新媒体营销实务

新媒体营销实务是市场营销、电子商务、网络营销与直播电商或其他相关专业的专业核心课。本书是在对企业一线专家深入调研的基础上，结合新媒体营销岗位的实际工作内容及过程而开发。本书系统讲授微博营销、微信营销、抖音短视频营销、淘宝直播营销、B站营销、今日头条营销和知乎营销的基本理论知识和技能，以项目和任务为引领实现学习者对七个平台的深入理解和掌握。在项目和任务的设计上，充分考虑了与岗位工作内容的对接以及教学的可行性和方便性。
本书的体例是项目任务书→任务指导书→项目任务评分标准及评分表→基本知识和技能→自我练习。项目任务书使学生全面了解每个项目任务的具体要求，以便有目标地学习；任务指导书是为了给学习者“搭梯子”，引导其一步一步地完成项目和任务；项目任务评分标准及评分表使学生清楚地知道考核要求及重点，引导其学习，其中部分引入了行业的考核标准；基本知识和技能对应前面的项目和任务，提供所需的基本理论知识和技能，可在任务前进行学习，也可在完成任务时随时查阅；自我练习是通过书面试题巩固学生对基本知识及技能的进一步掌握。这样的体例，将先进的教育与教学理念融入其中，充分考虑了学习的规律性，突出以学生为中心的教学理念，有利于发挥学习者的主观能动性。
本书为首批入驻国家高等教育智慧教育平台优质课程“新媒体营销：理论与实践”配套教材，为山东水利职业学院课程思政示范课配套教材，开课平台为智慧树，扫描本页下方二维码即可在线学习该课程，内含微课、动画、图片、视频、测试等丰富的数字教学资源，授课教师可以此为基础开展个性化线上教学。此外，本书精选其中优质资源做成二维码在书中进行了关联标注。本书同时还提供PPT、自我练习的答案等。
本书由李小敬、孟雯雯担任主编，徐斌、张蒙蒙担任副主编。本书具体编写分工如下：李小敬、孟雯雯负责搭建课程结构，并编写项目一和项目六；张蒙蒙负责课程思政整体设计，并编写项目二；万军妮编写项目三；徐斌编写项目四；张文静编写项目五；王恩军编写项目七。本书由山东水利职业学院秦承敏教授审稿。北京电商联盟主席郭广超对教材中的任务设置和技能培养提供了专业指导。
由于本书涉及的内容较新，且平台内容更新速度较快，再加上编者水平有限，书中难免存在不足之处，恳请广大读者批评指正。
国家高等教育智慧教育平台
新媒体营销： 理论与实践
新媒体营销： 理论与实践
在线开放课程
编者2022年1月

本书为首批入驻国家高等教育智慧教育平台优质课程“新媒体营销：理论与实践”配套教材，为山东水利职业学院课程思政示范课配套教材，本书精选其中优质资源做成二维码在书中进行了关联标注。本书以项目和任务为引领，让学生以个人或团队的方式完成新媒体营销的七个项目。以项目任务书、任务指导书、项目任务评分标准及评分表、项目所需的基本知识和技能、自我练习各板块为载体，有机配合，指导学生学习和实践，以达到提高综合能力、掌握新媒体各主流平台营销的基本知识及技能的目的。本书主要内容包括微博营销、微信营销（含微信社群营销、微信公众号、微信小程序和微信视频号）、抖音短视频营销、淘宝直播营销、B站营销、今日头条营销、知乎营销。 本书由具有多年营销类课程教学经验的教师和具有实战经验的企业一线专家共同编写，同时配有数字化、立体化教学资源。本书可作为高等职业院校市场营销、电子商务及相关专业的教学用书，也可供新媒体类从业人员参考使用。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。

本书为首批入驻国家高等教育智慧教育平台优质课程“新媒体营销：理论与实践”配套教材，为山东水利职业学院课程思政示范课配套教材，本书精选其中优质资源做成二维码在书中进行了关联标注。本书以项目和任务为引领，让学生以个人或团队的方式完成新媒体营销的七个项目。以项目任务书、任务指导书、项目任务评分标准及评分表、项目所需的基本知识和技能、自我练习各板块为载体，有机配合，指导学生学习和实践，以达到提高综合能力、掌握新媒体各主流平台营销的基本知识及技能的目的。本书主要内容包括微博营销、微信营销（含微信社群营销、微信公众号、微信小程序和微信视频号）、抖音短视频营销、淘宝直播营销、B站营销、今日头条营销、知乎营销。 本书由具有多年营销类课程教学经验的教师和具有实战经验的企业一线专家共同编写，同时配有数字化、立体化教学资源。本书可作为高等职业院校市场营销、电子商务及相关专业的教学用书，也可供新媒体类从业人员参考使用。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。

李小敬，山东水利职业学院，副教授，高级新媒体营销运营师、电子商务师、跨境电子商务师、高级茶艺师；主讲课程：新媒体营销、市场营销、短视频与直播；主编教材：《网店运营推广》《报关实务》《物流英语》；主要研究方向：职业教育课程与教学论、消费心理学等。

项目一微博营销1
项目任务书1
任务指导书2
项目任务评分标准及评分表4
基本知识和技能4
一、 微博简介4
二、 微博用户8
三、 微博营销技能9
自我练习13
项目二微信营销14
项目任务书14
任务指导书15
项目任务评分标准及评分表17
基本知识和技能17
一、 微信生态简介17
二、 微信营销技能19
自我练习34
项目三抖音短视频营销35
项目任务书35
任务指导书36
项目任务评分标准及评分表38
基本知识和技能38
一、 抖音简介38
二、 抖音用户39
三、 抖音的平台规则和推荐机制41
四、 抖音营销技能42
自我练习48
项目四淘宝直播营销49
项目任务书49
任务指导书50项目任务评分标准及评分表52
基本知识和技能52
一、 淘宝直播简介52
二、 淘宝直播用户55
三、 淘宝直播平台的推荐机制56
四、 淘宝直播营销技能60
自我练习70
项目五B站营销71
项目任务书71
任务指导书72
项目任务评分标准及评分表74
基本知识和技能74
一、 B站简介74
二、 B站内容创作76
三、 B站营销技能78
自我练习81
项目六今日头条营销82
项目任务书82
任务指导书83
项目任务评分标准及评分表85
基本知识和技能85
一、 头条简介85
二、 头条用户86
三、 头条的个性化推荐机制87
四、 头条营销技能90
自我练习96
项目七知乎营销97
项目任务书97
任务指导书98
项目任务评分标准及评分表100
基本知识和技能100
一、 知乎简介100
二、 知乎用户102
三、 知乎的推荐机制103
四、 知乎营销技能106
自我练习111
参考文献112

本书为首批入驻国家高等教育智慧教育平台优质课程“新媒体营销：理论与实践”配套教材，为山东水利职业学院课程思政示范课配套教材，本书精选其中优质资源做成二维码在书中进行了关联标注。本书以项目和任务为引领，让学生以个人或团队的方式完成新媒体营销的七个项目。以项目任务书、任务指导书、项目任务评分标准及评分表、项目所需的基本知识和技能、自我练习各板块为载体，有机配合，指导学生学习和实践，以达到提高综合能力、掌握新媒体各主流平台营销的基本知识及技能的目的。本书主要内容包括微博营销、微信营销（含微信社群营销、微信公众号、微信小程序和微信视频号）、抖音短视频营销、淘宝直播营销、B站营销、今日头条营销、知乎营销。 本书由具有多年营销类课程教学经验的教师和具有实战经验的企业一线专家共同编写，同时配有数字化、立体化教学资源。本书可作为高等职业院校市场营销、电子商务及相关专业的教学用书，也可供新媒体类从业人员参考使用。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。

李小敬，山东水利职业学院，副教授，高级新媒体营销运营师、电子商务师、跨境电子商务师、高级茶艺师；主讲课程：新媒体营销、市场营销、短视频与直播；主编教材：《网店运营推广》《报关实务》《物流英语》；主要研究方向：职业教育课程与教学论、消费心理学等。