得这套把戏很蠢，那你不是个这样认为的人。好多人嘟哝说，他们宁可付高价，也要搞清楚所买产品的重量。还有些人赌咒发誓说，他们会观察商场的比较标签，精确计算每盎司的价格，断不会受此愚弄。但价格顾问们知道一件事：消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更是如此。

很多公司曾经只能用经济学入门教科书上的需求曲线来制定产品定价策略。上一代，波士顿咨询、罗兰贝格等事务所，靠着为企业提供超级复杂的定价心理技巧服务而赚了个盆满钵满。但抢先专攻定价咨询的，还要数前文提到的SKP公司。正是SKP公司把定价策略彻底发展成了一门高深的学问。

关于SKP公司对日常生活所需种种商品的定价的惊人影响，我们意识到的很少。适用于其他类型咨询工作的规则，放到价格上就不成立了。一家广告公司不可能同时代理可口可乐和百事可乐— SKP 公司却可以。在不少行业，SKP公司招揽了一多半的公司。目前，在它的客户名单里，是这样一些如雷贯耳的名字:宝洁、雀巢、微软、英特尔、德州仪器、沃达丰、诺基亚、霍尼韦尔、 蒂森克虏伯、华纳音乐、贝塔斯曼、默克、拜耳、强生、瑞银、巴克莱银行、汇丰银行、高盛、道琼斯、希尔顿、英国航空、汉莎航空、阿联酋航空、宝马、奔驰、大众、丰田、通用、沃尔沃、卡特彼勒、阿迪达斯和多伦多蓝鸟队。不管你是给短信息、卫生纸，还是给机票设定价格，同样的心理技巧都适用。对SKP公司的顾问们来说，价格具有普遍的无形说服力。

虽说价格只是一个数字，但它能唤起人们复杂的情感—这种东西，现在靠着大脑扫描，咱们都能看见了。在不同背景下，消费者对同样的价格会产生不同的感知：既可能觉得是捡了天大的便宜，也可能觉得是被狠狠敲了一记竹杠；还可能完全没上心。有些技巧是普遍适用的，比如包装缩水，价格以神奇数字“9”结尾。但价格咨询，可不仅仅是在扁平世界里用来叫卖的新招数。它利用了心理学近些年来重要、的一些科研成果。设定价格的行为稀松平常，可在这一过程中，商家把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语言。事实证明，这一过程，狡猾得惊人。

1984 年，阿莫斯·特沃斯基获麦克阿瑟奖时开玩笑说，自己的工作不过是确定了“广告人和二手车推销员早就知道”的东西。这可不光是自谦的客套话。当时，钻进钱眼儿里的从业者们对特沃斯基的接受程度，可比大多数经济学家和CEO要高多了。营销人员早就在做价格心理学方面的试验了。在邮购的鼎盛时期，厂家为了测试定价策略的效果，经常印制不同版本的产品目录或传单。你还以为价格是固定不变的？这些研究成果一定可以打消你所有的幻想。营销人员和销售人员清楚地知道客户愿意付多少钱，并且随时都可以变；凭借这一事实，钞票滚滚而来。经济学家唐纳德·考克斯(Donald Cox)甚至说，行为经济学基本上是“营销专家们的老把戏，他们早就把‘经济人’概念从焦点小组里踢出去了”。

到了今天，研究价格的心理学家与营销顾问及价格顾问群体产生了互相依赖的关系。不少的理论家，包括特沃斯基、丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)、理查德·泰勒(Richard Thaler)、丹·艾瑞利 (Dan Ariely)，都在营销期刊上发表过重要研究成果。SKP公司有来自三个大洲的学者当学术顾问。 当今的营销工作者大声地赞美锚定和任意连贯性，以及它们令人不安的力量。

“许多像我这样从事营销教育的人都会在开课时说：‘我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足他们的需求。’”哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊(Eric Johnson)说，“接着，等你入行工作一阵子，你会意识到，嘿，我们分明能够操纵消费者嘛！”

为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵2倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛?为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？

在本书中，畅销书作家威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士达成谈判。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。

可以说，价格是非常普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。

威廉·庞德斯通

• 美国家喻户晓的畅销书作家，迄今为止已出版《概率思维预测未来》《知识大迁移》《剪刀石头布》《谁是谷歌想要的人才？》等多部作品，两次获得普利策奖提名。


• 《哈佛商业评论》《纽约时报》《哈珀斯》《时尚先生》等知名报刊的长期撰稿人；《今日秀》《大卫深夜秀》《CBS早间新闻》等知名电视/电台节目的常客；也是美国广播公司两档黄金节目的撰稿人兼联合制片人。


• 曾获美国国家优异奖学金，是毕业与麻省理工学院的物理学高才生。

引言

  一杯近 290 万美元的咖啡 

部分

价格背后的心理奥秘

第1章  价格没头脑   

第2章  黑就是白  

第3章  价格效用:谁在决定价格  

第4章  偏好逆转:为什么喜欢A却给它的定价低  

第5章  锚定效应:随锚点上下浮动的价格  

第6章  记忆价格和前景理论:我们对价格很愚钝  

第7章  后通牒博弈:讨价还价中的心理状态  

第8章  一掷千金:丰厚的奖金是否影响判断  

第二部分

魔术般的价格骗局

第9章 免费的72盎司牛排

第10章 价格吸引的诱饵

第11章 普拉达的“托儿”

第12章 菜单标价心理战

第13章 超级碗门票的价格

第14章 电视购物全是套装且还有赠品

第15章 移动电话资费套餐的秘密

第16章 折扣券的秘密

第17章 浮云般的定价依据  

第18章 你真的相信便宜和更便宜吗  

第19章 神奇数字9

第20章 分不清的免费和低价

第21章 房价一定要定得比市值高

第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅

第三部分

挥舞价格的魔棒

第23章  抢先报出你的价格

第24章  让对手注意力不集中

第25章  喝喝小酒，好做生意

第26章  通货膨胀背景下的货币错觉  

第27章  兜售货币错觉

第28章  利用性别差异的后通牒博弈  

第29章  漂亮的人薪资更高  

第30章  巧妙利用“傻瓜蛋理论”  

第31章  利用性别差异定价

第32章  全是睾酮和催产素惹的祸

第33章  百万美元俱乐部

第34章  淘气的市场先生

第35章  看在上帝的分上  

第36章  锚定解毒剂

第37章  带上你的好朋友  

第38章  义愤理论  

第39章  环境影响判断  

第40章  金钱，巧克力，幸福  

无价：潘多拉星球的故事 

精读指路人  营销与销售行为专家孙路弘

为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵2倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛?为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？

在本书中，畅销书作家威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士达成谈判。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。

可以说，价格是非常普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。

威廉·庞德斯通

• 美国家喻户晓的畅销书作家，迄今为止已出版《概率思维预测未来》《知识大迁移》《剪刀石头布》《谁是谷歌想要的人才？》等多部作品，两次获得普利策奖提名。
• 《哈佛商业评论》《纽约时报》《哈珀斯》《时尚先生》等知名报刊的长期撰稿人；《今日秀》《大卫深夜秀》《CBS早间新闻》等知名电视/电台节目的常客；也是美国广播公司两档黄金节目的撰稿人兼联合制片人。
• 曾获美国国家优异奖学金，是毕业与麻省理工学院的物理学高才生。

假设有人让你拎起一个手提箱，猜猜它多重。你能猜得多准确呢?大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物 体具体有多重(精确到千克)的。这就是为什么超市的公平秤和体重秤前总是挤满了人——大家用秤一称，个个目瞪口呆。

现在再假设这个行李箱无人认领，被摆上了拍卖台。它的锁被撬开了，里面装着一些休闲衣物、一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你猜手提箱重量更准吗？

你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，问题再简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人，你所要做的就是判断你的出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以美元和美分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有明确市场价值的东西标上一个价格并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的出 价比另外两个投标人高出一大截。

价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟质量(或者亮度、音量、 温度、气味的强度)等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫作心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15千克，一个重16千克，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20千克的质量限制。

人们对价格也是一样找不着头绪。可人们在很大程度上对这一重要的事实 没有正确的认识。这是因为，人们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。人们由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以接受了假象：我们的价值感觉没问题。视力不好的人照样能在家里穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不叫“视力敏锐”。

我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵2 倍，我百分百肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准了。”

相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊的例子揭示了一个我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。

简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的样子一样变化多端。

它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。”特里·索泽恩(Terry Southern)1959 年的小说《奇妙基督徒》(The Magic Christian)对这一民间智慧来了一次即兴演奏。

亿万富翁盖伊·格兰德(Guy Grand)爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要价格足够高，所有人就都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着从猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张张百元大钞，总数100 万美元。桶上贴着告示：“此处美元可免费自取。”

照格兰德的信条，只要给上足够多的钞票，什么样的事人们都肯做。人们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，相信金钱是战无不胜、 超越一切的人不在少数。

“人人都有价码”理论认为，人们对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿 手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格(要你把自己卖给魔鬼什么的)，你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。毫不夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。

现在，我们掌握了压倒性的证据，足以证明这个想法是错的。至少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在20世纪60年代末，心理学家萨拉·利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein)和保罗·斯洛维克(Paul Slovic)便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，被试无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要研究领域是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内容，是人们如何做决策。乍一看，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做决定。他们所做的“联合国” 实验，示范了它是如何运作的。

价格实验

他们使用了一件道具——类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，并随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转，转出的数字是65。现在，