电商密码

本书是笔者率团队在从无到有打造电商平台的实践中，通过站在平台的角度思考用户、流量与价值产出之间的关系，得出的适用于B 端、C 端的店铺运营者的电商运营方法和经验总结。笔者认为，电商运营者不能将目光只盯在自身店铺的发展上，只和同类目的竞品进行比较，而要走出同温层，将眼光和立足点提高到平台高度。

只有站在平台的角度思考用户需求，电商从业者才能真正把运营工作做好。

此外，笔者大胆断言：如果早的一批电商从业者在电商平台发展伊始就参与平台建设和谋划，那么他们定会站在平台的角度去思考店铺运营问题，因为这比从店铺层面苦思冥想运营策略要有效得多。笔者之所以得出这番论断，是因为无论电商从业者眼里的平台有多么高冷晦涩，平台始终比店铺更忠于用户，更懂得电商运营之道，毕竟平台就是电商规则的制定者。平台运营者是如此洞隐烛微，因此，笔者认为，有必要把平台思想和电商从业者从未想过的用户需求淋漓尽致地展现在读者面前。对于电商从业者而言，平台是电商研究的理想教场，与其他渠道相比，平台能敏锐体察用户需求并协调各方利益关系。平台为人诟病之处，在于优胜劣汰。虽然有些人会为被迫关闭的店铺鸣不平，但从平台角度讲，这是为保全更多商家和合作伙伴的断尾自救，旨在弥补自身不足，留住用户，留住流量。电商从业者在店铺运营过程中可能会对用户需求过度释义，甚至掺入个人意志，从而陷入费力不讨好的窘境。

本书从数据取样、分析、诊断、视觉呈现、落地执行等维度让电商从业者了解平台策略意图。笔者看中这些材料的原因在于，它是对电商头部行业数据的集中总结。

尤其重要的是，这些材料能使电商从业者凌驾于普通店铺之上，更加理解电商平台的需求，从而为电商从业者提供运营指导。同时，这也能让游离于电商行业之外的普通读者对电商运营窥见一斑。

本着实用的原则，本书以解释和解决电商行业的现实问题为出发点，将相关研究数据以文字释义和配图的形式展现出来。从平台运营者的角度审视平台优化方案，此举旨在让电商从业者规避浅薄、浮夸的行业认知，告别等、靠、要平台的思维定式，为店铺运营赋予丰富的内涵，创造性地发挥自身潜力。电商从业者要将平台运营思想视为圭臬，在利用好平台框架优势的基础上，充分挖掘行业风口优势，发挥个体价值。

总之，笔者希望通过本书，使电商从业者能洞悉电商运营密码，着眼于平台发展态势，并通过剖析和洞察个体网店与电商平台、实体经济、用户流量之间的关系，突破瓶颈，解决店铺运营工作中的症结。

未来的十年必然是充满机会的十年，是值得电商从业者奋起发展的十年。只要在开放、优质、高效共赢的道路上坚定不移地走下去，我们终将超越自我，走向辉煌。

本书在清华大学出版社盛东亮编辑的策划和支持下得以成稿，感谢钟志芳、吴彤云编辑对本书的精心编校。内容方面，本书的编写凝结了笔者服务过的各电商企业的运营实践经验，特别感谢好获严选董事局主席郑彤先生在项目期的大力支持。

相关企业负责人对运营决策的果敢和超出常人的韬略让我受益颇丰，相关运营和设计团队的高效执行使本书在数据上得到丰富和完善，从而使读者可以更为完整地看待书中所述观点，这里向他们一并表示感谢。感谢王心鹏在本书成稿阶段，在新媒体运营方面所做的大量工作，帮助笔者将书中大量运营案例视听化呈现，读者可以扫描本书内封的二维码了解这些拓展资源。感谢刘奕辰为本书录制音频，读者可以扫描本书各章二维码边看边听。感谢我的夫人在工作之余，对本书初稿进行的内容清稿工作，使书稿得以及时和体面地交付。由于电商运营尚处于不断变化和高速发展时期，本书在为读者提供运营工作的逻辑方向的同时，难免有疏漏、不足和偏颇之处，恳请广大读者不吝赐教和批评指正。

特别说明：购买本书的读者可获赠一份配套的电子版《电商密码地图》，请关注微信公众号“吴刚大讲堂”获取。

吴刚于北京2020 年3 月

本书以真实的跨境电商平台全案为实践基础，结合现今电商行业的特点和需求，站在电商平台运营者的角度对电商运营工作进行系统化的分析。全书通过大量的数据调研并进行实践落地得出结论，以平台对自身建设和运营的要求，高点定位，审视B端、C端的从业者应如何规范运营行为，找对运营工作的重点和方向，来迎合平台满足用户需要这一根本需求，籍此启发读者作为广大电商行业中店铺和产品的运营主体应何以自处。该书以电商平台的全新视角，通过电商平台从无到有的运营思想和视觉化落地的过程，揭秘了当今行业以平台制电商运营制式引领下规定给电商从业者的大量内容需求和策略需求，并公开了团队对150个电商头部平台的分析数据，旨在使读者见贤思齐，更加通透地看清电商行业对广大运营工作者执业的潜在需求，真正把工作做到用户心坎里，破解电商行业的运营密码。

本书以真实的跨境电商平台全案为实践基础，结合现今电商行业的特点和需求，站在电商平台运营者的角度对电商运营工作进行系统化的分析。全书通过大量的数据调研并进行实践落地得出结论，以平台对自身建设和运营的要求，高点定位，审视B端、C端的从业者应如何规范运营行为，找对运营工作的重点和方向，来迎合平台满足用户需要这一根本需求，籍此启发读者作为广大电商行业中店铺和产品的运营主体应何以自处。该书以电商平台的全新视角，通过电商平台从无到有的运营思想和视觉化落地的过程，揭秘了当今行业以平台制电商运营制式引领下规定给电商从业者的大量内容需求和策略需求，并公开了团队对150个电商头部平台的分析数据，旨在使读者见贤思齐，更加通透地看清电商行业对广大运营工作者执业的潜在需求，真正把工作做到用户心坎里，破解电商行业的运营密码。

吴刚  毕业于鲁迅美术学院，获硕士学位。“吴刚大讲堂”创始人，业内著名电商运营专家、电商品牌视觉和产品交互设计专家、福州经济技术开发区跨境电商产业园视觉顾问、好获严选电商平台品牌运营顾问。拥有十五年电商运营项目经验和亿元级电商品牌标准化架构实施经验，总结出了一套适合不同条件的中国电商运营者的实践体系，创建了“十效营销”和“电商品牌标准法则”等实体运营电商化实效理论。指导众多阿里系和系的店铺走向成功，协助许多默默无闻的实体企业成功转型为细分市场的领军电商品牌，被广大电商客户誉为“电商品牌魔法师”。

目  录

01 解密行业

01 章  危机下的机遇

一、潜伏中的危机 /003

二、机会尽在风起时 /004

三、向前走还是向后走 /005

02 第二章  趋势

一、尊重秩序，趋势才会垂青于你 /006

二、好战必亡、忘战必危的线上交易趋势 /008

三、不要与社群趋势为敌 /009

02 用户

03 第三章  用户价值

一、用户价值的观念越狱 /013

二、精准用户才是价值用户 /014

04 第四章  用户需求

一、“回头”客反对回头客 /015

二、用户的格调决定用户需求 /016

三、“窃钩者诛，窃国者侯”的信任逻辑 /017

四、用户的“潜需求”才是用户需求 /018

五、先合情，再合理 /019

05 第五章  用户维护

一、用户研究的本质是对人性的研究 /022

二、用户研究的目的是做分类 /023

三、吸引用户、留住用户、转化用户“三部曲” /023

四、碎片提升业绩，系统改变命运 /024

五、天行有常，不为尧存，不为桀亡 /025

六、从“无私奉献”到用户黏性 /026

七、用人所长必容人所短 /026

八、压抑功能，创造需求 /027

九、建立用户心理的统一战线 /028

十、用户维护的“逻辑反叛” /029

03 平台规则

06 第六章  以上示下的平台逻辑

一、电商行业体制与规则 /035

二、战争不会选择风和日丽——平台成长记 /036

三、平台眼中好店铺的8 项原则 /036

四、一脉相承下的升维思考 /037

07 第七章  平台与B 端、C 端的关系

一、向死而生——平台和商家的博弈 /038

二、平台分配制度——马太效应 /039

08 第八章  平台研究的意义

一、平台是一种格局，一种引领 /041

二、你对平台开玩笑，它却对你很认真 /042

09 第九章  电商平台的处境

一、电商平台的现实情况 /045

二、从寅吃卯粮到箪食瓢饮的矛盾现实 /045

三、平台未来革新 /046

四、电商行业发展的变革与落差 /047

10 第十章  平台的发展方向

一、电商平台的前途——社群化 /049

二、“胜之不武，让之有德”的平台性格 /050

三、未来电商平台的特点 /050

11 第十一章  未来平台

一、未来平台的时代形势——前路茫茫未可知 /051

二、未来平台发展的基本原则 /051

12 第十二章  平台信度建设

一、平台信度压倒一切 /053

二、建立平台信度的6 点原则 /053

三、过渡时期用过渡方法 /054

四、未来平台模式 /056

13 第十三章  平台诊断

一、平台诊断的意义 /057

二、平台诊断个案分析 /057

14 第十四章  对标诊断的启示

一、好用的才是好的 /068

二、电商平台策略落地的4 点原则 /070

04 头部平台数据分析

15 第十五章  数据是平台的生命

一、智者，善假于物也 /073

二、为什么要做行业头部的取样分析 /074

16 第十六章  数据分析方法

一、数据分析的8 种方法 /081

二、庖丁解牛，知己知彼 /081

17 第十七章  150 个电商头部平台数据分析

一、效度、信度、区分度 /083

二、应用视觉优化原则 /083

三、数据化分析的取样 /083

四、大数据化分析的归类 /084

五、与众不同的结论 /088

六、永远让人知道你的存在 /089

七、视觉是初心的反映 /091

八、没有漂亮的外表，没人在乎你的内在 /092

九、让人看见的，都是想让人看见的 /095

十、VIS 基础 /095

十一、VIS 应用 /095

十二、页面逻辑 /103

十三、优惠券是社群化的桥头堡 /173

十四、触点思维 /175

18 第十八章  电商平台观的8 点总结

一、没有调查就没有发言权 /197

二、运营是具体的工作 /197

三、产品分析——日光之下皆覆辙 /199

四、不可与夏虫语冰 /199

五、电商运营“四步走” /200

六、用户流量决定平台体制 /200

七、你必须时刻在线，才能显得毫不费力 /200

八、殊途同归的B 端、C 端店铺发展路径 /201

本书以真实的跨境电商平台全案为实践基础，结合现今电商行业的特点和需求，站在电商平台运营者的角度对电商运营工作进行系统化的分析。全书通过大量的数据调研并进行实践落地得出结论，以平台对自身建设和运营的要求，高点定位，审视B端、C端的从业者应如何规范运营行为，找对运营工作的重点和方向，来迎合平台满足用户需要这一根本需求，籍此启发读者作为广大电商行业中店铺和产品的运营主体应何以自处。该书以电商平台的全新视角，通过电商平台从无到有的运营思想和视觉化落地的过程，揭秘了当今行业以平台制电商运营制式引领下规定给电商从业者的大量内容需求和策略需求，并公开了团队对150个电商头部平台的分析数据，旨在使读者见贤思齐，更加通透地看清电商行业对广大运营工作者执业的潜在需求，真正把工作做到用户心坎里，破解电商行业的运营密码。

吴刚  毕业于鲁迅美术学院，获硕士学位。“吴刚大讲堂”创始人，业内著名电商运营专家、电商品牌视觉和产品交互设计专家、福州经济技术开发区跨境电商产业园视觉顾问、好获严选电商平台品牌运营顾问。拥有十五年电商运营项目经验和亿元级电商品牌标准化架构实施经验，总结出了一套适合不同条件的中国电商运营者的实践体系，创建了“十效营销”和“电商品牌标准法则”等实体运营电商化实效理论。指导众多阿里系和系的店铺走向成功，协助许多默默无闻的实体企业成功转型为细分市场的领军电商品牌，被广大电商客户誉为“电商品牌魔法师”。