运营之巅：非互联网行业的新媒体运营

我们公司想做互联网转型，应该如何入手？

我们要不要运营抖*账号？如果运营的话，要投入多少人力和财力？

领导让我们直播带货，可是直播根本没人看，更别提大卖了，怎么办？

我们已经在网上积累了1600万粉丝，可是无法变现，怎么办？

公司成立了互联网营销部，可是老员工干不好，专业人才招不到，如何破局？

……

这些都是我经常听到的真实客户求助。

互联网的飞速发展为所有人带来了前所未有的机遇，可一旦开始做新媒体运营，很多人会发现，家家有本难念的经，摆在面前的是无尽的挑战和一个接一个的难题。

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2020年是一个历史性拐点，很多公司的公众号小编、宣传岗位的同事突然被要求拍视频、做直播；原本只需要运营公司APP的同事被要求做“全媒体运营”，即所有渠道都要运营起来。难度升级，工作量陡增！

这就是如今的现实情况——很多人从2020年才开始从事新媒体运营工作！他们过去可能是营销经理、电话客服、门店店长、基层员工、信息播报员，然而，疫情把所有人都“一脚踹进”互联网的世界，大家都要或多或少地参与到新媒体运营或者营销中来。

前央视主持人张泉灵说过一段刷爆朋友圈的话。

这个世界因为互联网，发生了巨大的改变。如果你不去理解这种改变，就可能会沦落为上一个时代的人。这个时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。

不仅如此，当时代推着你不得不向前走的时候，不会给你任何准备的时间！

当今世界，正在遭遇百年未有之大变局，我们来看看，互联网到底给普通人带来了哪些“风口”？

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中国互联网于2009年进入一个关键性拐点——移动互联网时代。智能手机的普及和移动互联网时代的到来为大众提供了创业的沃土，无数人抓住机会，凭借开发APP完成了跃迁。在移动互联网时代，市场上涌现出大量知名互联网平台，如微*、知乎、美团等巨头，还有无数覆盖人们衣食住行等各方面的垂类“独角兽”。

但此时，普通人更多地停留在“消费互联网”层面，人们逐步养成了在互联网上进行阅读、娱乐等诸多方面的消费习惯。‍‍

在这个阶段，互联网行业成为无数年轻人求职时梦寐以求的行业，“程序员”“产品经理”等岗位一度成为热门。

2016年，自媒体出现爆发式增长，“人人都是自媒体”的时代真正来临！

这一时期，以“今日头条”为代表的应用智能算法的自媒体平台对原有的互联网格局发起冲击，我正是抓住了这一波红利，才得以实现事业的快速发展。高峰时期，我同时运营头条号、百度百家号、腾讯企鹅号、一点资讯、大鱼号、网易号、搜狐号、悟空问答、凤凰号、微*、看点、知乎等20余个自媒体账号，积累了自媒体运营经验，并成功打造了个人品牌。

各个领域的自媒体“大 V”如雨后春笋般层出不穷，内容井喷，呈现出百花齐放、百家争鸣的文化繁荣局面，很多普通人也将分享知识作为副业，获得了不错的经济收益。

与此同时，“知识付费”“内容变现”“社群运营”“网红经济”等概念开始火热，但经过“自媒体大战”“千播大战”等商业竞争，流量被瓜分，人们的注意力和时间开始不够用了！

此时，人们只能通过“精细化运营”来获取市场、维系用户，在互联网企业，“运营”相关岗位的分工开始变得明确。

在这个阶段，非互联网企业的互联网运营仍处于起步状态，但非互联网企业中已经有很多紧随时代发展的“弄潮儿”尝试以个人身份运营自媒体账号。人们谈起“新媒体运营”，大多指自媒体运营，或者某些广泛应用新媒体的行业中的新媒体运营，这些行业包括教育培训、微商等。

2020年，一场席卷全球的疫情把所有人卷入了产业互联网时代。‍‍产业互联网指的是基于互联网技术和生态，对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造，从而形成的互联网生态和形态。

这时，无论你身处互联网企业还是非互联网企业，无论你是在政府、事业单位任职，还是在民营企业打拼，无论你是大企业的掌舵人还是自由职业者，都必须参与到互联网中。

线下门店因无法开门营业而纷纷尝试线上销售，政府部门也越来越多地使用互联网渠道发布消息、征集民意、管理舆情。

学生只能居家上网课，教师“被迫”体验了直播这种授课方式；因为每天要与学校老师同步孩子的健康状况和行程信息，很多家长开始学习使用钉钉、腾讯会议等协同工具。

因为无法线下聚集，企业培训转为线上培训，很多会议改为线上会议。

……

市场被充分教育了！

令人唏嘘的是，近年来，互联网“大厂”开始逐渐跌落神坛——‍‍‍‍阿里巴巴、美团等巨头被罚，一波接着一波的互联网裁员潮到来，甚至不时传出一些“独角兽”企业破产的消息，掀起阵阵讨论热潮。

就在互联网企业增长放缓、遭遇困境的同时，非互联网企业却以前所未有的脚步加速互联网转型。

从 2020 年开始，我先后辅导中国移动、招商银行、海尔集团、中国石油等大中型企业从上到下地全面拥抱直播带货，小微企业也不甘示弱，都想抓住时代的机遇！

个人品牌打造者、自由职业者也正在利用这一机会加速崛起！

如果说过去运营新媒体账号是“锦上添花”的话，未来，新媒体运营技能将成为所有企业和个人的“标配”！

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时代的一粒沙，落在每个人身上都是一座山。

很多企业发现：不做新媒体运营不行了！

传统赛道越来越内卷，很多过去有奇效的传统经营方式都失效了，而自己的企业没有做新媒体运营的基因和经验，进入一个全新的赛道，谈何容易？很多人站在十字路口彷徨无措，仰天长叹：“我到底应该怎么办？”

要解决这个问题，我们不妨来看几个真实的客户故事，看看他们是如何做的。

2020年春节期间，我的客户 海尔集团遇到了麻烦。因为疫情，线下门店无法营业，公司员工、经销商都一度陷入销售的困境。

他们咨询我的意见，根据市场和企业的情况，我建议他们尝试直播带货。意见被采纳后，我从大年初十开始通过直播授课的方式培训全国各地的海尔员工做直播带货。当时，大多数企业都没有复工，而海尔员工已经活跃在了各个新媒体平台上，很多人取得了不错的成绩，有了信心。

后来，海尔集团不断探索适合自己的直播模式，海尔冰箱甚至首创了“1 N”直播，成为标杆式的直播活动——在多家直播平台开展覆盖全国的多场直播，抖*首秀两小时，创造了销售额2595万元的好成绩。很多四五十岁的海尔电器门店老板，都学会了使用短视频和直播来轻松销售自己的产品。

两年后，2022年季度，全国各地散发的疫情再度令线下家电生意陷入困境，我又指导方太厨电全国各地的门店走上直播带货之路，通过“微*获客 直播成交”，令很多门店在疫情期间实现了业绩的逆势增长！

海尔集团和方太厨电为什么能够利用直播带货在逆境中找到新的突破口？离不开公司支持、赋能所有员工学习和实践。

再来说说我的另一个客户——中国移动。

2020年，中国移动就做到了从总部到省市，到区县，甚至到每个营业厅都拥有自己的自媒体账号和直播间，在数智化转型的道路上做了很多具有前瞻性的探索。

两年后，中国移动的同行，中国电信才开始重视全国各地的直播带货业务。

此外，政务部门、银行、保险公司、地产商、连锁门店……也都纷纷成立新媒体团队，进行新媒体宣传或营销。

可见，直播带货、社群运营等新媒体运营手段，将逐渐成为企业营销的选择，只是启动得或早或晚而已。

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虽然成功案例很多，但实际上，非互联网行业从业者在刚刚开始涉足新媒体运营时并不容易，常常会遇到如下三座大山。

，员工非专业出身，没有经过系统培训，缺乏运营思维与方法。

比如，中国移动每个省的客服部几乎都成立了新媒体运营团队，但团队成员过去可能是电话客服代表、投诉处理员、渠道管理者，在自己的本职岗位上工作了十多年，突然进入新媒体运营这一赛道，抓不住工作要领，难以胜任新的工作岗位。

第二，公司的重视度和投入不足。

不同于互联网企业相对成熟的运营流程和岗位分工，很多非互联网企业的新媒体运营人员身兼多职，不仅时间、精力不够，资金、政策等支持也经常“缺席”。并且，由于这是一个全新的工作岗位，没有资深员工指导，领导不敢放权，决策者也常常不敢安排投入太多资源，工作推动起来很难。

甚至，有些公司不仅不提供支持，反而加以限制。比如，有的证券公司，员工想开展新媒体运营，合规部门因不懂互联网，为了安全，过度干预，制定不合理的管理制度和要求，使得员工搞得风生水起的新媒体运营事业变得阻碍重重。这样的企业，非常容易发生人才流失，进而失去未来竞争力。

第三，产生效益需要一定的周期。

运营新媒体账号，尤其是企业账号，通常需要先。阶段无法立刻产生效益，且多久能出效果也具有一定的偶然性，没有人能给出百分之百的保证。投入产出比难以估算，导致公司在财务预算、绩效考核上存在诸多难点，阻碍着新媒体运营工作的投入和开展。

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了解这些挑战后，接下来我们就聊聊怎么办。以上种种，都要求非互联网行业的新媒体运营人员必须具备更全面的能力。

与互联网行业的从业者相比，非互联网行业的新媒体运营人员面对的要求更高，主要体现在以下4个方面。

，需要成为“多面手”。有时候，一个人就是一个团队。

比如，某企业的两位市场部员工兼任公司的抖*运营负责人，他们不仅需要自己策划内容、编写脚本、出镜表演、拍摄、剪辑，还需要进行平台维护、粉丝运营、数据分析……工作范围非常广，相当于两个人干一家传媒公司的活儿，对能力的要求非常高！

第二，需要持续不断地进行创意思考。

很多非互联网行业的新媒体运营人员过去的工作流程非常清晰，分工明确、产出稳定，而新媒体运营不是一项标准化工作，无论是内容创作，还是用户运营，需要考虑的因素更多，需要处理的信息更杂，对创意的要求更高。

第三，需要持续学习与快速迭代。

比如，同样一个活动策划，在广东地区执行有效果，在东北地区执行就不一定有效果。有没有效果，只有试了才知道。更重要的是，测试后要立刻进行复盘、优化，才能在之后的执行中不断产生好的效果。

做新媒体运营工作的人，必须是爱学习、会学习的人，必须是具备快速试错、快速迭代能力的人，‍‍而这种工作方式，与非互联网企业的基因或制度时有冲突，需要“走出舒适区”！

第四，需要热爱与勤奋。

我给企业培训过的主播，已达12万人，我发现，能把直播做好的人，大多数是真的热爱这件事、愿意投入大量时间学习和钻研这件事的人，仅仅把直播当作一份工作的人是很难成功的。热爱是做好一件事的原动力，勤奋是成功的必要条件，在任何领域、任何行业都是如此。

所以，正在看这本书的你，如果过去所做的新媒体运营工作成果不明显，可以反思是否达到了以上要求。

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基于当前新媒体为非互联网行业带来的机遇和挑战，为了解决企业和个人做新媒体运营时的真实痛点，本书应运而生！

本书为非互联网行业的新媒体运营人员量身定制，将从实际现状与行业趋势出发，深度梳理实际工作中要克服的困难，提供快速成长的可复制经验。

全书共分为8章，重点讲解四大板块。

第1~2章，总体介绍新媒体运营的前世今生和底层逻辑。详细讲解了新媒体运营到底要做什么，怎么做；补充介绍必要的心理学、营销学和传播学理论。

第3~5章，介绍新媒体内容的生产与呈现形式。详细讲解了文案写作中爆款文案的思维特点和写作技巧；短视频策划、制作、运营的方法论与实操技巧；直播策划、执行的全流程与实操技巧。

第6~7章，介绍新媒体运营的具体手段与实操技巧。包括以抖*、微*公众号及视频号、微*、小红书、站为代表的公域平台运营策略与技巧，以及基于微*生态的私域平台运营策略与技巧。

第8章，回答新媒体运营人员日常工作中常遇到的问题，重点介绍新媒体运营中高频使用的工具，包括素材获取、热点把握、软件实操等。

书中，每章都配备了相应的实训内容，这些实训内容都是我在企业培训中给学员做的真实训练任务，经过反复试验，落地性非常好。只要你能按照要求做一遍，就能真正掌握书中的内容，从“看到”到“做到”！

此外，本书还配套附赠资料包、知识地图、PPT 课件、视频、读者学习社群等，确保读者不仅仅是获得启发，还能真正掌握书中讲解的知识与技能。

读者可以扫描下方的二维码，关注作者的公众号“傅一声”，按书中提示回复关键词获取各类资源，也可以关注编辑部的公众号“博雅读书社”，输入图书 77 页的资源下载码，下载本书配套资源。

本书既有宏观的新媒体模式与玩法指导，又有具体的实操方法论，能够切实解决绝大多数非互联网行业新媒体运营的难点。由于科技日新月异，市场变化越来越快，本书未来将不断迭代与完善，不足之处，欢迎读者批评指正。

本书为非互联网行业的新媒体运营人员量身定制，深度梳理实际运营工作中的重难点，提供快速成长的可复制经验。作者傅一声是200多家企业的新媒体辅导老师，书中内容基于真实的企业和个人新媒体运营场景撰写，实操性极强。

全书共分为8章，不仅包含对新媒体运营地图、运营思维、文案写作、短视频运营、直播运营的介绍，还详细讲解了抖*等公域平台的运营、企业微*等私域平台的运营，以及新媒体运营中常见的问题。

本书所有案例均来自近年作者亲自操盘或者参与的项目，玩法新潮，干货满满，实战性强，行文真实幽默且有趣有料，堪称非互联网行业新媒体从业人员、新媒体爱好者的宝典。

本书为非互联网行业的新媒体运营人员量身定制，深度梳理实际运营工作中的重难点，提供快速成长的可复制经验。作者傅一声是200多家企业的新媒体辅导老师，书中内容基于真实的企业和个人新媒体运营场景撰写，实操性极强。

全书共分为8章，不仅包含对新媒体运营地图、运营思维、文案写作、短视频运营、直播运营的介绍，还详细讲解了抖音等公域平台的运营、企业微信等私域平台的运营，以及新媒体运营中常见的问题。

本书所有案例均来自近年作者亲自操盘或者参与的项目，玩法新潮，干货满满，实战性强，行文真实幽默且有趣有料，堪称非互联网行业新媒体从业人员、新媒体爱好者的必备宝典。

傅一声（本名：傅建忠）

互联网营销师

知名新媒体培训师与咨询师

南通理工学院企业发展研究院讲师

当当第八届影响力作家

国家高级注册培训师

微*/头条/百度签约自媒体

著作：《鱼塘式营销》《转型培训师》《大客户营销》

主讲：“新媒体运营””互联网营销““互联网宣传”“短视频策划与制作”“直播带货”等课程。

自  序

第1章 运营地图：新媒体运营何去何从

1.1  运营之痛：天下苦运营久矣  /003

1.2  运营之路：新媒体运营的变迁  /012

1.3  运营之核：新媒体运营的3个核心目标  /018

1.4  运营之巅：运营人员的能力提升  /025

本章实训  /034

第2章 运营思维：运营人必学的底层逻辑与思维

2.1  洞察人性：社会影响的隐秘力量  /039

2.2  读懂用户：人人必学的消费心理学  /045

2.3  营销策划：经典营销理论的应用  /058

2.4  核心思路：搞定流量搞定人  /067

本章实训  /073

第3章 文案写作：爆款内容创作模板

3.1  原则：新媒体文案的爆款思维  /078

3.2  标题：10万 文章的标题套路  /085

3.3  写法：高手的4种创作结构  /094

3.4  故事：让故事替你说话  /103

本章实训  /114

第4章 短视频：短视频策划与制作技巧

4.1  定位：人设、选题与形式的三大定位  /121

4.2  创意：轻松写出创意好脚本  /133

4.3  导演：拍摄、剪辑与导演课  /145

4.4  应用：如何用小成本做出高业绩  /160

本章实训  /168

第5章 直播：直播高手修炼手册

5.1  直播模式：不同企业的直播打法  /174

5.2  人：优秀主播养成记  /189

5.3  货：“4 1”带货策略  /203

5.4  场：直播间搭建3件事  /213

本章实训  /225

第6章 公域流量：抖*、公众号、视频号、微*、小红书、运营

6.1  抖*运营  /229

6.2  微*公众号与视频号运营  /244

6.3  微*运营  /263

6.4  小红书运营  /271

6.5  运营  /282

本章实训  /291

第7章 私域流量：企业微*/微*、朋友圈、社群运营与社交裂变

7.1  企业微*/微*：客户开发、维护与管理  /295

7.2  朋友圈：打造高信任、强转化的朋友圈  /321

7.3  社群运营：服务型、学习型、人脉型、团购型社群实操  /336

7.4  社交裂变：微*裂变5步实操技巧  /349

本章实训  /356

第8章 互联网工具：15个常见的运营问题

8.1  怎样快速找到各类网站？   /358

8.2  如何语音转文字？    /359

8.3  如何一键导出视频中的文字？   /362

8.4  怎样防止侵权？    /364

8.5  图片素材哪里找？   /366

8.6  视频素材哪里找？    /369

8.7  音频素材哪里找？    /371

8.8  如何找热点？   /372

8.9  如何快速制作高质量海报？   /374

8.10  如何轻松制作H5页面？   /376

8.11  如何找表情包？    /378

8.12  如何制作二维码？   /381

8.13  运营的表单如何做？   /382

8.14  如何用OBS进行直播推流？   /384

8.15  直播时如何进行绿幕抠图？    /388

后记    /389

本书为非互联网行业的新媒体运营人员量身