消费者心理与行为

前言
消费者心理与行为是为高等学校市场营销、电子商务、国际经济与贸易等相关专业在校学生开设的培养专业能力的核心课程之一。
《消费者心理与行为》是一本项目实践型教材，适用于应用型人才培养目标。本书以消费者购买决策模型为基础，构建了“三大知识模块、三级沉浸式课程实践”的教学内容体系，旨在探寻消费者行为的心理机制，关注相关理论与企业营销活动的对接。从消费者心理与行为分析的角度，解读营销活动背后的原理与动机，加深学习者对理论知识的理解，启发思维。同时，融入消费行为学领域出现的新的营销现象和研究热点，并在理解不同地域消费者在文化价值观、消费习惯、社会关系网络等显著差异的基础上，放眼跨文化领域的营销实践。
本教材不同于现有同类教材的突出特点是：通过创设消费者心理与行为分析的典型任务，打破一贯到底的单一叙述方式，采用项目引领、任务驱动、行动贯穿的模式编写，基于任务过程的逐渐深入，设计了案例导入、拓展阅读、知识模块和实践活动有机融合的教材内容框架。其中，每一个项目包含多个任务，每一个任务又包含若干实践活动，在实践中寻找理论知识点的指导和帮助。任务之间、实践活动之间和知识点之间互相关联，具有较强的实践性、操作性和灵活性。
本教材在内容设计上突出了产学融合的特点，同时弥补了现有教材的不足。相对于国外教材的内容，它更加注重与中国本土实践的结合；相对于以往国内教材的内容，它选取了更多的各消费领域案例。
本教材主要具有以下特点。
（1）突出应用性——创设充分体现应用性的学习情境与任务
本教材突出消费者心理与行为分析在营销领域的应用，包括在电子商务、国际营销活动中的应用，并增加对学习者科学消费决策方法的引导，提高学生进行合理化消费的能力。通过创设情境与任务，将消费心理学与消费行为学的理论知识内化于学习者完成任务以及解决实际问题的探索学习过程中。学生在实践中不断地消化、体验、巩固，从而完成消费者心理与行为分析的知识体系构建，终转化成营销类工作岗位所需的技能。
（2）突出实践性——构建三级沉浸式课程实践
我们让学习者“沉浸”在创设的情境和真实环境中，通过安排各种学习和实践活动，使得学习者能够在实际体验中理解和应用知识，从而做到学以致用。三级沉浸式课程实践包括：通过对典型案例的分析，使学生对新学知识加深理解、有效提高学生的学习兴趣和学习效果的解释性实践；通过情景模拟、角色扮演、真实消费模拟、真实体验的实训或通过“命题式”的任务、活动，培养学生的创新思维和知识综合运用能力的体验性实践；让学生在真实的企业及市场环境中去感受企业的营销活动和消费者的反应，去观察、分析、体会，用所掌握的营销知识去为企业做消费者心理和行为分析，从而为企业营销决策提供依据，提出自己的建议，终以调研报告形式完成的综合应用性实践。通过三个层次的实践，多层面创设情境，将学习者置于发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的动态学习过程中。引导学生构建知识体系，并在实践中不断地消化、体验、巩固，培养学生对消费者心理与行为的分析能力，促进其职业能力的提高和职业素质的养成。
（3）强化学生的职业能力培养
本教材采用创设情境和任务驱动的教学模式，为综合运用多种教学方法组织教学提供了素材。通过大量的案例讨论与分析，将课程学习内容与实际生活和社会紧密联系起来，可以有效激发学习者的求知欲，从而有利于养成独立思考和运用所学知识解决实际问题的能力，为日后从事营销类工作奠定基础。
（4）注重塑造学生的综合素质
本教材的内容设计兼顾学习者职业和人生的可持续发展，有利于学习者潜能的充分发挥，并满足其职业发展需要。同时，让学习者了解消费领域的发展和变化，学会在新消费情境下的理智消费，远离畸形消费心理和行为的困扰，避免盲目模仿、攀比消费、过度消费、挥霍消费等不文明消费，从而生活得更有质量、更有意义、更幸福。
本教材的开发获得了“北京联合大学‘十三五’产学合作规划教材建设项目”的支持，由教学经验丰富的一线教师与企业专家共同研讨，确定教材框架构建与任务设计，借助产学合作进行教材共同开发。本教材由北京联合大学市场营销专业邱红、工商管理专业殷智红主编，负责全书的编写与统稿，电子商务专业吕广革、国际金融专业姚迪参与了项目四、项目五、项目六、项目七的资料收集与编写工作。本教材的编写还得到了搜药网董事长郭亚洲先生、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍女士的指导和帮助，在此一并表示衷心的感谢。
本教材针对应用型人才培养目标，旨在满足应用型人才培养需求，适于用作普通高等院校（高职高专、应用型本科）、成人高校、民办高校经管类专业的消费者心理与行为课程教材，同时也可以作为对该领域感兴趣的社会人员了解消费心理与行为领域发展的参考资料。

编者
2020年5月

这是一本项目实践型教材，围绕适应应用性人才培养、产学融合的课程教学目标，以消费者购买决策模型为基础构建“三大知识模块、三类应用项目、四种分析方法、沉浸式课程实践”教学内容体系，本课程旨在探寻消费者行为的心理机制，系统梳理消费者心理与行为的理论框架和研究方法，关注相关理论与企业营销活动的对接，从消费者心理与行为分析的角度，解读营销活动背后的原理与动机，加深学生对理论知识的理解，启发学生思维。

这是一本项目实践型教材，围绕适应应用性人才培养、产学融合的课程教学目标，以消费者购买决策模型为基础构建“三大知识模块、三类应用项目、四种分析方法、沉浸式课程实践”教学内容体系，本课程旨在探寻消费者行为的心理机制，系统梳理消费者心理与行为的理论框架和研究方法，关注相关理论与企业营销活动的对接，从消费者心理与行为分析的角度，解读营销活动背后的原理与动机，加深学生对理论知识的理解，启发学生思维。

邱红，北京联合大学副教授，从事市场营销专业教育教学和科研十余年，主讲《消费者心理与行为》《市场调研实务》《VBSE》等课程。2009年被评为北京市优秀青年骨干教师。获得双师素质教师资格认定。主持*产学合作协同育人项目1项，参与省部级课题3项，主持校级课题3项，参与校企合作横向课题5项，主编教材1本，参编专著和教材5本。主持《消费者心理与行为》课程建设项目。

目录
项目一 消费者心理与行为认知1
任务一 理解消费者心理与行为的基本概念2
任务二 了解消费者心理与行为的研究对象和内容7
任务三 掌握消费者心理与行为的研究方法11
任务四 了解消费者心理与行为研究的发展历程25
项目二 消费者心理活动过程分析31
任务五 消费者认知过程分析32
任务六 消费者情感过程分析46
任务七 消费者意志过程分析50
项目三 消费者个性心理分析53
任务八 消费者个性心理54
任务九 人格与消费行为58
任务十 能力与消费行为65
任务十一 态度与消费行为69
项目四 消费者需要与购买动机分析80
任务十二 消费者需要81
任务十三 动机理论与消费者的购买动机90
项目五 消费者购买决策与购买行为分析100
任务十四 消费者购买决策概述101
任务十五 消费者购买决策过程及类型105
任务十六 消费者购买行为理论110
任务十七 消费者购买行为模式114
项目六 消费群体的消费行为分析123
任务十八 消费群体概述124
任务十九 消费者年龄与消费行为134
任务二十 消费者性别与消费行为144
任务二十一 社会阶层与消费行为148
项目七 消费习俗与消费流行分析162
任务二十二 消费习俗163
任务二十三 消费流行170
任务二十四 暗示、模仿与从众行为180
项目八 环境因素与消费行为分析188
任务二十五 宏观因素与消费行为189
任务二十六 中观因素与消费行为201
任务二十七 微观因素与消费行为212
项目九 营销策略与消费行为分析221
任务二十八 产品与消费心理及行为222
任务二十九 价格与消费心理及行为236
任务三十 促销与消费心理及行为245
项目十 消费心理与行为的发展变化261
任务三十一 消费心理与行为的变化趋势262
任务三十二 提倡健康的消费观念273

这是一本项目实践型教材，围绕适应应用性人才培养、产学融合的课程教学目标，以消费者购买决策模型为基础构建“三大知识模块、三类应用项目、四种分析方法、沉浸式课程实践”教学内容体系，本课程旨在探寻消费者行为的心理机制，系统梳理消费者心理与行为的理论框架和研究方法，关注相关理论与企业营销活动的对接，从消费者心理与行为分析的角度，解读营销活动背后的原理与动机，加深学生对理论知识的理解，启发学生思维。

邱红，北京联合大学副教授，从事市场营销专业教育教学和科研十余年，主讲《消费者心理与行为》《市场调研实务》《VBSE》等课程。2009年被评为北京市优秀青年骨干教师。获得双师素质教师资格认定。主持*产学合作协同育人项目1项，参与省部级课题3项，主持校级课题3项，参与校企合作横向课题5项，主编教材1本，参编专著和教材5本。主持《消费者心理与行为》课程建设项目。