广告学专业导论（新编21世纪新闻传播学系列教材）

本教材立足于思想性、知识性和前沿性的高度，按照“行业—专业—职业”的脉络，在侧重阐述广告学科的特点和功能、广告发展的历史和趋势、课程体系以及人才培养等内容的同时，对广告学的一些基本概念、问题进行梳理与辨析，以帮助大学生尽快熟悉本专业的学科背景、专业前景和就业方向，明确大学阶段学习任务和努力目标，增强专业认同感。对于想要了解新媒体时代广告内涵嬗变、广告媒体生态变化、行业发展动态，以及如何正确认识和评价广告等问题的广告管理者、从业人员和爱好者，本书也有较好的阅读指引作用。"

本教材立足于思想性、知识性和前沿性的高度，按照“行业—专业—职业”的脉络，在侧重阐述广告学科的特点和功能、广告发展的历史和趋势、课程体系以及人才培养等内容的同时，对广告学的一些基本概念、问题进行梳理与辨析，以帮助大学生尽快熟悉本专业的学科背景、专业前景和就业方向，明确大学阶段学习任务和努力目标，增强专业认同感。对于想要了解新媒体时代广告内涵嬗变、广告媒体生态变化、行业发展动态，以及如何正确认识和评价广告等问题的广告管理者、从业人员和爱好者，本书也有较好的阅读指引作用。"

何玉杰，先后就读于安徽师范大学、上海交通大学和武汉大学，所学专业从历史学而经济学，再到广告学（博士班），长期在高校教学线从事广告教育工作。合肥工业大学广告学系首任系主任、硕士生导师，并长期兼任全国大学生广告艺术大赛安徽赛区秘书长、中国高等教育学会广告教育专业委员会理事。现任安徽现代传媒研究中心学术委员会主任、安徽省广告协会副秘书长。主持和参加多项省部级研究课题，翻译、主编或参编的专著、教材有七部，发表论文多篇。研究成果荣获安徽省社会科学优秀成果奖、中国高等教育学会广告教育专业委员会优秀论文三等奖等。学术代表作有《广告隐喻研究》等。主要研究方向为广告与品牌传播。长期从事传播理论课和方法课的教学工作。除了讲授新闻理论、传播理论等课程之外，完整承担了从本科、硕士研究生到博士研究生阶段的系列研究方法课程，著有教材《大众传播学研究方法导论》。

引言广告与社会生活——从一则招聘广告说起

章广告的定义和学习方法是什么——广告的内涵、特征和学习方法
节广告的概念
第二节广告的类型和特征
第三节学习广告学的意义与方法

第二章广告是怎样产生与发展的——广告业的演变与特征
节古代广告的产生与发展
第二节近代广告业的发展
第三节现当代广告业的发展

第三章广告是如何运作的——广告运作的流程和基本理论
节广告公司的组织结构和运作流程
第二节广告运作的基本理论
第三节广告代理制

第四章广告是科学还是艺术——广告学科的形成、研究对象与研究方法
节广告学科的形成与发展
第二节广告学科的性质与研究对象
第三节广告学研究的基本方法

第五章如何评价广告的社会影响——广告的作用与影响评价
节广告的作用
第二节广告传播与其他传播手段的关系
第三节广告传播的社会影响评价

第六章广告学专业培养什么样的人才——广告学专业的培养目标与人才特征
节广告学专业的培养目标与规格
第二节广告学专业的知能结构与课程体系
第三节广告从业人员的技能与特征

第七章广告传播环境的变化带来了哪些新挑战——广告传播环境的变化与挑战
节市场传播环境的新变化
第二节广告业态的新变化
第三节当前我国广告业面临的挑战

第八章广告的未来与广告学人的使命——广告的发展趋势与广告人的责任
节后疫情时代的世界经济与广告变局
第二节广告发展的前景展望
第三节将广告进行到底

附录一 广告学专业推荐阅读著作和期刊
附录二 全球七大著名广告奖项简介
附录三 中国广告经营情况统计表（1981—2018年）

后记

本教材立足于思想性、知识性和前沿性的高度，按照“行业—专业—职业”的脉络，在侧重阐述广告学科的特点和功能、广告发展的历史和趋势、课程体系以及人才培养等内容的同时，对广告学的一些基本概念、问题进行梳理与辨析，以帮助大学生尽快熟悉本专业的学科背景、专业前景和就业方向，明确大学阶段学习任务和努力目标，增强专业认同感。对于想要了解新媒体时代广告内涵嬗变、广告媒体生态变化、行业发展动态，以及如何正确认识和评价广告等问题的广告管理者、从业人员和爱好者，本书也有较好的阅读指引作用。"

何玉杰，先后就读于安徽师范大学、上海交通大学和武汉大学，所学专业从历史学而经济学，再到广告学（博士班），长期在高校教学线从事广告教育工作。合肥工业大学广告学系首任系主任、硕士生导师，并长期兼任全国大学生广告艺术大赛安徽赛区秘书长、中国高等教育学会广告教育专业委员会理事。现任安徽现代传媒研究中心学术委员会主任、安徽省广告协会副秘书长。主持和参加多项省部级研究课题，翻译、主编或参编的专著、教材有七部，发表论文多篇。研究成果荣获安徽省社会科学优秀成果奖、中国高等教育学会广告教育专业委员会优秀论文三等奖等。学术代表作有《广告隐喻研究》等。主要研究方向为广告与品牌传播。长期从事传播理论课和方法课的教学工作。除了讲授新闻理论、传播理论等课程之外，完整承担了从本科、硕士研究生到博士研究生阶段的系列研究方法课程，著有教材《大众传播学研究方法导论》。

引言

广告与社会生活
?D?D从一则招聘广告说起

我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。
?D?D李奥？贝纳（Leo Burnett）

若干年前，中国台湾地区12家大型广告公司联合刊出广告，向社会公开招聘广告人才。

广告标题：总统，你在哪里？
副标题：不做总统，就做广告人?D?D美国罗斯福总统
广告正文：
广告界正在蓬勃起飞，欢迎有理想的年轻人加入我们的行列！
第三次世界大战?D?D行销战争，已经愈来愈激烈了…… 
这是一场有史以来浩大的战争，战火已经扩及到全世界每一个角落。它动员了企业家、经济专家、心理专家、艺术家、音乐家、文学作家、行销专家、传播专家……这是一场层面广的战争，因此它将影响到人们的生活、国家和社会的发展，甚至决定人类未来的文化。而这场战争的主要武器，不是核子弹，是“广告”。这也是一场永无止境的持久战，战争的指导原则也不断更新?D?D日新月异，变化万千。这是一场挑战性的战争，也是一流人才一展抱负的战争……

看完这段招聘广告，你会有成为一名广告人而倍感鼓舞与自豪的感觉。因为连当年美国总统都有选择做广告人的愿望，可见广告事业的崇高性。那么，富兰克林？罗斯福（Franklin D. Roosevelt）总统当年是否说过这样的话？如果说过，又是在什么场合下说的呢？让我们回顾历史。 
20世纪20年代的美国经济繁荣，广告业蒸蒸如上，广告成了人们职业生涯选择中的选项之一。“人们怀着崇敬之情看待商业和广告业，因为它带来和普及了美好的生活方式。因为广告的推动，那些六缸汽车、超外差收音机、香烟雪茄、胭脂水粉和电冰箱才能源源不断地找到销路。”何玉杰？中外广告史？2版？北京：中国人民大学出版社，2020：331？广告仿佛是一根魔棒，所到之处，产品源源不断销售，人们笑逐颜开。
1931年6月15日，当时还是纽约州州长的罗斯福在美国广告联合会（Advertising Federation of America）的纽约大会上发表了题为《为政府做广告》的演讲。他说：“If I were starting life over again, I am inclined to think that I would go into the advertising business in preference to almost any other.”这句话的大意为：如果我能重新开始生活，我倾向于认为我将投身广告业，而不是其他行业。1963年，被誉为“广告教父”的大卫？奥格威（David Ogilvy）在他的《一个广告人的自白》中引述了该言论《一个广告人的自白》中信出版社译本将这句话翻译为：“如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进入广告界。”参见奥格威？一个广告人的自白？林桦，译？北京：中信出版社，2010：186。，并将罗斯福注明为“总统”。1973年，《一个广告人的自白》的中文版在中国台湾地区出版。三十年后的2003年，该书的中文版又在中国大陆问世。罗斯福当初的那段言论被概括为一句名言：“不做总统，就当广告人。”虽说这样的语义概括并不精准，而且当时的罗斯福还不是美国总统，只是在后来才成为美国历史上的第32任总统，但正如一位网友所说的那样：“能和总统联系起来，即使有人跳出来解释一百遍这个事实，也不会妨碍人们世世代代地去使用它。”广告，其实有更高的艺术性，所以，长久以来，“不做总统，就当广告人”这句话一直激励着千千万万的人投身于广告业，为它而奋斗。广告人也因此被认为是一个充满智慧与成就感的专业群体。
众所周知，“广告是人类历史进程中早出现的商业文化形态之一，也是人类踏入文明门槛的重要标志之一”。它是社会发展的产物，与人类生活息息相关，一经产生，就生机勃勃地展现了它特有的社会价值与意义。过去，人们认为广告是在打扰他们，让他们分心，甚至是在浪费他们的时间。然而“如今，广告是一种的沟通方式。在大数据的帮助下，消费者会切身感受到广告的好处”。因此，在20世纪90年代初的美国，人们到处可以见到这样的景象：“广告被数千家电视台和无线电台播放，在飞机后面拖着，在广告牌上和体育场里粘贴着，以及通过卫星传播到地球上的每一个地方。它们被贴在滑雪坡上支撑滑车的柱子上，悬挂在电视播放的游行和节日的彩旗子上，用电讯设备传送到教室或医生的办公室里，编排进故事片的情节中，以及缝在男童子军的荣誉徽章上或职业运动员的运动衣上。”美国学者大卫？克罗图（David Croreau）等人也指出：“每天，我们在家里、在车上、在工作单位、在街道上都会受到广告的轰击。由于商