消费者行为学

前言

消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合的基本出发点。在西方国家各大学的工商管理课 
程设置中，消费者行为学（亦称消费者心理学）占有一席重要位置。许多大企业和公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究作为制定营销战略目标的重要依据。

21世纪以来，移动互联网和新媒体得到快速发展，这在改变人们消费生活的同时，也深刻地影响着营销实践的开展。尤其是伴随着80后、90后、00后等新消费群体的崛起并日益成 
为核心消费力量，社会消费层级由功能型消费向享受型消费、发展型消费过渡和迁移，中国消费者的价值诉求、消费理念和行为都发生了巨大变化。消费者呈现出更为多样化、个 
性化的消费需求，秉持更复杂的价值评判标准和更强烈的消费权益意识，同时也享有更为便捷高效的信息渠道，具备更强的消费能力和更广泛的消费选择机会。在此背景下，紧跟 
时代变化，实时了解和洞察消费者心理和行为特点及其发展趋向，就成为企业开展营销活动并得以在竞争中胜出的关键。

有鉴于此，理论工作者必须保持高度的敏感性，深入研究不断涌现的新消费心理与行为现象，并将前沿的消费者行为理论应用到的营销实践中去。目前，如何将西方消费理论 
同中国消费及社会情境相结合，探索中国消费者的心理和行为特征，已经成为国内相关学者的一项艰巨而富有使命感的任务。正是基于这样的考虑，作者对本书进行了全面更新和 
修订。本次修订中，在保持原有教材体系系统性和体例严谨性的同时，对相关内容进行了更新和补充，这有助于读者在有限的时间内尽可能全面、完整地了解学科内容和的发 
展趋势。总体而言，本次修订具有以下几个主要特色。

，体现消费行为研究前沿。我们非常关注国内外消费者行为理论与实践的发展和研究前沿，力求使读者从较高的视野和较新的领域来把握和应用消费者行为理论，这主要 
体现在：①将消费者行为同当前“互联网 ”和新媒体发展的时代背景紧密结合，分析了消费者网络购物的心理、行为及其影响，指出2017年以来的消费趋势；②紧跟消费者与 
品牌关系研究的前沿，将品牌爱恋作为品牌忠诚的重要前置因素加入教材中去，并详细阐述了品牌爱恋的内涵、维度，以及消费者与品牌爱恋关系形成的关键策略；③关注绿 
色消费的研究成果，深入分析了消费者绿色消费态度与行为不一致的问题及其原因；④强调消费体验及其价值诉求的重要性，用的企业案例阐释了体验营销的重要性、必 
要性和具体策略；⑤重视新兴消费群体，尤其关注90后、00后等年轻群体的消费心理和行为特征。

第二，注重中国特色和案例的时效性。本次修订注重结合近两年国内涌现的消费现象和热点问题，进一步阐释和理解相关理论概念，力求反映当代中国社会的消费心理与行为 
现象，探索中国特有的消费问题。在第九章，我们新增了一节内容，即中国核心文化价值观与消费者行为，关注中国消费者的传统文化价值观及其影响。在营销实践案例选择方面 
，非常重视案例发生的时效性，所有案例几乎都是2015年之后突显的营销新实践，比如，网红产品中街1946、亚朵酒店、腾讯视频（2017）、互联网服装定制、江小白、乐纯酸奶 
，等等。另外，我们还对原书中的相关数据性信息进行了全面更新，比如关于中国家庭规模与结构的变化、互联网消费数据等。

第三，本次修订沿用了第五版的编写体例，每一章节内都有紧密围绕内容的大量“实例”，来帮助读者理解所包含的知识点；在每章结束后有“本章小结”，帮助读者巩固和强化 
知识点的学习和应用；每章后的案例以及讨论问题的编写，是紧紧围绕着相关的消费者行为理论知识进行的，有利于加深读者对消费者行为基本概念和基础理论的理解，增加了 
教材的可读性和趣味性，还有利于提高读者的批判性思维能力和解决营销实际问题的能力。

本书第六版是在第五版的基础上修订的。本次修订由中国人民大学商学院江林教授和河南财经政法大学工商管理学院李志兰博士共同负责。河南财经政法大学马小娜参与了第十二 
章的修订工作。由于时间和水平所限，书中不足之处在所难免，故敬请国内同行不吝赐教，以便今后不断完善。同时，本书如能对相关专业的教学与理论研究工作者、学生、企业 
管理和营销人员有所裨益，我们将备感欣慰。

作者
于明德楼
2019年7月

本书综合运用心理学、社会学、人类文化学、市场营销学等学科知识，对消费者在消费活动中的各种心理与行为现象，如心理活动过程、个性心理、消费需要、购买动机、态度、逆反心理、购买行为、储蓄、信贷和投资、群体消费心理与行为、社会文化和社会阶层对消费者的影响，以及消费者在广告、价格、新产品开发、促销、购物环境营造等营销活动中的心理与行为反应等进行了系统的研究和阐述。本书对于企业了解目标市场消费者心理与行为特点，制定正确的营销策略和取得*营销效果，具有较大的指导意义。

姓名：李志兰
性别：女
学历：博士
职称：讲师
研究方向：消费者行为、营销管理
主要课程：市场营销管理、网络营销等
荣获中国人民大学商学院校友企业管理案例大赛一等奖，第四届全国百篇优秀管理案例

目录

章绪论()

节消费者行为学概述（）

第二节影响消费者行为的因素体系（）

第三节消费者行为学的研究对象、内容与学科
性质（）

第四节消费者行为学的演进与发展（）

案例玩乐高、迷乐高、乐高控（）

第二章消费者的心理活动过程（）

节消费者的感觉和知觉（）

第二节消费者的注意与记忆（）

第三节消费者的学习与联想（）

第四节消费者的情感和意志（）

案例星巴克：故事始于闻香（）

第三章消费者的个性心理特征（）

节消费者的个性心理结构（）

第二节消费者的能力与行为差异（）

第三节消费者的气质类型与购买行为（）

第四节消费者的性格特征与行为表现（）

案例服装定制电商新时代（）

第四章消费者的需要和动机（）

节消费需要的含义、特征和发展趋势（）

第二节消费需要的基本类型和基本形态（）

第三节消费者动机及其理论体系（）

第四节消费者动机的类型和研究方法（）

案例男前豆腐店——一年吃出50亿（）

第五章消费者的态度与逆反心理（）

节消费者态度的基本构成和特征（）

第二节消费者态度的形成与改变（）

第三节消费者的逆反心理与行为（）

案例明星代言负面来袭，
“社交时代”品牌如何应对（）

第六章消费者的自我概念与生活方式（）

节消费者的自我概念（）

第二节消费者的生活方式（）

案例凡所商城——只为生活方式买单（）

第七章消费者购买决策与购买行为（）

节消费者购买决策过程与类型（）

第二节消费者购买行为模式与过程（）

第三节消费者的购买决策后行为（）

案例顾客怎样决定是否购买瑞得克的产品（）

第八章消费者群体的心理与行为（）

节消费者群体概述（）

第二节主要消费者群体的心理与行为特征（）

第三节参照群体与消费者行为（）

第四节暗示、模仿与从众行为（）

案例江小白如何赢得消费者的喜爱（）

第九章社会环境与消费者行为（）

节社会文化与消费者行为（）

第二节中国核心文化价值观与消费者行为（）

第三节社会阶层与消费者行为（）

第四节家庭与消费者行为（）

第五节消费习俗与消费流行（）

案例Costco如何在电商大潮中逆势而起（）

第十章消费者满意与消费者忠诚（）

节消费者满意及其实现途径（）

第二节消费者忠诚的形成（）

第三节消费者满意与忠诚的关系（）

案例什么在威胁你的客户忠诚度（）

第十一章消费者的体验心理与行为（）

节消费体验与体验经济（）

第二节消费体验的类型（）

第三节体验营销（）

案例亚朵酒店： 体验经济下的新住宿时代（）

第十二章消费者的绿色消费心理与行为（）

节绿色消费的时代背景（）

第二节绿色消费者的心理和行为特征（）

第三节绿色产品的开发与消费现状（）

第四节促进绿色消费的心理策略（）

案例航空公司的自愿碳抵消（VCO）项目（）

第十三章消费者的品牌心理与行为（）

节品牌概述（）

第二节消费者的品牌心理（）

第三节消费者的品牌购买行为（）

第四节建立和保持消费者的品牌忠诚（）

案例腾讯视频如何培养年轻群体的
品牌忠诚度（）

第十四章营销因素与消费者心理和行为（）

节消费者的产品认知心理和行为（）

第二节消费者的价格认知心理和行为（）

第三节广告与消费者行为（）

第四节购物环境与消费者行为（）

第五节销售服务与消费者行为（）

案例乐纯酸奶的奇迹（）

参考文献（）

本书综合运用心理学、社会学、人类文化学、市场营销学等学科知识，对消费者在消费活动中的各种心理与行为现象，如心理活动过程、个性心理、消费需要、购买动机、态度、逆反心理、购买行为、储蓄、信贷和投资、群体消费心理与行为、社会文化和社会阶层对消费者的影响，以及消费者在广告、价格、新产品开发、促销、购物环境营造等营销活动中的心理与行为反应等进行了系统的研究和阐述。本书对于企业了解目标市场消费者心理与行为特点，制定正确的营销策略和取得*营销效果，具有较大的指导意义。

姓名：李志兰
性别：女
学历：博士
职称：讲师
研究方向：消费者行为、营销管理
主要课程：市场营销管理、网络营销等
荣获中国人民大学商学院校友企业管理案例大赛一等奖，第四届全国百篇优秀管理案例