场景营销

“场景营销”这个词，对很多人来说是一个新鲜的词。事实上场景营销早已出现，只是它一直潜伏着，很多人没有注意到而已。随着我国互联网技术的发展及应用，场景营销才逐渐显露，慢慢兴盛起来，成为一种越来越时尚的营销模式。

做场景营销的关键是要能抓住用户需求，以用户需求构建相应的真实或虚拟场景，进而让用户对场景进行感知，从而产生消费行为。不过，场景营销的成功运用，主要归功于互联网的兴起和普及。因为场景营销模式注重将各类消费品整合在同一消费环境下，使消费形成无缝衔接。这种基于场景连接的消费会给消费者带来更完美的体验，使得消费者更倾向于在这种模式下消费。同时，这种营销模式还会让消费者逐渐培养起一种特定的、适应这种消费的消费心态。

场景营销成功的要领是创造有趣的场景，吸引消费者进入场景完成消费。为了满足消费者更多的消费体验，同时也为了唤起消费者适应场景营销的心态，实现多次销售，商家会利用各种技术、机会、渠道等来构建营销场景。例如我们经常在微信朋友圈看到的集赞享优惠活动，就是一种线上的虚拟营销场景；而我们看到的房地产公司与保险公司之间的配合，让消费者选购住房的同时再购买相应保险的画面，就是一种线下的营销场景了。

场景营销倡导的是双赢机制：在为用户带来满意体验的同时，也要为各大商家带来发展的新机遇。场景营销要成功，一个完美的场景构建是必不可少的，因为这样一个完美的场景将会是一个充满活力的引流机，能吸引和带动非常庞大的消费群体。要带动消费，场景的设计至关重要，而且商家越来越注重品牌的投入与带动效果，也力求打造跨界和多元融合的场景营销模式，全场景营销成为场景营销设计的追求。

本书从场景营销的基础知识讲起，对场景营销的设计要点进行了重点呈现，此外还对场景营销的管理工作做出了描述。通过本书，读者可以全面地把握场景营销的内容，从基础知识到场景营销设计，再到场景的现场管理，一系列的讲解定能让读者快速掌握场景营销这一新型营销模式。

场景营销面对的是多人群、多品牌、多渠道、多场景的营销，追求的是生活场景向销售场景转变。相信本书中的理论与案例能够给读者带去更多的启发，帮助读者做好场景营销设计。

《场景营销》作为场景营销指南，基于对场景营销的认识，依次介绍了进行场景营销应该具备的场景思维及方法，构建营销场景的过程中需要借助的互联网技术，基于场景来源的多角度场景构建，以及不同的营销模式对不同用户需求的满足，利用跨界营销给品牌赋予新的创意营销机会，建立营销社群来增强品牌与用户之间的黏性。同时本书还提出了场景管理的内容，为企业构建有效的场景营销组织形态提供参考。

《场景营销》内容丰富，由浅入深，对企业营销管理者、互联网营销人员及运营人员的工作具有很好的指导作用，同时，本书还可以作为高等院校营销相关专业师生的延伸阅读。

        营销铁军是一个由多人组成的营销课题调研小团队，成员是有着十多年经管图书操作和出版经验的资深人士。作为互联网营销领域的一支火箭军，对营销市场有着极高的敏感度。通过团队成员的不懈努力，以及与多所高校、数十位电商运营之间的深度合作，团队相继推出了多部互联网营销领域的专著。同时，团队深入互联网营销现场，对营销过程中的各个环节进行精准的研究，掌握着互联网营销领域前沿动向。团队一直秉承着服务大众的精神，将为读者出好书作为团队的发展信念，力求给读者打造出实用有效的互联网营销宝典。

章    互联网时代，催生场景营销

场景是一种消费模式  //  002

场景就是人们消费行为的反映  //  006

互联网助力，场景营销时代到来  //  009

以体验为核心，让商业价值瞄准用户  //  013

四大环节，让场景营销真正落地  //  017

【场景说】产品即场景，手机App的营销场景制造  //  021

第二章    方法论指导，场景思维塑造营销布局

场景思维是什么  //  026

借助IBCD工具洞察取舍场景  //  030

三个角度全面洞察，做好场景构建基础  //  035

场景价格方法论，确定产品场景价格  //  042

用充分场景感知来放大产品价值  //  047

发散思维，才能做好场景策划  //  050

场景心法：就是要做场景延伸  //  055

【场景说】场景时代，场景思维赋能产品营销  //  059

第三章    技术做基础，解决场景搭建问题

互联网新型技术为场景构建打好基础  //  064

三大技术手段助力场景搭建  //  068

H5技术，塑造移动体验新场景  //  071

场景环境越全面，场景营销越给力   //  075

利用场景工具增加用户互动兴趣  //  080

【场景说】自媒体盛行下的人格化娱乐场景呈现  //  084

第四章    从场景来源出发，多角度构建营销场景

用户才是场景诞生的源头  //  088

数据可靠，真实场景虚拟化  //  093

优质渠道，造就完美的全场景体验  //  096

营销内容才是场景的主宰  //  100

品牌：赋予场景营销更多的价值  //  103

质的服务，也能深入用户的心底  //  106

【场景说】优质品牌在场景营销中的进取之路  //  110

第五章    不同的营销模式，满足不同用户的场景体验

LBS场景营销：精准化的消费体验  //  114

O2O场景营销：无缝衔接碎片时间与场景  //  118

O2M场景营销：以体验为中心的全场景消费  //  121

社群营销：造就场景社交营销好口碑  //  125

内容营销：构建个性化营销场景  //  128

【场景说】实体零售店的场景营销新趋向  //  131

第六章    多元场景跨界，让创意契合造就营销奇迹

以用户为中心，搭建跨界营销场景  //  136

规避竞争，跨界产品才能优势互补  //  139

跨界品牌，发展理念要一致  //  141

消费群体一致，跨界产品才有出路  //  143

【场景说】场景创造，让消费者身临其境  //  145

第七章    场景化社群营销构建，凝聚社群的力量

场景化社群构建，抓住五个关键点  //  148

物质 精神，合力激活社群  //  154

社群产品——社群变现的基础  //  159

社群文化，实现社群活力的凝聚与维系  //  163

破解中心化，构建多中心化社群场景  //  167

高档次的社群品牌价值，才能吸引用户  //  170

【场景说】社交场景创造出的多元化商业法则  //  174

第八章    场景营销管理，让体验营销落地

场景营销管理的内涵  //  178

从用户期望出发，在竞争下满足客户需求  //  182

整合营销渠道，让价值诞生于协作场景  //  186

洞察用户需求，构建场景营销目标  //  191

移步换景，跟随价值动态把握场景营销  //  196

【场景说】新时代下，商业环境对企业的影响  //  201

第九章    蜂窝状组织连接，场景营销的发展流向

社群重构连接，探索未来商业的爆发点  //  206

蜂窝状组织结构，未来场景营销的主流  //  209

两个核心机制，维系蜂窝状组织构建  //  214

两种战略、三种模式，定义企业未来发展  //  218

未知商业环境下的企业场景管理  //  223

【场景说】组织的演化推动企业发展  //  226

《场景营销》作为场景营销指南，基于对场景营销的认识，依次介绍了进行场景营销应该具备的场景思维及方法，构建营销场景的过程中需要借助的互联网技术，基于场景来源的多角度场景构建，以及不同的营销模式对不同用户需求的满足，利用跨界营销给品牌赋予新的创意营销机会，建立营销社群来增强品牌与用户之间的黏性。同时本书还提出了场景管理的内容，为企业构建有效的场景营销组织形态提供参考。

《场景营销》内容丰富，由浅入深，对企业营销管理者、互联网营销人员及运营人员的工作具有很好的指导作用，同时，本书还可以作为高等院校营销相关专业师生的延伸阅读。

        营销铁军是一个由多人组成的营销课题调研小团队，成员是有着十多年经管图书操作和出版经验的资深人士。作为互联网营销领域的一支火箭军，对营销市场有着极高的敏感度。通过团队成员的不懈努力，以及与多所高校、数十位电商运营之间的深度合作，团队相继推出了多部互联网营销领域的专著。同时，团队深入互联网营销现场，对营销过程中的各个环节进行精准的研究，掌握着互联网营销领域前沿动向。团队一直秉承着服务大众的精神，将为读者出好书作为团队的发展信念，力求给读者打造出实用有效的互联网营销宝典。

章    

互联网时代，催生场景营销

在移动互联网时代，传统的广告营销失去了足够的效力，新型营销模式正在兴起，比如场景营销、社群营销、流量营销等正逐渐成为营销界的主流。这些新型营销方式更加注重的是应用的拓展和平台的搭建。场景营销作为一种体验式营销，以消费者为中心，更加关注的是消费者在整个营销环境中的消费延伸和体验，力求让消费者在场景营销中获得的满足感，让商家和消费者在这样的场景营销中实现双赢。

场景是一种消费模式

2015年，除了微信红包成为一大热点，获得了极大的关注之外，场景营销也在这年赚足了热度。各大门户网站、论坛、媒体等纷纷提及“场景营销”这个词。

从成为热点话题到逐渐在实践中广泛应用，这是一个慢慢积淀和酝酿的过程。并且在互联网技术革命的促使下，场景营销开始步入常态化，成为一种实用的商业形态。

场景的基本理解

“场景”这个词有些抽象，在营销中它指一种思维方式，就是利用互联网和移动互联网来不断制作和生成场景，将不同的对象连接起来。

在商业范畴中，场景与销售渠道之间不能画等号，也不能将场景等同于供需对接的具体场景。在这里，场景是由人、地点、时间、技术等多重维度构建的一个小世界。这个小世界可以是真实的，也可以是虚拟的。

除此之外，场景也是一种功能体现，其以人为中心，借助互联网和移动互联网来实现高效连接，利用内容来重构产品和用户的连接。

场景的兴起与大数据智能技术的成熟应用紧密相关。商家会基于数据思维来为用户进行画像，将用户的各种表现数据化，数据思维指导商家重新认识用户，数据成为用户消费面貌的反映。而人们对移动设备的依赖，以及AI、VR、AR等技术的成熟，更是将用户包围在了一个数据网络中，在这个数据网络中，人们的各种消费行为可以进行有效的连接，这就为商家的场景制造提供了非常宝贵的原始资料。那么，在有了基础之后，场景是如何产生的呢？

例如，社交软件微信中的“微信运动”功能以及一些其他运动App通过定位运动位置、记录用户步数、运动天数打卡、与好友PK等模式来激励用户运动。这就使得单纯的运动演化成包含诸多场景的运动体验。

场景的六大要素

场景的产生与其六大要素是分不开的。场景的六大要素可以概括为表1-1中所示的内容。

表1-1 场景的六大要素

六大要素 具体内容

人物——谁 性别、年龄、职业、爱好、过去的习惯、当下需求等

时间——在什么时候 季节、节庆、日期∕星期、白天∕晚上等

地点——在什么地点∕去了哪里 地理位置、国家、城市、街区、楼宇等

环境——在什么样的环境下 信息环境（图像、声音、气味……）、周围人群∕

人群关系等

行动——做了什么 线上或线下有目的或无目的的购物、饮食、等候、交流询问等

结果——产生了什么样的结果 停留、离开、消费等

在场景的构建过程中，这六大要素是必不可少的。场景六大要素的存在与延伸为商家提供了制造场景的无限可能：在任何时间、任何地点，商家都可以根据人物的具体行动来制造营销场景。

了解场景，为场景应用打好基础

场景是其六大要素相互作用的结果，一般有以下几个特征。

1．场景的功能性

每一个场景都有相适应的综合商业环境。场景本身的商业环境会对顾客进行选择。比如说商场汇集了购物、美食、游戏、电影等功能，凭借这些功能，就能将相应的顾客吸引进来。

2．场景的周期性

场景会因为时点的不同而有不同的变化，不同时间的作用下，场景对顾客的吸引力会有差异。例如冬季的户外滑雪运动会制造出一个营销场景，而冬季一结束，这个场景的再次出现就只能等到下一个冬季。

3．场景的公开性

在任何场景中，人们的行为都是公开的，甚至可以被量化。比如在一家超市，人们选购多的物品就是维持基本生活的物品，如米、面、油、肉、蛋、奶等，这些都是公开的、可以被发现的。

4．场景的群体性

一部分场景是由一些群体在某个时点制造的。例如快闪活动、节庆期间群体某种统一的行为等，都是群体性的场景。

5．场景的变动性

人在某些场景中行为会发生变动。这是一种不可预估的变动。例如你本来是在商场选购衣服，但这时正好有熟人告诉你网上同款的衣服更便宜，于是你听从熟人的建议结束这次购物体验，转而到网店进行选购，这种变化就是心理带动的行为变化。