文案的基本修养

序一 宋秩铭

这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，是一本清晰生动地谈论广告创意基本原则与知识的“广告新人书”。

在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。这不仅是东东枪一人的心得，更是几代广告、创意工作者的智慧凝结。现在，这些至关重要的行业知识被以清晰、晓畅、诚恳的文字记录整理成书，实在难能可贵。

广告界长久以来恰恰缺少一本这样认认真真写给大家的“基础读本”。东东枪从事文案创意工作多年，他在书中谈到的这些“基本修养”是这个行业至为珍贵的常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。事实上，也只有多年专业从事广告创意和文案工作的人，才能把那些看似难以把握、难以说清、更难以传授的广告创意及文案基本原则，说得如此通透清晰、生动有趣。

创意不是异想天开。广告创意有原则、有方法、有道理。东东枪努力总结梳理出来的这些“基本修养”，是产出优秀文案的根本，更是每个营销创意工作者都该了解的常识。

东东枪的这本书做了两项重要的工作：将大量的经验与心得认真归纳为成形的知识，再将散碎庞杂的知识悉心梳理构建为体系。这本书中的“基本修养”已经涵盖了广告文案及营销创意工作者应该了解的大部分基本常识，其中不乏一些至关重要却又常被忽略、混淆的重要原则。

感谢东东枪的用心，我以东东枪曾为12 年的奥美人为荣。

这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。

书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。

有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

东东枪

男，生于1982年，天津静海人。

广告创意工作者，业余写作。

曾出版《六里庄遗事》等文字作品。

序一 宋秩铭

序二 林桂枝

序三 邱欣宇

开场白：为什么会有这样一本小书

001 我们不是手艺人

002 文案的职责不是产出“神文案”

003 必也正名乎

004 我们为何要“有趣”

005 要艺术，但不是艺术

006 广告到底是什么

007 有些目标，不是目标

008 从选择一种改变开始

009 从形象，到心象

010 真诚是一种能力

011 她为什么会嫁给你？

012 同时追求30个女孩

013 你以为你能骗倒谁？

014 一把电钻的N种价值

015 情人是情人，西施是西施

016 让我们指鹿为马

017 给她一套房，或是一首歌

018 走心？走谁的心？

019 好做个坏孩子

020 我们的头号秘密武器

021 没有谁能发明一个洞察

022 小心，有赝品

023 孔子说得对

024 永远不要小看洞察

025 被遗忘的“动机”

026 创意人员的“三宗宝”

027 Idea是碰出来的

028 多谈些“主意”

029 泳姿重要，不如终点重要

030 idea的i有几种写法？

031 你为什么需要一座金字塔

032 办法、看法、说法

033 Idea也要升维

034 向脑白金学习

035 我们被那些好广告骗了吗？

036 怎样看起来更像一个有钱人

037 跟着感觉走

038 调性的弹性

039 你不必总是那么理性

040 连打折也有更优美的打法

041 一流的糖衣，本身就是炮弹

042 品牌的腔调，与灵魂

043 传统广告，也是互动广告

044 不是汽车，是死狗

045 一切“动作”，皆有“动机”

046 亲自做一只小白鼠

047 有关系、有好处、有意思、有期待

048 鼓励望文生义

049 提供方案，也提供标准

050 没那么简单，没那么厉害

051 把说明文写成诗

052 画出那个怪物

053 用讨人喜欢的方式打扰

054 学习制造 “巧克力炮弹”

055 学好加减法

056 老问题，遇见新办法

057 看见那条轨道

058 坚持白纸黑字

059 答案的起点

060 这四种沮丧，请您查收

061 在每份brief里，搞清楚这8件小事

062 为工作争取更多时间

063 “灵机一动”不是我们的工作方式

064 另外两种“即兴发挥”

065 破解黑盒子

066 从一到万，从万到一

067 “How to”与“What if”

068 玩好你的游戏

069 书的使用方法

070 你的笔，你的酒，你的脑

071 批评与自我批评

072 开会不是上战场

073 我的头脑，拒绝风暴

074 如何开一个失败的会

075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会

076 开会开得好，下班下得早  

077 别把辛苦，误认为努力

078 原来你是总导演

079 提案，不是运气的事

080 谢天谢地我来了

081 做个好医生

082 有头脑的绅士

083 是战胜疾病，不是战胜病人

084 用不完美拼凑完美

085 辞达而已矣

086 运送眼泪的小飞船

087 “禁止吸烟”是好文案吗？

088 怎样让人“眼前一亮”？  

089 “对”，是的“好”

090 让桌腿开出鲜花

091 请问您在哪？

092 标准之外的标准  

093 我们的讲究

094 责任在哪里，权力就在哪里

095 小白兔的暴脾气

096 不想当士兵的士兵不是好士兵

097 术，道，功

098 不要“一心热爱广告”

099 你我即是时代

结语：一些感谢

附：一些推荐阅读的书

这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。

书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。

有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

东东枪

男，生于1982年，天津静海人。

广告创意工作者，业余写作。

曾出版《六里庄遗事》等文字作品。

开场白：为什么会有这样一本小书

2006年，我进入一家广告公司的创意部工作，成为一名文案。

在那里工作几个月之后，我对一位资深的创意人员谈起，我很困惑于找不到评判文案与创意的标准，经常是自己写了东西却不知道哪个是好的，哪个是不好的。我的上级对我的产出做出评判、选择时，我也经常不知其所以然，而这种困惑直接导致我工作时经常根本没有方向，只能凭借揣测，毫无头绪地胡乱尝试。

当时，那位前辈给我的答案是：文案、创意这东西，确实没有什么说得清的标准，反正“多年媳妇熬成婆”，等你再干几年，职位升上去了，你的标准就是标准。

坦白地说，我当时就对这个回答很不满意，后来的很多年里，也一直对此耿耿于怀。而且，这一番对话对我刺激很大。你可以想象成一个船员去问船长或船上的老船员：咱们要往哪边航行？目的地到底在哪？船长的回答却是：你不用关心这个，我也不太知道，大海那么大，咱们四处瞎撞就好了，没准什么时候就碰巧到了咱们要去的地方—就算真回答“你问我要去向何方，我指着大概的方向”都要好一些，我碰到的这位前辈从根本上否定了“方向”的存在和“方向感”的必要。

后来我想，当时那位前辈给我这样的回答，有两种可能。一种是他自己确实也觉得这个标准问题难以解释，说不清楚。另一种是，他其实很清楚那个标准在哪，只是他不喜欢我，并不打算跟我细说。

我后来总希望他当时只是因为不喜欢我，懒得跟我解释，否则就太可悲了。那样的话，我的沮丧源头可能就要变成对这个行业的资深从业人员业务水准的失望。

知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一点所以然，但没办法将其表述出来的人，也是很多的。连“其然”都搞不清楚的人， 就更是随处可见。

那份耿耿于怀，还是在我心中埋下了一个念头—以后，如果我变成了这一行里的资深人员，如果有哪个刚刚入行的年轻人问我同样的问题，我一定不要给人家那么不像样的回答。我不能让自己变成一个只能含糊其词、只愿故弄玄虚、只好讳莫如深的人。

于是，后来的那些年里，对于一些跟广告创意工作有关的基本概念和原理，我专门去做了一些学习、探究、思考，并且逐渐搭建起了一个自己的关于广告创意的知识体系。

这些学习和思考的成果，被我总结成了一份文件，文件的名字叫“文案的基本修养”。这是我在广告公司做创意工作时，为本组新人准备的一套入门课程。自2013年起，我曾先后给进入本组的几批新人串讲过数次。通常听课的只有一两人、两三人，讲得就很随意，但正好对我自己来说也是个复习，每次讲授时，对所用的课件，以及这套知识体系本身，也不断有些修正优化。有一年我还应邀开了个小班，其他部门、团队的几个年轻人也来蹭课，每次一起听课的有七八人至十数人之众。

后来我曾见到知乎上某广告行业相关问题下的一个回答，有个我不认识的IDa引用了我在当时那课堂里说过的话，显然是听过我那小课的某位小伙伴。这件事让我略感欣慰—有人记住了，哪怕只有一个，就算没白讲。

被众多广告人奉为圭臬的《文案发烧》一书，英文书名 “Hey, Whipple, Squeeze This” 之外还有个副标题，叫 “The Classic Guide to Creating Great Advertising”—“产出伟大广告创意的经典指南”，我现在带给大家的这本小书却并无意，也无力为“产出伟大广告创意”提供指导，而只是日常广告创意人员需要知道的一些基础知识，一些刚刚进入这一行当的年轻人应该在头脑中植入的基本认识。本书撰写时，预设的读者就是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。读过、懂得这本书里的内容，并不一定能产出伟大的广告创意，但确实，如果不知道这本书里的知识，要产出堪称“伟大”的广告创意，则很可能有些吃力—有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

修养是基础，同时并不只是基础。有时候一件事做到，比的还是修养。那时的修养，有一部分指的就是你还能不能坚守那些基本的正确认识。当然，可能也包括你是否随着环境和角色的变化， 适当地升级了这些认识。当大家面对同一个问题的时候，你是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

曾有一次，我瞧一位同事用水写布练书法。我问他，用水写布写字，跟用笔墨写，是不是差别还挺大的？他说，差别确实挺大，但是，不重要。我说，为什么不重要？他说，练字，不是练手或手感， 初学字的人，当然要从手开始练，练手跟笔墨的熟悉和默契，练是不是能灵活地掌握笔墨，可你练上几年，再练，就不是练这个东西了。我说那练什么？他说练认识，练你对字的认识，练你是不是足够了解这个字，是不是知道这个字这样的结构，这样的笔画，应该用什么样的方式，才能好地把它呈现出来。

我觉得这还挺有意思的。这其实就是个修养问题。所谓修养，无非是这样一些认识，这些认识是基本的，也是重要的。

咱们接下来要谈的，更多的是这种可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。

我并不确定这些东西在读者眼中是否足够有价值，事实上，数年前，一位我很尊敬的广告前辈曾发来几篇文字稿件让我看看，又打了一通电话细聊她的苦恼—有音频平台请她讲授广告知识，她写了10节课讲稿发过去，对方回复说：干货不够。我瞧了瞧那些文稿，她写的都是一些非常重要且常被忽略、混淆的道理。但看起来，在很多人眼里，道理不是干货，技巧才是。

我猜，这也是为什么现在网上以及种种相关书籍中介绍的，往往是技巧和方法—“写出××文案的十大秘诀”“×个句式让你的销量暴涨××倍”“写文案，学会这×招就够了”“文案如何月薪50000？只要做好这×件事”“只要10分钟，你也能写出××文案”……

我不认为所有知识和道理都能浓缩为立竿见影的“小贴士”。但实在有不少次，我在对人认真细致地讲了几十分钟的道理之后，还是会被要求 “能不能给几个小贴士” —我们都太爱小贴士了。可如果真能被简化为几句小贴士，我又何必讲上几十分钟？我们用10 分钟就可以学会的小贴士，别人用10 分钟也能学会。技巧是有局限的，它也许很快就可以掌握，也许效果立竿见影，但你永远不要指望靠着人人都能10 分钟学会的招式去闯天下。

病人可以不在乎医道病理，而只渴求灵药仙丹，学医的人可不能这么想。

因此，咱们这本小书并非灵药仙丹，没有包治百病起死回生的野心，也并不打算标新立异，将普遍真理包装为自家秘方。

而且，在这本小书里，我想努力把复杂的事情说得简单些、明白些、通俗些。我自己的体会是：这一行里，很多道理，其实本质是非常简单的。而真正重要的、真正值得弄通的、真正能影响决策与判断的，就是一些简单的大道理。

广告这一行里从来不缺开宗立派的大师，只不过，很多大师的“全新”广告理论，细想起来，其实也只是基本原理的变种。有些同行因各种“发明”而欣喜自矜，殊不知那其实只是他们落下的功课。对于仍在学习广告创意的年轻人来说，掌握一些基本原理，至少可以帮助你更容易看清哪些人是真的以各种新的探索来推动这个行业的发展进步，而哪些人只是在捏造幻象、绘制画皮。

由于书中部分文字是基于此前数年我在团队内部的分享录音记录整理而成，一些口头表达的痕迹被保留了下来，难免会有啰唆重复、不够严谨，甚至东拉西扯之处，希望各位谅解。

在整理本书的书稿时，我自己内心一直有一点小小的挣扎。一个声音说，要再多读些书、多准备些时日，甚至过几年再来整理这些东西才好，因为随着知识领域和工作边界不断拓展，我自己的很多认识在不断修正、进化。但另一个声音说，还是赶紧把这个工作完成，让这些东西被人看到才好，因为，否则它们也许很快就会彻底过时。

事实上，此前这些年，每次给小伙伴分享这些内容时，我也都会在课程的一开始着重强调：我接下来要讲的每一句话都有可能是错的。

各位完全可以基于自己的认知，质疑、挑战、反驳我在书中所说的一切，或者干脆去建立你自己的创意知识体系。那个体系是否完美并不重要，但有没有这么一个体系很重要。一个暂时不完美的知识体系，也是可以凭借、依赖的，也可以在很多具体工作中为你指引方向，给你提供帮助。

所以，在这里，我也必须再次提醒—囿于我个人的经验与能力，以及随着时间的推移和行业的进化，本书中的一切观点，都有可能是错误的、过时的、局限的，请各位一定注意分辨、多加思考。但我能确认的一点是，这个分辨、思考的过程本身，对各位也是有益的。

东东枪

2019年9月

宋秩铭  奥美大中华区董事长

这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。东东枪谈到的这些“基本休养”，是这个行业至为珍贵的常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。

林桂枝  原北京奥美广告首席撰文总监

诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。

邱欣宇  远山文化传播创意总监

认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞叹。

叶明桂  台湾奥美集团首席策略长

创意人才好坏的分布图，就好像纽约帝国大厦的造型一样，大部分的人落在长方型的建筑主体，只有少数的精英集中在楼顶的避雷针上，而东东枪正是避雷针区的一员：才情洋溢，经验丰富。

他所写的这本《文案的基本修养》内容写的不是如何写文案的技巧，而是传播如何发挥功效的原理，甚至有许多内容竟是如何企划的策略道理，想必东东枪的工作生涯中，若非遇到过一个杰出的企划伙伴，于是接受过无数的启发，不然就是从未接到一个合格的企划简报与过瘾的创意按摩，所以一切都得自己来从头梳理思路，也因此融会贯通我们这行的真理，并且能够深入浅出，用大白话来分享心得。

这本书，对新入行的文案们而言，将是开启创意的大门，通往专业的道路；对有从业经验的广告人而言，则重新消化反省沉淀，结晶出一些进步的观点。在此，向你非常推荐！

陈刚  北京大学新闻与传播学院副院长

东东枪将自己的经验与思考结果，以他特有的表达风格传递出来，读来酣畅淋漓，如醍醐灌顶。用心良苦，且开卷多有助益，非常值得推荐。