市场营销学（第四版）

为了更好地满足创新型人才培养目标的需要，贵州财经大学市场营销学教学团队决心编写一本知识、技能、素质和能力目标相统一的应用型本科教材。本书在结构体系上以成熟的、广为接受的市场营销研究范式为基础，在内容上结合应用型人才培养的需要，坚持以企业市场营销作业流程为依据，从市场分析出发，经过市场选择，然后进入市场营销策略设计与市场营销计划、组织和控制环节，即四步法市场营销的研究范式，*后介绍了市场营销理论和实践的新发展。

本书具有以下显著的特征：
1. 能力培养导向
分析能力、判断能力和执行能力是营销人员必须具备的三大能力，也是在复杂多变的市场中发现营销机会、实现营销目标的三大法宝。本书既设计了营销的基础知识和基本分析工具，也设计了基础知识和基本分析工具的应用和演
练内容，有助于学生营销能力的形成和提高。
2. 素质培养导向
市场营销人员需要的是综合的素质，不仅需要良好的理论素质、身体素质，还需要良好的心理素质和道德修养；否则，难以适应艰难复杂的营销环境和营销任务。本书在介绍营销基本知识和技能的同时，也涉及了营销道德以及
我国有关的商业法规和政策内容，有助于营销人员树立正确的营销理念。
3. 实践导向
市场营销学具有高度的实践应用性，其专业人才的培养必须坚持理论和实践统一，通过对大量有针对性的问题的分析、决策和操作，准确理解营销的基本原理，形成扎实的营销技能和正确的营销思维。本书对基本理论的阐述采取
从简的原则，即只说明“是什么”，“为什么”的问题涉及较少，大量篇幅放在“怎么做”和演练环节上，特别是每章“引例”“营销实践”“技能题”“能力题”都充分考虑了实践性问题。
4. 本土化导向
经过30 多年的引进、消化吸收和应用，特别是随着“中国制造”竞争力的提高，中国企业的市场营销能力已经具有很高的国际水平，必须得到重视。因此，“引例”“营销实践”“能力题”中的案例，我们都尽可能选取中国企业的营销案例，即使不是中国企业，也尽可能选择国际知名企业在中国市场上发生的案例。在营销理论研究成果的吸收和参考方面，我们也更加注意对中国本土学者的借鉴，希望可以增强学生对中国本土化营销的重视。

篇市场分析
第1 章认识市场营销/1
学习目标/1
1.1 市场与市场营销/2
1.2 市场营销观念的发展/6
1.3 市场营销学的发展/9
关键术语/12
主要观念/12
基本训练/12
第2 章市场营销环境/14
学习目标/14
2.1 市场营销环境概述/15
2.2 微观市场营销环境/17
2.3 宏观市场营销环境/19
2.4 市场营销环境分析方法/26
关键术语/28
主要观念/28
基本训练/28
第3 章市场购买行为研究/30
学习目标/30
3.1 市场分类及特点/31
3.2 消费者购买行为/35
3.3 组织市场购买行为/43
关键术语/50
主要观念/50
基本训练/50
2 市场营销学
第二篇市场选择
第4 章市场营销调研与预测/52
学习目标/52
4.1 市场营销信息系统/53
4.2 市场营销调研/56
4.3 市场营销预测/60
关键术语/66
主要观念/66
基本训练/66
第5 章战略规划与市场营销管理/68
学习目标/68
5.1 企业战略/69
5.2 市场营销管理/77
5.3 市场营销管理过程/78
关键术语/80
主要观念/80
基本训练/81
第6 章目标市场营销战略/83
学习目标/83
6.1 市场细分/84
6.2 目标市场/90
6.3 市场定位/95
关键术语/98
主要观念/98
基本训练/98
第三篇市场营销策略
第7 章产品策略/100
学习目标/100
7.1 产品整体概念与产品分类/102
7.2 产品组合策略/104
7.3 产品品牌策略/106
7.4 产品包装策略/110
7.5 产品生命周期理论/111
7.6 新产品开发/114
关键术语/118
主要观念/118
目录3
基本训练/118
第8 章产品价格策略/121
学习目标/121
8.1 影响产品定价的因素/122
8.2 产品定价方法/126
8.3 产品定价策略/130
8.4 价格调整及价格变动反应/134
关键术语/138
主要观念/138
基本训练/138
第9 章分销渠道策略/140
学习目标/140
9.1 分销渠道的含义及类型/141
9.2 分销渠道的设计与管理/145
9.3 中间商/152
9.4 物流管理/157
关键术语/161
主要观念/161
基本训练/161
第10 章沟通与促销策略/163
学习目标/163
10.1 沟通与促销/164
10.2 广告/169
10.3 营业推广/177
10.4 人员推销/179
10.5 公共关系/182
10.6 事件营销/184
10.7 直接营销/186
关键术语/188
主要观念/189
基本训练/189
第四篇市场营销计划、组织与控制
第11 章市场营销计划、组织与控制/192
学习目标/192
11.1 市场营销计划/193
4 市场营销学
11.2 市场营销组织/197
11.3 市场营销控制/206
关键术语/211
主要观念/211
基本训练/211
第五篇市场营销的拓展
第12 章全球化下的国际市场营销/213
学习目标/213
12.1 国际市场营销概述/214
12.2 国际市场营销环境/216
12.3 国际市场进入策略/223
12.4 国际市场营销策略/225
关键术语/232
主要观念/232
基本训练/232
第13 章市场营销新发展/234
学习目标/234
13.1 非营利组织营销/235
13.2 市场营销道德/240
13.3 网络营销/245
13.4 数据库营销/252
13.5 体验营销/254
关键术语/258
主要观念/258
基本训练/259
主要参考文献/261

为了更好地满足创新型人才培养目标的需要，贵州财经大学市场营销学教学团队决心编写一本知识、技能、素质和能力目标相统一的应用型本科教材。本书在结构体系上以成熟的、广为接受的市场营销研究范式为基础，在内容上结合应用型人才培养的需要，坚持以企业市场营销作业流程为依据，从市场分析出发，经过市场选择，然后进入市场营销策略设计与市场营销计划、组织和控制环节，即四步法市场营销的研究范式，*后介绍了市场营销理论和实践的新发展。

本书具有以下显著的特征：
1. 能力培养导向
分析能力、判断能力和执行能力是营销人员必须具备的三大能力，也是在复杂多变的市场中发现营销机会、实现营销目标的三大法宝。本书既设计了营销的基础知识和基本分析工具，也设计了基础知识和基本分析工具的应用和演
练内容，有助于学生营销能力的形成和提高。
2. 素质培养导向
市场营销人员需要的是综合的素质，不仅需要良好的理论素质、身体素质，还需要良好的心理素质和道德修养；否则，难以适应艰难复杂的营销环境和营销任务。本书在介绍营销基本知识和技能的同时，也涉及了营销道德以及
我国有关的商业法规和政策内容，有助于营销人员树立正确的营销理念。
3. 实践导向
市场营销学具有高度的实践应用性，其专业人才的培养必须坚持理论和实践统一，通过对大量有针对性的问题的分析、决策和操作，准确理解营销的基本原理，形成扎实的营销技能和正确的营销思维。本书对基本理论的阐述采取
从简的原则，即只说明“是什么”，“为什么”的问题涉及较少，大量篇幅放在“怎么做”和演练环节上，特别是每章“引例”“营销实践”“技能题”“能力题”都充分考虑了实践性问题。
4. 本土化导向
经过30 多年的引进、消化吸收和应用，特别是随着“中国制造”竞争力的提高，中国企业的市场营销能力已经具有很高的国际水平，必须得到重视。因此，“引例”“营销实践”“能力题”中的案例，我们都尽可能选取中国企业的营销案例，即使不是中国企业，也尽可能选择国际知名企业在中国市场上发生的案例。在营销理论研究成果的吸收和参考方面，我们也更加注意对中国本土学者的借鉴，希望可以增强学生对中国本土化营销的重视。

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