品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘

  为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。

  品牌战略大师沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer）和J.P.库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际家喻户晓品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

  在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。

  他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer）

国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲和亚太地区成功构建品牌战略。

J.P.库尔文（JP Kuehlwein）

品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目总监。

Part 1　反思信誉品牌

01　正在改变的时代

魔力何在

文化与商业合二为一

资本主义，演化重生

消费主义，萌芽再生

金钱的局限性

知识的重要性

时代的透明性

百里挑一

分合之论

02　从标志到神话——品牌营销简史

品牌意味着质量保证

品牌有自己独特的标识

品牌是一套完整的架构

品牌传播媒介

品牌缔造神话 

03　信誉的新形式——顶（Ding）级（Ji）品牌的意义

顶（Ding）级（Ji）品牌：三个方向，一个定位

顶（Ding）级（Ji）品牌：重新组合的旧词条

PART 2　顶（Ding）级（Ji）品牌的七大奥秘

04　七条营销原理

切合实际——注重交流

系统性的体现——把神话放在重要的位置

05　原理一：使命，即要务——成为独一无二

与众不同、独领风骚、不可超越

完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任

我们转向文化中产阶级

完成使命的航线之二：重塑与责任并重

奥秘一：使命法则

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索

06　原理二：渴望与归属感——挑战是双向的

天鹅绒绳子的魔力

天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场

如何设计顶（Ding）级（Ji）品牌

网络中的渴望与归属

天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场

奥秘二：渴望与归属感法则

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀

07　原理三：非销售行为——诱惑至上

有关“骄傲”与“挑衅”

奢侈品如何将名人效应转移到自己身上

避免过度曝光

这是一门艺术

言出必行

奥秘三：“非卖品”法则

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言

08　原理四：从神话到意义，探求深度的方式

讲故事的力量

故事让我们相信我们依然心存渴望

顶（Ding）级（Ji）品牌的故事构建等同于创造神话

创造神话的四个重点

七步到天堂

奥秘四：给神话赋予意义

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战

者到有趣的煽动者

09　原理五：重中之重，产品才是品牌的核心

产品是品牌的核心

阿原肥皂：品牌实质的传奇

将顶（Ding）级（Ji）品牌做成“圣杯”

鼓舞人心的现代浪漫

让产品无可替代

让产品成为焦点

奥秘五：吸睛法则

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者

10　原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂

狂野如梦

众神与掌控者：关于领导力

若即若离，何为“围墙现象”

由内而外地传播：一切源于文化

奥秘六：经营梦想的法则

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营

梦想

11　原理七：成长永无止境，终极平衡法则

明星效应——事关平衡

承重发展——理想不总是符合现实

反向发展——品牌犹如花中皇后

边线发展——受欢迎的利益驱动法

上行发展——平衡品牌发展的黄金法则

激情发展——与目标客户紧密相连

非实体品牌增长——网络的巨大优势

奥秘七：品牌增长永无止境

顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代

12　全书总结：77 问

　　致谢

  为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。

  品牌战略大师沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer）和J.P.库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际家喻户晓品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

  在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。

  他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer）

国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲和亚太地区成功构建品牌战略。

J.P.库尔文（JP Kuehlwein）

品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目总监。

原理四：从神话到意义，探求品牌深度的方式

讲故事的力量

  随着互联网的发展，构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点，几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。针对“构建故事的未来趋势”这一话题，美国国会每年都会予以高度的关注。在市场营销人员的眼中，零售商户不是想象力和创新头脑的人群，但是他们已经化身为竞争力的演说家。

  “我们买的不仅仅是某一些产品，而是品牌为这一产品构建的故事。”连卡佛品牌主席、中国顶（Ding）级（Ji）奢侈品零售商安德鲁·凯斯在一次采访中说，“就像H&M为高端市场的品牌营销缔造的故事，以及其他品牌为自己构建的故事一样，我们的服装产品紧紧围绕着激发时尚传奇这一主旨，为所有女性提供无数种选择，帮助她们开创自己的个人风格和个体故事。”

  当然，构建故事是人类古老的传播手段，品牌神话这种新型概念也采用这种手段，是有一定原因的。有些原因来自内部，这让它有机会与世界相互关联。其他原因大多来自现代社会，随着全球化营销经济和数字科技的发展，它自然而言地出现在了我们的生活中。

现在的故事比以往任何时候都更有人情味

  在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》（卡尼曼，2011年）中，他给出了很多不落俗套的观点。在他的书中，对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示：其一，顾客对于品牌信仰的个人自信，大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义——尽管这些意义有时候聊胜于无；其二，记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考。

  我们是“制造感觉的机器”，我们能做的就是把所有想到的小点连接起来，在创造故事的时候为灵感提供一些支持——这些灵感通常不会与我们的判断相互统一。让我们感到惊讶的是，我们初用来构建品牌故事的元素，彼此间缺乏必然的连接，或者元素本身就存在缺陷，但我们丝毫不会为此担心。我们关注的是故事整体所呈现出的画面，画面越完美，我们做出的判断就越准确——因此我们的想法源于我们的感觉。

  然而，由于我们常常对自己的决定盲目自信，所以我们无法发现自己所构建的故事是否存在缺陷。想想看，一个没有主见的人所构建的故事将带来多么消极的影响——如果这样的事情发生一位市场营销人员身上，那将会多么可怕。

  我们的记忆与品牌故事彼此相互勾连，我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好，让它看上去更加真实，我们会不断地对它进行修改、填充和重塑。举个例子，我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中，让故事的高潮部分和结尾部分更加新引人。我们的工作，本质上与好莱坞电影编剧一样。

  这样的故事会给消费者留下深刻的印象，但是从长远角度看，它没有任何参考价值。对品牌来说，这样的故事无疑是完美的。不过，如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节，尽管消费者一开始会觉得印象深刻，但等到消费者进行理性消费时，就情况堪忧了。

  鼹鼠皮笔记本（Moleskine）公司是米兰的一家企业，它在关于消费者印象的品牌营销方面，具有大量的成功经验。它的前任总裁向公众透露，鼹鼠皮的成功源于企业在数字时代所做出的人性化努力，它完美地诠释了自己所销售的品牌产品。

  每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页，用长诗的形式记录着从品牌创始之初到后来品牌建设的详细历史。在鼹鼠皮的官方网站上，也能看到这样的长诗。这些长诗讲述了凡·高、海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记、采访和灵感的事实，这些被记录下的图画或文字，在后来都帮助大师们创造出了举世闻名的书籍或画作。当然，介绍中还提到了布鲁斯·查特文，一位优秀的美国作家，他的著作《歌之版图》一书中有一整个章节是写在鼹鼠皮笔记本上的。介绍中还讲述了鼹鼠皮公司如何把“曲高和寡的神话品牌”带入现实生活，为大众提供平易近人的实用产品的。

  如果鼹鼠皮公司不是如此努力地营造品牌神话，那它也就不会成为顶（Ding）级（Ji）品牌了。举一个例子，2010年，鼹鼠皮公司在热那亚节这天推出了一款新式笔记本，里面记载着查特文和他妻子的往来信件。为了抓住年轻一代消费者的心理，鼹鼠皮公司还推出了很多手机应用和模板，鼓励年轻人积极创新，并以此推广自己的品牌。

  鼹鼠皮公司的合伙创始人玛丽亚·塞布雷多迪与全球众多创意项目都保持着密切的联系，同时也出资赞助了众多创新计划，为公司定下了极具创新概念的发展方向。她说：“我们从不以产品为考量发展公司，而是真正着眼于人们的需求。我们在此还要加上一点，那就是应该着眼于人们的利益和渴望。”她从未停止过创意工作，她参与创意工作坊，为公司制定策略，还加入了“未来写作模式”的试验项目。

  鼹鼠皮公司每年都会出资支持上海同济大学三到四个院系，支持他们的学生到鼹鼠皮品牌发源地意大利米兰的理工大学进行交换学习。公司还设立了名为“绕圈”的大型创意收集计划，邀请了总计250位艺术家、作家、导演、雕塑家加入项目。自2006年起，他们为此创作的作品，均随着项目一起到全球各地的博物馆进行展出。鼹鼠皮公司与非营利性的公益组织“莱泰拉27”合作出版了8本相关书籍，开展了以手写传承为主题的下一代培养计划。可以说，鼹鼠皮公司所缔造的是一个永远没有止境的故事。

  鼹鼠皮公司不仅在构建品牌故事方面做出了优秀的成绩，更重要的是，它走对了方向——找对了探索品牌使命正确的核心事物，而且构建并扩大了鼹鼠皮的品牌神话。它给自身品牌创造出了深远的意义，使得文化相关性深深植入了品牌之中，并超越了品牌本身所能够创造的价值。

  鼹鼠皮公司在人才选用上也不拘一格，无论是优秀的著名设计师弗朗西斯·福特·科波拉，还是秘鲁大学建筑系的年轻学生，都可以成为它的员工。鼹鼠皮这一品牌的形象在无数的卖座电影之中也有出现，从《天才瑞普利》到《穿着普拉达的女王》，其企业形象和我们的生活紧紧地联系在了一切，向我们不断讲述着它所构建的品牌故事。

  鼹鼠皮公司的事例让我们意识到了更加现实的问题：为什么品牌故事与人文息息相关？为什么故事构建已经成为现代营销和品牌建设的重要组成部分？

  沟通文化再次与事物传承以及口口相传的故事产生了密切的联系，这要归功于当今的数字变革。沟通文化已经不再像市场营销人员所说的那样，而是更加关注人们每天的行为和所做的事情。

  大众独白的时代已经结束，多元化的交流模式开始出现在今天的社会舞台上，而品牌故事就是多元化沟通有效的引航者。

  多元文化在各类媒体上广泛传播，洋溢着热情，充斥着感动，跨越少数人的抗拒，使大部分人都能够获得更多的快乐。多元文化刺激着我们的行为，鼓励我们参与到消费中来。多元文化帮助我们增加了知识——而知识正是让我们与他人彼此区分、让我们比他人更强大的关键要素。在《大西洋》杂志上发表的一篇文章中，人类学教授莱斯诺凯引用了另外一项有关于龙舌兰酒的调查研究：“故事是人们展现幽默的一种方式，也是他们宣告自己身份的一种方式。”

  以此来看，那些顶（Ding）级（Ji）品牌变成积极的故事讲述者就不足为奇了。它们构建的品牌故事不仅能树立起完美的品牌框架和印象，还能够让我们发起讨论——讨论这些故事背后的品牌和我们自身。品牌故事鼓励我们去效仿过去的吟游诗人和演说家，让我们学会连接彼此、互相分享。品牌故事还鼓励我们创作