SaaS增长方法论
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全新
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作者田原
出版社机械工业出版社
ISBN9787111707066
出版时间2023-01
装帧平装
开本32开
定价99元
货号29429918
上书时间2024-10-30
商品详情
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前言
为什么要写这本书
我在2B领域从事营销工作近20年,刚入行的那些年一直苦于没有成体系介绍2B营销的图书,这也是困扰很多2B营销从业者和管理者的问题。这些年来,我从市面上各种营销书中汲取了很多知识,在北京大学光华管理学院学习了营销学和工商管理课程。在日复一日的工作中向前辈、营销专家、同事学习,通过洞察、实践与复盘,不断成长和精进。
20年前,我曾想,如果有人能专门写一本针对2B领域的营销方面的书那该多好!3年前,公司高管开年度战略会,会后闲聊未来的小目标,我突然说:“我要在有生之年写一本专门针对2B领域的营销书!”以前在创业公司,充足的睡眠都是奢望,根本没有时间静下心来写书。2021年是我的间隔年。简单来讲,就是仰望星空,发呆沉思。我笃定要开启事业和人生的下半程—利他。我阅读了200余本2B领域的图书,认识了300多位2B营销人士和创业公司的创始人、CEO,担任了3家创业公司的长期营销顾问,做了100多次公益营销咨询,回答大家关于营销的疑问或者职业发展的困惑,也终于让自己静下心来输出了一些有深度的文章。2021年年底,我有幸被CMO Club评为年度十大CMO喜爱专栏作者,还有幸被微吼直播研究院和ABM(Account Based Marketing,目标客户营销)增长研究院聘为荣誉顾问。更让我惊喜的是,机械工业出版社的杨福川老师找到我,邀请我写一本关于2B营销增长的书。在杨老师的指导和建议下,新书定位为SaaS增长方法论。
在决定接受杨老师的邀请前,我内心反复自问两个问题:,写书的目的是不是利他?第二,有没有形成自己独有的2B营销认知体系,并能输出差异化价值?我慎思良久,坚定了答案:,写书的目的是利他,为本土2B企业发展贡献一份力量;第二,在我心中,2B营销认知体系已经从20年前的小苗成长为参天大树,经过20年的躬身实践和对诸多营销巨匠认知的洞察,我终于拥有了自己的2B营销认知体系。
所以,一念生则般若生!
本书聚焦于2B领域的SaaS赛道,探讨SaaS企业增长的底层逻辑和方法,通过解析三大增长动因,夯实三大增长基本功,构建三大增长模型,帮助2B企业实现增长。
SaaS企业增长没有药,但增长一定有底层逻辑、核心原则与关键方法。希望读者在阅读和学习时,能发现那些帮助组织增长的价值点,进行实践并取得成果。更希望读者能通过实践,创新发展出更优方法。读者可以通过公众号“ToB营销增长”与我联系,让我们一起提炼萃取,把成果分享给更多2B企业和同人,助力中国2B产业发展。积水成渊,聚沙成塔,我们终将会在利他的旅程中获得欢喜、成长、成就。
读者对象
本书为SaaS从业者量身打造,同样适合2B领域的营销者和管理者。具体读者对象如下:
SaaS企业及2B企业的管理者:创始人、首席执行官、首席营销官、首席增长官。
SaaS行业营销人员。
SaaS赛道的投资人。
对营销增长感兴趣,打算未来进入该领域的人。
工商管理学院、营销学院的学生和老师。
咨询公司的相关从业人员。
本书特色
本书 的特色就是实战兼有理论研究。实战体现在案例集中,增长工具和实用模板颇多,深入浅出,看了就懂,拿了就用,用了就好。研究体现在回归本质探寻底层逻辑,抽丝剥茧构建体系框架,达到提炼方法论的高度。
本书坚持三个原则:,再复杂的事情,其本质都很简单,要回归本质层面做研究,遵循性原理;第二,体系、方法、案例要统一,缺一不可,这样才能让读者学得会、用得上、有收获;第三,尊重事实,尊重数据。
如何阅读本书
本书从逻辑上分为四部分。
部分(第1章)介绍本土市场SaaS企业客户的调研结果,让读者从客户视角开启本书的学习,了解数字时代的五大巨变和五大进化。
第二部分(第2~4章)介绍SaaS企业增长的三大动因—产品驱动增长、业务驱动增长和客户成功。
第三部分(第5~7章)介绍SaaS企业增长的基本功—客户旅程、获得客户洞见与价值销售。
第四部分(第8~10章)介绍SaaS企业的三大增长模型—黑客式、R2R式与导弹式。
勘误和支持
由于水平有限,编写时间仓促,书中难免会出现一些错误或者不准确的地方,恳请读者批评指正。为此,我在公众号“ToB营销增长”中开设了“SaaS增长方法论”栏目。读者可以将书中的错误发布在勘误表单中,也可以访问栏目内的Q&A页面。我将尽量在线上为大家提供 满意的解答,期待能够得到你们的真挚反馈。
致谢
首先感谢机械工业出版社的杨福川老师,如果没有他的邀请与指导,这本书可能不会出版,我多年前萌生的写书想法也无法落地。谢谢我的责任编辑韩蕊老师,她的专业和效率是一枚火箭,帮我高效地推进本书的出版。
感谢北京大学光华管理学院的各位老师,尤其是我的研究生导师符国群教授。当年跟随符老师一起做的毕业课题是我营销体系化的启蒙与奠基。感谢我在西门子、丹纳赫、蝶和科技和火石创造工作时的领导与同事。我们一起做了那么多的营销项目,有很多很成功也很有意义,这让我感到骄傲。人生难免聚聚散散,但我们很多人仍保持着联系,而且我确定你们会看我的书,因为这本
导语摘要
内容简介
这是一本能帮助SaaS类ToB企业回归增长本质、掌握增长方法、构建增长能力的著作。
作者在ToB营销和增长领域耕耘20余年,历经西门子等多家世界500强企业和本土创业企业,同时为100余家企业提供了营销和增长方面的咨询,作者结合这些经验,总结了一套科学有效的面向SaaS企业的增长方法论。
本书秉承“一切增长都应以客户为中心”的理念,解析了增长的动因,总结了增长的基本功,提炼了增长的模型。旨在帮助读者从本质出发掌握方法论,触类旁通,引领企业持续增长。
阅读本书,你将掌握如下知识和技能:
?工程化的ToB增长观和方法论
?产品驱动增长(PLG)的原理和执行地图
?业务驱动增长的3种典型模式:T型模式、垂直产业生态模式、三级火箭模式
?客户成功驱动增长的原理
?客户成功的管理、团队搭建和
?客户成功的运营体系
?客户旅程的系统知识和绘制步骤
?获得客户洞见的方法
?ToB用户需求金字塔
?价值销售的方法
?黑客式SaaS增长模型
?R2R式SaaS增长模型
?导弹式SaaS增长模型
作者简介
作者简介(附照片)
田原
资深ToB营销与增长专家,有超过20年的一线实战经验,在实践中总结了一套面向SaaS企业的增长方法论。有10年世界500强企业的从业经历,曾在西门子和丹纳赫担任营销高管;有8年本土创业公司经历,在蝶和科技和火石创造担任合伙人兼CMO。
北京大学MBA,美国西北大学凯洛格商学院数字营销认证。2012年 诞生之初,通过社交网络营销发布ToB新产品,实现新品微网站互动超过100万人次;2014年负责新品在中国市场上市,仅用10个月时间实现营收超过所有友商;2019年和火石创造CTO一起带领团队48小时内开发并上线“疫情物资平台”,2周访问量破千万人次,获得商务部、发改委等部委高度认可和嘉奖。
目录
赞誉
前言
第1章 一切增长回到以客户为中心1
1.1 不得不以客户为中心1
1.2 五大巨变与五大进化5
1.2.1 巨变1:信息交换5
1.2.2 进化1:从拓客到引客7
1.2.3 巨变2:决策过程10
1.2.4 进化2:聚焦细分行业与老客户教育潜在客户社区10
1.2.5 巨变3:交换执行11
1.2.6 进化3:客户成功运营体系12
1.2.7 巨变4:增长数据化14
1.2.8 进化4:数据思维与工具15
1.2.9 巨变5:增长工程化15
1.2.10 进化5:增长全维度的工程化16
1.3 本章小结17
第2章 增长动因:产品驱动增长18
2.1 PLG的定义与适用范围18
2.1.1 PLG的定义19
2.1.2 PLG的典型SaaS企业20
2.1.3 PLG与SLG的对比21
2.1.4 3F确认原则22
2.2 PLG的“三好产品”标准24
2.2.1 好颜值24
2.2.2 好用25
2.2.3 增长好31
2.3 PLG的执行地图33
2.4 本土案例39
2.5 本章小结43
第3章 增长动因:业务驱动增长45
3.1 酷绚科技的T型业务模式46
3.1.1 背景和增长成果47
3.1.2 酷绚科技增长的两个阶段48
3.1.3 被钉钉赋能49
3.1.4 跟客户共创产品51
3.1.5 深耕3个行业54
3.1.6 3个核心能力55
3.1.7 未来成功57
3.2 学家加的垂直产业生态业务模式58
3.2.1 背景和增长成果59
3.2.2 增长三阶段60
3.2.3 3个关键点61
3.2.4 垂直产业生态业务63
3.3 易快报的三级火箭业务模式65
3.3.1 背景和增长成果65
3.3.2 三级火箭业务模式67
3.3.3 增长旅程68
3.3.4 双轮驱动71
3.3.5 文化与组织力71
3.3.6 创始人的底层思维72
3.4 本章小结72
第4章 增长动因:客户成功74
4.1 客户成功是SaaS持续增长的动因75
4.1.1 如何定义客户成功79
4.1.2 客户更需要先进的业务方法论82
4.1.3 客户成功与SaaS增长的底层关系83
4.2 全生命周期的客户成功管理87
4.2.1 一个系统87
4.2.2 全生命周期客户成功管理88
4.2.3 客户价值89
4.2.4 客户成功分层管理91
4.2.5 终极目标必须分步实施92
4.3 搭建客户成功团队93
4.3.1 客户成功团队职能概述94
4.3.2 数字化赋能客户成功团队96
4.3.3 客户成功团队的衡量指标97
4.4 本章小结98
第5章 增长基本功:客户旅程100
5.1 客户旅程的重要性101
5.1.1 SaaS增长的基础地图101
5.1.2 数字营销的起点103
5.2 客户旅程104
5.2.1 销售全流程105
5.2.2 客户认知全流程110
5.2.3 内容111
5.2.4 渠道112
5.2.5 行动112
5.3 绘制客户旅程的步骤113
5.3.1 锁定目标市场113
5.3.2 调研114
5.3.3 绘制客户旅程116
5.3.4 测试和迭代119
5.4 本章小结121
第6章 增长基本功:获得客户洞见123
6.1 VOC124
6.1.1 VOC的标准化流程124
6.1.2 VOC阶段详解125
6.1.3 VOC第二阶段详解131
6.1.4 VOC第三阶段详解136
6.2 沉浸式调研138
6.2.1 2B专有的沉浸式调研138
6.2.2 沉浸式调研的适用场景139
6.2.3 在客户那里工作几周140
6.2.4 把洞见带回公司,让改善落地141
6.3 长老会141
6.3.1 用1/6的时间实现新市场开拓142
6.3.2 SaaS企业需要的2B思维143
6.3.3 拜寻长老144
6.3.4 长老会的形式144
6.4 社区144
6.4.1 共创145
6.4.2 小鹅通146
6.4.3 PingCap146
6.5 本章小结147
第7章 增长基本功:价值销售148
7.1 价值销售148
7.1.1 价值是什么148
7.1.2 价值销售需要的方法和工具149
7.2 2B客户需求152
7.2.1 2B需求金字塔152
7.2.2 回归客户业务场景找价值153
7.3 价值传递156
7.4 销售团队的价值销售159
7.4.1 销售的效率和效果159
7.4.2 60∶30∶10原则160
7.4.3 销售漏斗管理160
7.4.4 FAB法163
7.4.5 价值量化和货币化法164
7.4.6 SPIN方法165
7.4.7 跟成功企业学价值销售167
7.5 本章小结169
第8章 SaaS增长模型:黑客式170
8.1 SaaS增长模型概述170
8.1.1 SaaS增长的本质171
8.1.2 SaaS的3种增长模型174
8.2 选对模型,SaaS企业才能快速增长177
8.2.1 黑客式增长模型177
8.2.2 黑客式增长适用企业的参考标准179
8.2.3 典型案例181
8.3 要增长,先组队183
8.3.1 数字时代下的增长5人组183
8.3.2 如何消解阻力185
8.4 好产品是增长的根本186
8.4.1 Pre版和典型客户的价值187
8.4.2 找到产品的“啊哈时刻”188
8.4.3 设计病毒循环189
8.5 制订增长计划190
8.5.1 北极星指标190
8.5.2 增长与黑客式漏斗191
8.5.3 筛选并测试 渠道192
8.5.4 增长实验计划与看板194
8.5.5 选择客户数据管理系统194
8.6 实现增长196
8.6.1 获客196
8.6.2 激活198
8.6.3 留存200
8.6.4 A/B实验与归因分析202
8.7 商业成功203
8.7.1 定价法则优化增长203
8.7.2 客户成功优化增长204
8.8 另一种商业成功205
8.9 本章小结206
第9章 SaaS增长模型:R2R式207
9.1 R2R式增长模型208
9.1.1 SaaS企业盈利重要吗210
9.1.2 SaaS企业需要高效增长210
9.2 R2R式增长模型结构212
9.2.1 R2R漏斗模型212
9.2.2 R2R增长方程式214
9.2.3 增长工具215
9.
内容摘要
内容简介
这是一本能帮助SaaS类ToB企业回归增长本质、掌握增长方法、构建增长能力的著作。
作者在ToB营销和增长领域耕耘20余年,历经西门子等多家世界500强企业和本土创业企业,同时为100余家企业提供了营销和增长方面的咨询,作者结合这些经验,总结了一套科学有效的面向SaaS企业的增长方法论。
本书秉承“一切增长都应以客户为中心”的理念,解析了增长的动因,总结了增长的基本功,提炼了增长的模型。旨在帮助读者从本质出发掌握方法论,触类旁通,引领企业持续增长。
阅读本书,你将掌握如下知识和技能:
?工程化的ToB增长观和方法论
?产品驱动增长(PLG)的原理和执行地图
?业务驱动增长的3种典型模式:T型模式、垂直产业生态模式、三级火箭模式
?客户成功驱动增长的原理
?客户成功的管理、团队搭建和
?客户成功的运营体系
?客户旅程的系统知识和绘制步骤
?获得客户洞见的方法
?ToB用户需求金字塔
?价值销售的方法
?黑客式SaaS增长模型
?R2R式SaaS增长模型
?导弹式SaaS增长模型
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作者简介(附照片)
田原
资深ToB营销与增长专家,有超过20年的一线实战经验,在实践中总结了一套面向SaaS企业的增长方法论。有10年世界500强企业的从业经历,曾在西门子和丹纳赫担任营销高管;有8年本土创业公司经历,在蝶和科技和火石创造担任合伙人兼CMO。
北京大学MBA,美国西北大学凯洛格商学院数字营销认证。2012年 诞生之初,通过社交网络营销发布ToB新产品,实现新品微网站互动超过100万人次;2014年负责新品在中国市场上市,仅用10个月时间实现营收超过所有友商;2019年和火石创造CTO一起带领团队48小时内开发并上线“疫情物资平台”,2周访问量破千万人次,获得商务部、发改委等部委高度认可和嘉奖。
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