打造强大的私域社群

我非常喜欢其中一个社群，甚至自愿为其写稿并协助管理它。我还会以这个社群的名义，在英国各地组织和举办竞技比赛。在做了几年的志愿者后，我获得了头一份有偿的正式工作：管理一个游戏社群。

随着人们对竞技游戏的兴趣倍增，我获得了一份很幸运的工作。我的雇主开始派我去世界各地参加活动，回来后我再向社群成员传达活动情况。在青少年时期的后半段，我去过韩国、新加坡、美国、法国、瑞典等很多国家。

当我的朋友还在为获得暑期实习的机会而唐突地给当地公司打电话时，我已经与世界各地主流游戏和科技公司的CEO们成为朋友了。创建社群为我打开了通往超乎想象的美好世界的大门，而且从那时起，这个门就再也没有关闭过。

然而，在那段时间里，我认为自己是一个“游戏行业从业者”，而不是一个社群创建者。这意味着，我把自己局限在游戏行业，只在这里寻求建议和经验，而我本该做的是正向主动地去追随和学习那些好的社群创建者。我没有意识到，在游戏社群的熔炉中锻造的经验和技能可以运用到游戏之外的广泛领域。

几年后，我有幸前往纽约跟随营销大师赛斯·高汀（Seth Godin），在他那里当实习生。此时我才意识到：多年来我建立游戏社群的技能是可以应用于无数其他类型的社群的创建的。在过去的10 年里，我实践并完善了这些技能，帮助数百个大小组织发展它们的社群，其中有苹果、Facebook 和谷歌这样的大品牌，也有小型的非营利性组织，还有只是想找到一种更好的方式与朋友和家人保持联系的个人。我还为来自世界各地的参与者举办过研讨会和培训课程。在这些研讨会上，我经常看到，当这些参与者意识到自己正在做的工作不只是营销、客户支持或自身激情所在，而是创建社群时，他们身上绽放出了动人光彩。这改变了他们的认知，他们找到了共同语言，找到了与其他同类之间的联结。更重要的是，在创建社群方面，他们开始渴望成为真实出类拔萃的人。

当下的世界需要成熟的社群创建者

我们需要这样的人，他们能够将我们联结、团结起来并带领我们远离孤独，迈向共同的目标，完成共同的使命。我们需要这样的人，他们能够帮助组织利用那惊人的力量来让员工和用户相互帮助、彼此支持。我们需要这样的人，他们能够带领一群人，让我们像磁铁中的电子一样步调一致，使我们能够共同实现更大的目标。

每当把两个或更多的人联结在一起时，你就点燃了一簇闪耀的火花。当然，有些火花可能很快就会熄灭，但有的会持续燃烧数年甚至数十年。社群成员会交换意见，为一个共同的目标相互协作，甚至建立长久的友谊。而当这种情况发生在一个群体中时，释放出的能量是你无法想象的。当我们这些“电子”在社群中排列整齐时，新人会自然而然地受到吸引并加入，许多人共同努力去实现一个人单打独斗远不能及的目标。

无论是在个人层面还是在职业层面，没有比现在这个时间点更适合创建社群的了。当我写下这些文字的时候，新冠肺炎疫情已经使世界上四分之一的人口进入了隔离状态。身陷困境、孤立无援的人们沉浸于网络社群。在短短几个月内，每一个领域里都有新的社群涌现。在线尊巴和健身课程在Zoom 上如火如荼，并且通常会有一个WhatsApp（类似于微信的即时通信应用程序）群组来支持课程之外的群聊；朋友们每周会有一到两个晚上举办快乐时光派对；教师们已经将许多课程放到了网上。我们看到了激增的社群创造力和可能性，而这是此前几代人都没有看到过的。

当你读到这些文字的时候，新冠肺炎疫情可能已经结束了，但这些联结将继续存在下去。我们看到一个新时代的画卷在眼前展开，这个世界需要像你这样的人推动它前行。

创建一个社群在个人层面和职业层面所能获得的益处是你一开始无法想象的。对我来说，创建社群带来了令人惊奇的机会、令人难以置信的友谊，这些友谊一直持续到今天，它还带来了我热爱了10 多年的事业。对其他人来说，创建社群使他们获得了理想的工作、演讲的机会，达成了以前不可能完成的目标。

创建社群很大的益处也许是为人们带来了成就感，那是做了一件与众不同的事的感觉。当看到你的社群成员从社群中受益时，你会越发觉得自己很重要。

掌握创建社群的蓝图

你们中的许多人都是拿着工资在创建社群，服务对象可能是企业、非营利性组织或其他类型的组织。现在，越来越多的组织将自己的员工、客户和会员变成一个又一个在线社群，这些努力带来的成果是令人难以置信的。例如，在无数的商业社群中，用户们自愿花时间来帮助彼此解决问题。想一想，这是多么奇怪的事啊，他们基本上是在做无偿的客户支持工作。

你会自愿地为你身边的产品提供者，比如冰箱制造商、化妆品生产商或保险公司，做无偿的客户支持工作吗？当结束一天忙碌的工作回到家中，你会进入保险公司的客户支持系统，回答保险公司其他客户的问题吗？答案应该是否定的，但一个社群提供了使这一切发生的动力。这些社群成员并不是在做无偿的客户支持工作，而是在帮助他们所在的社群，在支持自己的同类。

这样的事情不仅发生在那些小众品牌商之中，而且发生在从丝芙兰到百思买的各个大众品牌商之中。即使是在电信公司的社群中，竟然也有人愿意在业余时间无偿回答其他客户的问题，如编写产品文档，分享他们使用产品的技巧等。社群正越来越多地接管以前由受薪员工承担的职能，而且取得了更好的效果。当客户支持人员给出正确答案时，只有收到答案的人会看到，而当一个成员在社群中分享它时，成千上万的人都可以看到。这往往使客户支持人员从日复一日回答重复性问题中解脱出来，让他们专注于更艰巨的挑战或服务客户。

其实，客户支持只是社群能为组织提供的一小部分价值而已。社群还有利于让客户更了解相关公司的产品、服务和使命，并在使用它们的产品和服务时有更好的体验。社群使客户能够准确地向品牌商表达他们需要什么。而且，社群成员可以对彼此的想法进行投票，好的想法自然会脱颖而出。另外，社群还可以用于宣传，帮助组织挑选未来的员工，阻止潜在的公关灾难的发生等等。

《打造强大的私域社群》是实现这些目标的指导手册，我多希望在20 年前自己开始这份工作时就能拥有这本书啊！虽然技巧每天都在变化，但《打造强大的私域社群》解释了那些构建社群的颠扑不破的原则，这些原则几乎存在于我所经历过的每一个社群项目中。如果学习并掌握这些原则，你就有了一张蓝图，可以用来创建无数你喜欢的社群。

社群适用于你能想象到的几乎所有的群体，本书将带领你一步一步地贯通整个启动和管理各类社群的过程。当然，我也会花一些时间来介绍技巧，但需要我们更深入了解的是，什么让一个社群充满魅力，以及如何吸引受众并保持其高参与度。无论你是出于商业目的还是始于热情去创建一个社群，这本书都将帮助你在你的社交关系里锻造强大的私域社群。

我希望你能发现这本书是有价值的，就像我发现写这本书的经历是无价的一样。

• 社群运营是掌握私域流量的重要抓手，强大的私域社群能够准确切中用户痛点，满足用户真实的需求，持续增加用户忠诚度并让用户持续产生复购，同时还会成为用户的精神港湾，但却很少有一本书能够让我们系统性地了解“如何做好私域社群运营”，《打造强大的私域社群》恰恰解决了这一关键问题。
• 作者是英国知名社群运营大师，是苹果、亚马逊、谷歌、Facebook的私域社群打造者，他基于16年的行业研究与实践经验，提出了构建社群颠扑不破的9大步骤与原则。如果学习并掌握这些步骤原则，你就有了一张创建强大社群的蓝图。本书将带领你一步一步地贯通整个启动和管理各类社群的过程，让你深入了解，什么让一个社群充满魅力，如何吸引受众并保持其高参与度、高转化率：
• 原则1，简单的目标才是长期成功的关键
• 原则2，相关性是吸引社群用户不断回到社群中来的磁铁
• 原则3，好的社群体验让成员努力更小，回报更大
• 原则4，不要害怕与其他社群不同，独特的规则才能成就高价值社群
• 原则5，比起“大爆炸”式的启动，小规模启动更能带来快速增长
• 原则6，社群的繁荣恰是在于参与的不平等
• 原则7，社群管理的目标不是效率，而是让你回应的每个人都感到被看见、被理解。
• 原则8，游戏化是一把手术刀，让你对成员行为进行准确的改变
• 原则8，社群带来的价值无可取代，只是不要忽视风险

[作者简介] 

理查德·米林顿

社群咨询公司发烧蜂（FeverBee）创始人，为苹果公司、亚马逊、谷歌、SAP、等数百个世界知名品牌提供社群咨询服务。

在过去的16年里，帮助近300家机构为其用户、员工、粉丝和熟人发展出欣欣向荣的私域社群；培训了1100多名私域社群方面的专业人员，使之运用心理学原理、用户体验思维和对商业目标的深入理解，来发展和改善私域社群。

曾在全球数十个国家的数百场活动中发表演讲，并且他的成果和文章发表在《卫报》《经济学人》等知名大众传媒平台上。

[译者简介]

汤文静

20余年企业渠道和品牌管理实践，曾任百胜集团战略合作高阶总监。2015年加入中国新零售创新的早期开拓者行列，曾任永辉云创联合创始人、弘章资本合伙人。现为独立顾问，为大消费行业企业提供战略和组织发展咨询。

引　言 九步打造高价值社群，扩大组织影响力

第1章 步骤1，明确目标，让社群价值更大 ／ 001

两大维度，了解社群的与众不同 ／ 004

四种功能，拆解社群的不同类型 ／ 006

四个动作，确定社群的目标和价值 ／ 012

社群行动清单 如何让社群有效达成组织目标 ／ 026

第2章 步骤2，准确切入，发现目标受众的独特需求 ／ 029

按独特的需求来划分目标受众 ／ 032

从尽量小的切入口入手，准确满足受众需求 ／ 035

四个动作，为目标受众的需求服务 ／ 037

社群行动清单 如何让社群成员“唤得起、撩得动” ／ 044

第3章 步骤3，选对平台，打造非凡的社群体验 ／ 045

五大方向，选择合适的社群平台 ／ 048

三项原则，打造高参与度的社群体验 ／ 066

社群行动清单 如何用更低的成本打造更好的体验 ／ 074

第4章 步骤4，制定规则，创造有磁性的社群文化 ／ 075

制定规则，创建独特的社交规范 ／ 079

执行规则，塑造健康的社群文化 ／ 086

成本控制，灵活调整社群审核方法 ／ 092

社群行动清单 如何减少低价值的用户和内容 ／ 097

第5章 步骤5，快速启动，吸引头一批种子用户 ／ 099

比起“大爆炸”式启动，快速启动更有效 ／ 102

三大阶段，逐步触发群聚效应 ／ 105

有效推广，让用户量、讨论量和搜索量同步增长 ／ 115

两项要素，让用户持续、主动地分享 ／ 122

社群行动清单 如何让种子用户主动推广你的社群 ／ 125

第6章 步骤6，聚焦成员，打造SUPER用户计划 ／ 127

把握社群成功的关键，培养1% 的成员 ／ 130

三个步骤，制订SUPER用户计划 ／ 135

三个阶段，壮大SUPER用户计划 ／ 148

社群行动清单 如何激励SUPER用户做出了不起的贡献 ／ 153

第7章 步骤7，玩转内容运营与活动策划，提升成员参与度 ／ 155

四种隐藏技巧，吸引用户不断参与 ／ 160

技巧1，提出受欢迎问题的五条规则 ／ 161

技巧2，把握精彩社群回复的六个原则 ／ 165

技巧3，创造六种高质量内容 ／ 169

技巧4，策划有凝聚力的活动 ／ 178

社群行动清单 如何成为好的社群管理员 ／ 181

第8章 步骤8，游戏化，有效激励成员 ／ 183

四类奖励，建立强大的内部支持 ／ 187

游戏化，提示和强化正向的社群行为 ／ 188

从零开始，开发完整的游戏化系统 ／ 199

社群行动清单 如何让社群成员朝你希望的方向改变 ／ 218

第9章 步骤9，制订计划，有效防控潜在的五种风险 ／ 219

防范五种风险，让你的社群好好着陆 ／ 222

遵守四项流程，制订严密的风险防控计划 ／ 250

社群行动清单 如何保护你的社群不受伤害 ／ 254

结语 十一个小建议，成就一份好的社群计划书 ／ 255

后记 谁掌握了私域社群，谁就掌握了无限用户价值 ／ 289

参考文献／ 295

• 社群运营是掌握私域流量的重要抓手，强大的私域社群能够准确切中用户痛点，满足用户真实的需求，持续增加用户忠诚度并让用户持续产生复购，同时还会成为用户的精神港湾，但却很少有一本书能够让我们系统性地了解“如何做好私域社群运营”，《打造强大的私域社群》恰恰解决了这一关键问题。


• 作者是英国知名社群运营大师，是苹果、亚马逊、谷歌、Facebook的私域社群打造者，他基于16年的行业研究与实践经验，提出了构建社群颠扑不破的9大步骤与原则。如果学习并掌握这些步骤原则，你就有了一张创建强大社群的蓝图。本书将带领你一步一步地贯通整个启动和管理各类社群的过程，让你深入了解，什么让一个社群充满魅力，如何吸引受众并保持其高参与度、高转化率：


• 原则1，简单的目标才是长期成功的关键


• 原则2，相关性是吸引社群用户不断回到社群中来的磁铁


• 原则3，好的社群体验让成员努力更小，回报更大


• 原则4，不要害怕与其他社群不同，独特的规则才能成就高价值社群


• 原则5，比起“大爆炸”式的启动，小规模启动更能带来快速增长


• 原则6，社群的繁荣恰是在于参与的不平等


• 原则7，社群管理的目标不是效率，而是让你回应的每个人都感到被看见、被理解。


• 原则8，游戏化是一把手术刀，让你对成员行为进行准确的改变


• 原则8，社群带来的价值无可取代，只是不要忽视风险

[作者简介] 

理查德·米林顿

社群咨询公司发烧蜂（FeverBee）创始人，为苹果公司、亚马逊、谷歌、SAP、等数百个世界知名品牌提供社群咨询服务。

在过去的16年里，帮助近300家机构为其用户、员工、粉丝和熟人发展出欣欣向荣的私域社群；培训了1100多名私域社群方面的专业人员，使之运用心理学原理、用户体验思维和对商业目标的深入理解，来发展和改善私域社群。

曾在全球数十个国家的数百场活动中发表演讲，并且他的成果和文章发表在《卫报》《经济学人》等知名大众传媒平台上。

[译者简介]

汤文静

20余年企业渠道和品牌管理实践，曾任百胜集团战略合作高阶总监。2015年加入中国新零售创新的早期开拓者行列，曾任永辉云创联合创始人、弘章资本合伙人。现为独立顾问，为大消费行业企业提供战略和组织发展咨询。

米林顿的这本《打造强大的私域社群》兼具战略性和实践技巧，涵盖了社群打造的方方面面。读过这本书之后你会发现，打造出一个有磁性、有关怀的私域社群是很有意义的工作。 

塞思·戈丁（Seth Godin）

《这就是营销》作者

构建一个成功的、生机勃勃的私域社群，对很多现代品牌而言是通向成功的法门之一。可是，懂得如何启动和滋养私域社群的人少之又少。幸运的是，理查德·米林顿分享了他多年的经验和见识，逐章地给出了行之有效的步骤和指南。只要认真学习和研读这本书，任何人都可以成功启动一个活力无限的私域社群。这就是一本私域社群成功指南！

萨拉·利里（Sarah Leary）

Nextdoor, Inc.联合创始人

本书为私域社群创建者提供了一整套有效工具，旨在帮助他们打造出强大的私域社群。我们见惯了私域社群创建者忙着到处“灭火”的样子，对他们而言，要想打造出真实强大的私域社群，当务之急是找到科学、可持续的做事方式——而这恰是本书的价值所在。他为社群创建者精心构建了一张可靠的路线图并提供了一整套实用的工具。

迪普蒂·多舍（Deepti Doshi）

Facebook新产品研发部战略创意总监