数字品牌 : 新商业、新媒体与新口碑

前言

伴随着2020年直播带货进入快车道，新媒体几乎构筑了整个互联网营销的版图，数字化的品牌营销已经不知不觉进入下半场。

互联网商业大战一直都是围绕着品牌的塑造与积累来进行的，任何的商业行为，终都是为了围绕品牌来积累品牌资产、扩大影响力及增加客户忠诚度。尤其是在进入互联网下半场后，新的商业业态又开始发生颠覆与创新，用户越来越关注品牌所能提供的“价值”，以碎片式扁平化的“内容”转化成为对用户具备价值的“口碑”，召唤“品牌”更精准地创造价值，满足用户需求。

召唤品牌自我升级，引领品牌价值再造，我们已经找到了方向，那就是数字化运营。

数字品牌，引领互联网下半场的新商业模式。优秀的商业模式解决了“能提供什么价值”“凭什么你来提供”“能否持久引领”这三个核心问题。新商业模式能够为品牌摸清前路，厘清发展主线。

数字品牌，引领互联网下半场的新媒体场景。品牌在新媒体下源源不断地打造精品内容输送给用户，有用户就有黏度，有黏度就有了可持久发力的战场，而在战场上让用户感受匠心内容、有价值的灵魂，必须依赖品牌，否则都是新奇花哨的夜空烟花，一闪而逝。

数字品牌，引领互联网下半场的新口碑粉丝。粉丝因为一次利益或者一次偶遇而接触品牌，但是要想留住粉丝还得依靠品牌本身。为粉丝提供具备价值、情怀、归宿、品质的输出，就是品牌再造的胜出关键。

为了助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径，本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴。

（1）互联网下半场的机会点及移动互联网时代的品牌管理方向。

（2）数字品牌重塑下，用户的价值、互动、生态、策略的构建。

（3）数字化品牌下的传播受众多元化特性解构。

（4）四个维度（品牌资产、电商品牌、互联网品牌和产品品牌）的运营策略。

（5）回归本源，品牌管理的全流程。

本书重点提炼了具体方法及对应案例分享，切实提高和驾驭数字品牌运营和品牌再造的可实践性。

放眼未来，面对互联网下半场的全新时代，我们有信心迎难而上，用好数字化品牌的利刃提升企业的实战力。

在写作过程中，感谢詹丽珍、刘可、何婉诗、周雯珺、林佳敏等同学参与本书相关章节的资料整理工作。特别需要说明的是，本书学习、借鉴、吸收和参考了国内外众多专家学者的研究成果及大量相关文献资料， 并引用了一些书籍、报刊、网站的部分数据和资料内容，尽可能地在参考

文献中列出，也有部分由于时间紧迫，未能与有关作者一一联系，敬请见谅，在此，对这些成果的作者深表谢意。限于作者的学识水平，书中难免有疏漏，敬请广大读者批评指正，使本书将来的再版能够锦上添花！如您希望与作者进行沟通、交流，扬长补短，发表您的意见，请与我们联系。

联系方式：eleven9995@sina. com；zhenyingpeng@163. com。

                                                              余来文

                                                            2020年10月10日

2020年，用户开始关注品牌能够创造的“价值”，企业需要将碎片式扁平化的“内容”转化成对用户具备价值的“口碑”，召唤“品牌”更精准地创造价值，以满足用户需求。本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴——互联网下半场的机会点及移动互联网时代品牌管理方向；数字品牌重塑下，用户的价值、互动、生态、策略的构建；数字化品牌下的传播受众多元化特性解构；四个维度（品牌资产、电商品牌、互联网品牌和产品品牌）的运营策略；回归本源，品牌管理的全流程。助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径。

余来文

经济学博士后、江西财经大学深圳研究院研究员、南方科学院教授、博士生导师、创业导师，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港都会大学、巴黎高等商学院、马来西亚城市大学、亚洲城市大学等MBA、EMBA、博士课程教授。曾在海王生物、远望谷等上市公司工作，历任总监、副总经理、总经理等职务，并为多家大型集团公司提供管理咨询和培训。先后在《北大商业评论》《中国经营报》等杂志、报纸发表文章200余篇,并被人大复印报刊资料多次转载。出版《企业商业模式》《互联网思维》《分享经济》《MBA论文写作与研究方法》等60多本著作。

朱文兴

江西理工大学商学院院长、赣州市高质量发展研究院首席研究员,管理学博士、工商管理博士后、硕士生导师，研究方向为企业管理、营销管理、产业经济。近年来主持国家社科基金1项，省部级课题5项，出版专著两部，发表论文10余篇；具有丰富的企业管理咨询经验，曾主持、参与大型上市公司新矿山管理模式系统设计、标杆管理系统设计与运行、精准管理模式设计及导入、集团管控及组织设计、人力资源规划等项目。

苏泽尉

博士，南方科学院研究员，新州教育基金会副理事长。曾在恒升集团、天露山旅游等公司工作，历任副总经理、总经理、董事等职务。从事企业管理工作多年，对房地产、建筑、旅游、温泉和酒店经营管理经验丰富。一直关注和研究传统企业的互联网转型升级，并在实践中取得优秀成绩。出版《互联网思维:直播带货的运营法则》。主要研究方向为企业管理、互联网营销和直播带货。

甄英鹏

博士，数字营销专家、南方科学院研究员。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作。出版《营销管理:新媒体、新零售与新营销》《互联网思维:直播带货的运营法则》等。曾多次应阿里学院、商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座。

章 互联网品牌时代

节 互联网下半场的机会在哪

一、变化的消费者：品牌意识的颠覆

二、变化的产业链：跨界的赢者通吃

三、变化的品牌商：传统品牌战略被挑战

四、 变化中谁还有机会

第二节 移动互联网时代的品牌特点

一、搜索营销：释放无限商业价值

二、口碑营销：人人都是信息源

三、情感营销：践行“品效合一”

四、在线支付：无障碍消费“快车”

第三节 移动互联网时代的品牌管理

一、品牌塑造：形成利剑出鞘之势

二、品牌传播：附加一体化驱动力

三、品牌运营：紧握“布局 创新 团队”

四、品牌管理：连通“价值 效率”管道

本章小结

第二章 品牌再造

节 品牌价值再造

一、 用户思维—从“我”向“我们”转变

二、大数据思维—“我们”化的品牌定位

三、 互动思维—“我们”化的品牌文化

四、产品思维—“我们”化的品牌体验

五、品牌思维—“我们”化的品牌生存/头部品牌

第二节 品牌互动再造

一、多维互动内容：告别审美疲劳

二、多维互动形式：与用户一起玩

三、多维互动媒体：多元化品牌传播

四、多维互动效力：多效点拿下用户

第三节 品牌生态再造

一、借助品牌链，撬动产业链

二、品牌整合产业链9

三、品牌延伸产业链

第四节 营销策略再造

一、娱乐化策略

二、场景化策略

三、人性化策略

本章小结

第三章 品牌传播

节 数字化品牌传播受众的变化

一、受众角色的变化

二、受众决策特征变化

三、受众决策流程变化

第二节 数字化品牌传播主体的多元

一、个人主体：每个人都可以是IP

二、企业主体：赋能品牌生命力

三、城市主体：城市品牌突围

四、国家主体：国家品牌全球化传播

第三节 数字化品牌传播构建的特性

一、品牌个性化

二、品牌人性化

三、品牌生态化

四、品牌持久化

本章小结

第四章 品牌运营

节 品牌资产运营

一、品牌资产基础点—建构资产

二、品牌资产保值点—危机管理

三、品牌资产增值点—社群管理

四、品牌资产激活点—保持品牌生命力

第二节 电商品牌运营

一、电商品牌运营要素

二、电商品牌化营销

三、电商品牌提升

第三节 互联网品牌运营

一、品牌定位与设计

二、品牌形象和个性

三、品牌传播

第四节 产品品牌运营

一、品牌产品延伸

二、品牌产品打造

三、品牌产品策略

四、品牌定价模式

五、品牌定价策略

本章小结

第五章 品牌管理

节 品牌传播管理

一、品牌传播概述

二、品牌传播方式

三、品牌传播整合

第二节 品牌扩张管理

一、品牌扩张概述

二、品牌扩张的技巧

三、品牌扩张的策略

第三节 品牌维护与危机管理

一、品牌经营维护

二、品牌自我保护

三、品牌社会维护

四、品牌危机管理

第四节 品牌资产评估与管理

一、品牌资产概述

二、品牌资产管理

三、品牌资产价值评估

本章小结

参考文献

2020年，用户开始关注品牌能够创造的“价值”，企业需要将碎片式扁平化的“内容”转化成对用户具备价值的“口碑”，召唤“品牌”更精准地创造价值，以满足用户需求。本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴——互联网下半场的机会点及移动互联网时代品牌管理方向；数字品牌重塑下，用户的价值、互动、生态、策略的构建；数字化品牌下的传播受众多元化特性解构；四个维度（品牌资产、电商品牌、互联网品牌和产品品牌）的运营策略；回归本源，品牌管理的全流程。助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径。

余来文

经济学博士后、江西财经大学深圳研究院研究员、南方科学院教授、博士生导师、创业导师，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港都会大学、巴黎高等商学院、马来西亚城市大学、亚洲城市大学等MBA、EMBA、博士课程教授。曾在海王生物、远望谷等上市公司工作，历任总监、副总经理、总经理等职务，并为多家大型集团公司提供管理咨询和培训。先后在《北大商业评论》《中国经营报》等杂志、报纸发表文章200余篇,并被人大复印报刊资料多次转载。出版《企业商业模式》《互联网思维》《分享经济》《MBA论文写作与研究方法》等60多本著作。

朱文兴

江西理工大学商学院院长、赣州市高质量发展研究院首席研究员,管理学博士、工商管理博士后、硕士生导师，研究方向为企业管理、营销管理、产业经济。近年来主持国家社科基金1项，省部级课题5项，出版专著两部，发表论文10余篇；具有丰富的企业管理咨询经验，曾主持、参与大型上市公司新矿山管理模式系统设计、标杆管理系统设计与运行、精准管理模式设计及导入、集团管控及组织设计、人力资源规划等项目。

苏泽尉

博士，南方科学院研究员，新州教育基金会副理事长。曾在恒升集团、天露山旅游等公司工作，历任副总经理、总经理、董事等职务。从事企业管理工作多年，对房地产、建筑、旅游、温泉和酒店经营管理经验丰富。一直关注和研究传统企业的互联网转型升级，并在实践中取得优秀成绩。出版《互联网思维:直播带货的运营法则》。主要研究方向为企业管理、互联网营销和直播带货。

甄英鹏

博士，数字营销专家、南方科学院研究员。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作。出版《营销管理:新媒体、新零售与新营销》《互联网思维:直播带货的运营法则》等。曾多次应阿里学院、商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座。