营销管理（第15版·彩色版）

前 言

第 15 版中的新内容

《营销管理》在市场上是居于领导地位的，第15版在《营销管理》长期的成功历史中

具有里程碑意义。第 15版为真实反映当代营销现实的营销管理提供严谨的入门指导。为

切实做到如此，经典的概念、指引和案例都有所保留，同时也适当地增加了新的案例。三

大力量——全球化、科技和社会责任——被认定是现代营销计划的关键。这三大主题明显

地贯穿了全书。

鉴于本书已有多个版本，第15版的首要目标是做成一本尽可能全面、与时俱进和引

人入胜的MBA营销教材。作者审时度势，适当地增加了新内容，更新了旧内容，并删除

了不再相关和不必要的内容。

尽管市场急剧变化，许多核心要素依然存在，我们强烈地感知到平衡经典的和当代的

方法和观点才是正道。 《营销管理》第 15版允许那些曾经使用过第 14 版的教师们在已学习

和实践过的知识基础上进一步学习，同时也为那些次使用《营销管理》的学生提供一

本在深度、广度和相关性上难以被超越的教材。

尽管本书做了一些调整以提升学生对本书的理解，但从第12 版开始成功跨章节重组

的八篇内容大多得到了保留。这些年来广受好评的章节内部引进的特色栏目都被保留了，

比如各章话题性的开篇案例、强调值得注意的公司或者问题的案例框，以及提供深度概念

和实践解说的“营销洞见”和“营销备忘”栏目。

第15 版中重大的变化包括：

·每章节都有全新的开篇案例为后面的内容做铺垫。通过介绍一些话题性的品牌或者公

司，开篇案例成为很好的课堂讨论“开胃菜” 。

·   几乎一半的案例框内容都是新的。这些案例框通过使用真实的公司和情境生动地阐述章

节概念。案例框涵盖了各种各样的产品、服务和市场，并辅以广告或者产品照片形式的

插图。

·   每一章节的结束部分都会包括两个较长的“卓越营销”案例，案例强调领先组织的创新

且富有洞察力的营销成就。每个案例都有促进课堂讨论和学生分析的问题。

·  介绍全球市场的章节（第8章，在之前的版本中是第21章）被移动到第三篇“与顾客建

立联接” ；介绍新产品引入的章节（第15章，在之前的版本中是第20章）被移动到第五

篇“创造价值” ；关于定位和品牌的章节（第10章和第11章）纳入了传统的STP营销战

略的内容。这些变动带来了更加丰富的话题内容，并且更好地适应教师的授课策略。

·   题为“管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销”的新章节（第21章）被加

入以强调这个重要课题。全书上下都十分注重第1章一个新增小节中所谓的“数字变革” 。

·   后一章（第 23章）更名为“全方位营销组织的长期管理” ，并阐述公司社会责任、企

业道德和可持续性及其他话题。

·  第12章（在之前的版本中是第 11 章）被更名为“应对竞争和驱动增长”以强调增长对

一个组织的重要性。

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其心血，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

菲利普•科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

篇  理解营销管理

第1章  定义营销新现实         

第2章  制定营销战略与营销计划

第二篇  获取营销洞见         

第3章  信息收集与需求预测         

第4章  实施营销调研         

第三篇  与顾客建立联接

第5章  创造长期顾客忠诚         

第6章  分析消费者市场         

第7章  分析企业市场         

第8章  开发全球市场         

第四篇  建立强势品牌

第9章  识别细分市场与目标市场         

第10章  品牌定位         

第11章  创建品牌资产         

第12章  应对竞争和驱动增长         

第五篇  创造价值

第13章  制定产品战略         

第14章  服务的设计和管理         

第15章  推出新的市场供应物         

第16章  制定定价策略与方案         

第六篇  价值传播

第17章  整合营销的         

第18章  管理零售、批发和物流         

第七篇  传播价值

第19章  整合营销传播的设计与管理         

第20章  管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系         

第21章  管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销         

第22章  管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售         

第八篇  承担营销责任以实现长期成功

第23章  全方位营销组织的长期管理

附录

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其心血，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

菲利普•科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。