工业品营销(微课版)

市场营销是每一个企业和组织都必须要面对的话题，无论哪一个行业、哪一个组织，市场营销职能都是必须存在的。当前，我国智能制造领域蓬勃发展，这些为企业开展工业品营销活动带来了新的机遇。作为市场营销的分支，工业品营销有其自身的特征，因此我们有必要更深入地了解工业品营销，以从容应对未来的工业品营销活动，而这也是我们编写本书的目的。
本书是管理类专业应用型本科规划教材，强调“应用为主、结合理论”的特点，力争让读者掌握工业品营销的基本理论知识、营销工具和应用方法，希冀读者能够在本书的指导下，真正实现学以致用。
本书为教师提供了教学大纲、教案、教学课件、教学视频等教辅材料，帮助教师实现“翻转课堂”，建设“线上线下混合课程”，让学生自己动手，成为课堂的主人，贯彻“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”的教学理念。本书适合1～3学分的课程教学活动，建议教师将个人口述的时间控制在1/3～1/2的学时内，将其余学时留给学生做课堂练习、模拟实践、案例研讨等，鼓励学生“做中学、练中学”。本书亦提供了模拟实践项目和案例研讨素材，以缓解教师的备课压力。
本书分为12章，分别从工业品营销基础、环境分析、市场调查与预测、营销战略、营销策略、人员推销、项目招投标、工业旅游、跨文化的商务交际、商务礼仪等方面对工业品营销及相关应用方法进行讲解。
本书由耿裕清、富立友主编。其中，耿裕清负责整体结构的设计和撰写，并编写至第十一章；富立友编写第十二章。
本书在编写过程中参考了众多著作，得到了诸多同行的指导与帮助，收到了众多中肯的意见和建议，上海电机学院学生穆卡萨·买买吐尔逊参与了教辅材料的编辑与制作，在此一并表示感谢。由于编者水平有限、时间仓促，书中难免存在疏漏之处，敬请各位专家和广大读者提出宝贵意见。

编  者    

本书主要讲述工业品市场营销的特征、营销环境、战略规划、工业品营销策略、工业品营销新模式、工业品市场营销人员需要具备的能力等。本书的特色在于（1）强调工业品行业，特别是机电行业的营销特征，所选案例更加凸显“中国制造”；（2）理论结合实践，学以致用，强化读者在工业品行业的营销实践能力。（3）控制教材字数，降低教材的发行成本，以利于学生购买、进一步扩大使用范围。教材可以作为市场营销专业或工商管理专业的本专科学生学习工业品营销的教材，也可作为对工业品营销感兴趣的社会人士所用的自学教材。

本书主要讲述工业品市场营销的特征、营销环境、战略规划、工业品营销策略、工业品营销新模式、工业品市场营销人员需要具备的能力等。本书的特色在于（1）强调工业品行业，特别是机电行业的营销特征，所选案例更加凸显“中国制造”；（2）理论结合实践，学以致用，强化读者在工业品行业的营销实践能力。（3）控制教材字数，降低教材的发行成本，以利于学生购买、进一步扩大使用范围。教材可以作为市场营销专业或工商管理专业的本专科学生学习工业品营销的教材，也可作为对工业品营销感兴趣的社会人士所用的自学教材。

富立友，教授、博士后、硕导，上海市电商协会副会长、商科国际化联盟副理事，现任上海电机学院商学院院长，上海“闵行领军人才”。先后从事宏微观经济学、战略管理、消费者行为学等多门课程的教学和研究工作，拥有丰富的教学经验，教学效果优秀。本人主要围绕产业组织及创新领域进行相关研究，出版学术专著2部，在核心期刊发表学术论文10余篇，参与国家基金课题3项，主持完成横向项目共计6项（合计经费达60余万元）。

章  工业品营销基础1
节  工业品2
一、什么是工业品2
二、工业品的分类3
第二节  工业品市场 4
一、工业品市场的采购者 4
二、工业品市场的购买类型 5
三、工业品市场的特征 6
第三节  工业品购买决策 8
一、工业品购买决策的参与者 8
二、影响参与者的因素 9
三、工业品购买决策的过程 11
本章小结 13
练习与思考 14
第二章  工业品营销环境分析 16
节  宏观的外部环境分析 17
一、外部环境分析工具：STEEPLE分析法 18
二、STEEPLE分析法的影响因素 19
第二节  中观的行业环境分析 22
一、行业环境分析工具：波特五力模型分析法 22
二、波特五力的具体分析 23
第三节  微观的企业环境分析 24
一、企业环境分析工具：SWOT分析法 25
二、SWOT分析案例 26
本章小结 28
练习与思考 29
第三章  工业品市场调查 31
节  工业品市场调查基础 32
一、工业品市场调查的特征与要求 32
二、工业品市场调查的类型 34
三、工业品市场调查的步骤 35
第二节  工业品市场调查问卷设计 37
一、问卷设计的基本原则 37
二、调查问卷的基本内容 39
第三节  调查题项的设计 40
一、问题的主要类型 40
二、问题的答案设计 42
三、问卷设计过程中需要注意的
问题 44
本章小结 48
练习与思考 49
第四章  工业品市场预测 51
节  工业品市场预测基础 52
一、工业品市场预测的要求 52
二、工业品市场预测的步骤 53
三、工业品市场预测分析方法的选择 55
第二节  定性预测分析方法 56
一、指标法 57
二、专家预测法 58
三、销售人员意见综合预测法 59
四、购买意向调查预测法 60
第三节  定量预测分析方法 61
一、简单平均预测法 62
二、移动平均预测法 62
三、指数平滑预测法 67
四、回归分析预测法 68
本章小结 73
练习与思考 74
第五章  工业品营销战略 76
节  工业品市场细分 77
一、工业品细分市场的特征 77
二、工业品市场细分方法 78
第二节  工业品目标市场选择 81
一、确定工业品目标市场的范围 82
二、工业品目标市场的营销方法 84
三、确定目标市场营销方法时需要考虑的因素 85
四、进入目标市场的途径 86
第三节  工业品市场的产品定位 87
一、产品定位概述 87
二、产品定位方法 88
本章小结 90
练习与思考 91
第六章  工业品营销策略：产品与定价 93
节  工业品产品策略 94
一、产品生命周期概述 95
二、产品生命周期各时期的特点 95
三、产品不同时期的营销策略 96
第二节  工业品定价策略 99
一、采购心理定价策略 99
二、差别定价策略 101
三、折扣定价策略 102
四、相关产品定价策略 103
五、新产品定价策略 105
本章小结 106
练习与思考 107
第七章  工业品营销策略：渠道与促销 110
节  工业品渠道策略 111
一、工业品市场的渠道成员 112
二、渠道冲突 113
三、对渠道成员的激励措施 115
四、窜货 116
第二节  工业品促销策略 118
一、交易比赛 119
二、交易激励 119
三、交易展销会 121
四、交易折让 122
本章小结 123
练习与思考 124
第八章  工业品人员推销 127
节  人员推销的步骤 128
一、识别潜在客户 128
二、确认潜在客户的价值 129
三、深入了解潜在客户 130
四、产品陈述 130
五、回答疑问 131
六、促成签约 132
七、售后服务 133
第二节  提升人员推销效果的方法 133
一、选择合适的人员进行推销 134
二、承诺提供多种优惠 134
三、开展公关活动 136
第三节  人员推销过程中出现的问题与对策 138
一、销售部门内部 138
二、客户开发与客户维护 140
本章小结 140
练习与思考 142
第九章  项目招投标 144
节  项目招投标概述 145
一、招投标的概念 145
二、招标的方式 146
三、招标的使用场景 147
四、招投标活动的步骤 148
第二节  投标文件与投标 149
一、投标文件的内容 149
二、编制投标文件时需要遵循的要求 149
三、递交投标文件 150
四、串通投标 152
五、联合体投标 152
第三节  投标报价策略 153
一、投标报价的特点与需要注意的方面 153
二、总体报价流程 155
三、报价方法 155
本章小结 157
练习与思考 158
第十章  工业旅游 161
节  工业旅游概述 162
一、开展工业旅游的意义 162
二、工业旅游资源的分类 163
三、工业旅游资源的特点 164
四、开展工业旅游需要注意的方面 165
五、设计工业旅游线路时需要坚持的原则 167
第二节  工业旅游线路的设计步骤 168
一、确定游客类型 169
二、确定线路类型 170
三、确定线路名称 172
四、确定游览景点 172
五、确定交通方式 173
六、规划附属设施 173
七、编排旅游线路 173
本章小结 173
练习与思考 175
第十一章  跨文化的商务交际 177
节  跨文化的商务语言交际 178
一、颜色词 178
二、数字词 179
三、动物词 180
四、敬语和谦辞 181
五、禁忌语和委婉语 182
第二节  跨文化的商务非语言交际 183
一、非语言交际的意义 183
二、面部表情 184
三、眼神交流 185
四、衣着打扮 186
五、身体接触 187
六、身体姿势 188
七、手势 189
本章小结 189
练习与思考 191
第十二章  商务礼仪 193
节  仪表礼仪 194
一、个人容貌 195
二、个人着装 196
第二节  仪态礼仪 198
一、个人仪态 198
二、社交仪态200
第三节  中餐就餐礼仪202
一、圆桌的席位安排203
二、就餐流程与礼仪203
三、中餐礼仪禁忌205
本章小结206
练习与思考207
参考文献210

本书主要讲述工业品市场营销的特征、营销环境、战略规划、工业品营销策略、工业品营销新模式、工业品市场营销人员需要具备的能力等。本书的特色在于（1）强调工业品行业，特别是机电行业的营销特征，所选案例更加凸显“中国制造”；（2）理论结合实践，学以致用，强化读者在工业品行业的营销实践能力。（3）控制教材字数，降低教材的发行成本，以利于学生购买、进一步扩大使用范围。教材可以作为市场营销专业或工商管理专业的本专科学生学习工业品营销的教材，也可作为对工业品营销感兴趣的社会人士所用的自学教材。

富立友，教授、博士后、硕导，上海市电商协会副会长、商科国际化联盟副理事，现任上海电机学院商学院院长，上海“闵行领军人才”。先后从事宏微观经济学、战略管理、消费者行为学等多门课程的教学和研究工作，拥有丰富的教学经验，教学效果优秀。本人主要围绕产业组织及创新领域进行相关研究，出版学术专著2部，在核心期刊发表学术论文10余篇，参与国家基金课题3项，主持完成横向项目共计6项（合计经费达60余万元）。