跨境电子商务

近年来，随着我国物联网、云计算和移动互联网等新一代信息技术的迅猛发展和普及应用，互联网用户呈现爆炸式增长，为中国跨境电子商务的飞跃发展奠定了基础。在过去的10年里，中国跨境电子商务经历了高速增长的阶段，当前正以一种新型的商业模式加速与我国实体经济融合，成为引领我国国民经济和社会发展不可或缺的重要力量。电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国跨境电商交易规模为9万亿元，同比增长11.6%；在用户规模上，截至2018年12月底我国经常进行跨境网购的用户达8 850万人，人数大幅度增长；政策持续加持红利，2018年国务院再设22个跨境电子商务综合试验区，政策持续加持促进行业发展，跨境电商成为外贸新增长点。阿里跨境电商研究中心与埃森哲联合发布的《全球跨境B2C电商市场展望趋势报告》预测，2020年全球跨境B2C(电子商务中企业对消费者的交易方式)交易额将达到9 940亿美元，惠及9.43亿全球消费者，其中以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位。
《中华人民共和国电子商务法》于2019年1月1日正式生效，明确强调国家促进跨境电子商务发展，建立健全适应跨境电子商务特点的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算等管理制度，提高跨境电子商务各环节便利化水平，支持跨境电子商务平台经营者等为跨境电子商务提供仓储、物流、报关、报检等服务，支持小型、微型企业从事跨境电子商务。我国推动建立与不同国家、地区之间跨境电子商务的交流合作，参与电子商务国际规则的制定，促进电子签名、电子身份等国际互认。商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》，以“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念贯穿全文，树立“发展与规范并举、竞争和协调并行、开放和安全并重”三大原则，形成明确的政策导向，首次赋予电子商务服务经济增长和社会发展的双重目标。
本书顺应这个伟大时代的要求而不断总结、不断完善、不断发展,在传播基础知识、培养基础技能、形成核心专业能力的同时，注重总结中国跨境电子商务发展实践和成果，探讨跨境电商理论、政策与实务的发展趋势，为新时期跨境电子商务与国际贸易人才培养提供教育介质。
本书包括跨境电子商务理论与实务两大范畴体系，秉承诠释理论、昭示方向、尊重实践的专业特质，在内容上力求做到去粗存精，将跨境电子商务理论和跨境电子商务实务纳入一个系统性框架之内。本书可以作为高等院校跨境电子商务、电子商务与法律、国际经济与贸易、现代物流等经济管理类本科专业的基础课教材，同时可作为工商管理、国际金融等本科专业选修课教材，还适用于跨境电商运营与推广岗位专业考试、报关员考试辅导，也可作为跨境电商理论研究和实践工作人员的参考书。
在本书编写过程中，编者所参阅的文献除了在参考文献中列出的一部分外，还有大量相关分析报告、报刊文章及网络资料。在此，谨向所有使本书获益的同行致以真诚的谢意。
在本书即将付梓之际，感谢清华大学出版社的鼎力支持，是你们的专业、专注感染着编写团队，使大家始终保持高质量、高投入的工作态势，始终深怀敬畏地面对读者，面对教师和学生。
陈岩教授负责本书整体框架的设计，以及、七、八章的撰写，第二、三、四、五、六、九、十章及二维码中的练习题由李飞博士后执笔撰写。王子、张睿倩、司凡、杜倩云等在编写过程中做了大量工作，在此一并表示感谢！
由于编者能力有限，书中疏漏之处在所难免，恳请专家同行、读者批评指正！

编者
2019年5月 于明光楼

本书由10章组成，包括跨境电子商务理论与实务两大范畴体系，秉承诠释理论、昭示方向、尊重实践的专业特质，在内容上力求做到去粗存精，将跨境电子商务理论以及跨境电子商务实务纳入一个系统性框架之内。本书顺应这个伟大时代的要求而不断总结、不断完善、不断发展，在传播基础知识、培养基础技能、形成核心专业能力的同时，注重总结中国跨境电子商务发展*实践和成果，探讨跨境电商理论、政策与实务的发展趋势，为新时期跨境电子商务与国际贸易人才培养提供*教育介质。 本书包括教学目的和要求、关键概念、章首案例、复习思考题、练习题等辅助学习内容。 本书可以作为高等院校跨境电子商务、电子商务与法律、国际经济与贸易、现代物流等经济管理类本科专业的基础课教材，也可作为经济和电子商务行业人士的参考读物。

陈岩，祖籍山东曲阜，经济学博士，教授，博士生导师，英国曼彻斯特大学商学院、利物浦大学管理学院、布鲁内尔大学访问学者，国际商务及国际贸易实务领域知名学者。主要从事世界经济、国际贸易、国际商务管理等领域的研究。现任北京邮电大学国际学院院长、经济管理学院教授、跨境电子商务研究中心主任，全国国际贸易实务研究会学术委员会主任委员、副秘书长，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。已在《管理世界》《世界经济》、International Business Review、Management International Review、Management Decisions等SSCI、EI、CSSCI等国内外核心刊物发表学术论文100余篇，多篇论著在《新华文摘》、中国人民大学书报资料中心全文转载。以作者出版学术专著、教材共25部。取得“国际贸易单证模拟教学系统”“国际贸易实务与结算实训系统”“国际贸易结算与融资实训系统”等多项软件著作权。主持或参与多项国家自然科学基金项目、科技部国际合作重大项目、商务部课题、企业战略咨询项目和精品课建设项目等。

章绪论1
节跨境电子商务的基本概念1
第二节跨境电子商务的种类4
第三节跨境电子商务在国际贸易中的作用和优势5
第四节中国跨境电商的发展现状7
复习思考题11
练习题11
第二章跨境电子商务理论12
节跨境电商的消费者行为理论12
第二节跨境电子商务的竞争战略21
第三节跨境电子商务的风险分析24
复习思考题26
练习题26
第三章跨境电商运营模式27
节跨境电商运营模式概述28
第二节跨境电商出口运营模式29
第三节跨境电商进口主要模式37
第四节跨境电子商务卖家的平台及模式的选择51
第五节跨境电商发展新趋势53
复习思考题67
练习题67
第四章跨境电商海内外市场环境68
节全球跨境电商发展现况特点综述69
第二节全球主要国家和地区电商发展概况74
第三节国内跨境电商政策环境综述85
第四节国内跨境电商试点城市运作情况盘点99
复习思考题106
练习题106
第五章跨境电商产品及货源策略107
节跨境电商选品问题探析107
第二节高质量网络产品及店铺展示124
第三节跨境电商货源和采购128
复习思考题132
练习题132
〖1〗〖2〗〖3〗跨境电子商务目录〖3〗第六章跨境电商价格策略133
节跨境电商产品定价目标133
第二节影响跨境电商产品定价的主要因素134
第三节跨境电商产品定价的一般方法136
第四节跨境电商定价策略140
复习思考题145
练习题145
第七章跨境电商多平台运营146
节第三方跨境电子商务平台147
第二节当前知名跨境电商平台巨头简介147
第三节跨境电商多平台的运营策略简述155
复习思考题165
练习题165
第八章跨境电商推广策略166
节店铺自主营销167
第二节速卖通直通车179
第三节平台活动184
第四节联盟营销191
复习思考题195
练习题195
第九章跨境电商国际物流与运输196
节跨境物流197
第二节跨境电商物流198
第三节跨境电商物流信息系统及技术209
第四节跨境电商物流运输管理215
第五节跨境电商物流面临的困境及对策217
复习思考题219
练习题219
第十章跨境电商支付与结算220
节跨境电商支付与结算方式221
第二节跨境电商结算金融225
第三节跨境电商结算税务226
第四节跨境电商支付步骤——以美元提现及结汇为例227
第五节跨境电商支付风险及控制239
复习思考题240
练习题240
参考文献241

本书由10章组成，包括跨境电子商务理论与实务两大范畴体系，秉承诠释理论、昭示方向、尊重实践的专业特质，在内容上力求做到去粗存精，将跨境电子商务理论以及跨境电子商务实务纳入一个系统性框架之内。本书顺应这个伟大时代的要求而不断总结、不断完善、不断发展，在传播基础知识、培养基础技能、形成核心专业能力的同时，注重总结中国跨境电子商务发展*实践和成果，探讨跨境电商理论、政策与实务的发展趋势，为新时期跨境电子商务与国际贸易人才培养提供*教育介质。 本书包括教学目的和要求、关键概念、章首案例、复习思考题、练习题等辅助学习内容。 本书可以作为高等院校跨境电子商务、电子商务与法律、国际经济与贸易、现代物流等经济管理类本科专业的基础课教材，也可作为经济和电子商务行业人士的参考读物。

陈岩，祖籍山东曲阜，经济学博士，教授，博士生导师，英国曼彻斯特大学商学院、利物浦大学管理学院、布鲁内尔大学访问学者，国际商务及国际贸易实务领域知名学者。主要从事世界经济、国际贸易、国际商务管理等领域的研究。现任北京邮电大学国际学院院长、经济管理学院教授、跨境电子商务研究中心主任，全国国际贸易实务研究会学术委员会主任委员、副秘书长，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。已在《管理世界》《世界经济》、International Business Review、Management International Review、Management Decisions等SSCI、EI、CSSCI等国内外核心刊物发表学术论文100余篇，多篇论著在《新华文摘》、中国人民大学书报资料中心全文转载。以作者出版学术专著、教材共25部。取得“国际贸易单证模拟教学系统”“国际贸易实务与结算实训系统”“国际贸易结算与融资实训系统”等多项软件著作权。主持或参与多项国家自然科学基金项目、科技部国际合作重大项目、商务部课题、企业战略咨询项目和精品课建设项目等。

第三章
跨境电商运营模式【教学目的和要求】
本章结合跨境电子商务发展的现况探讨跨境电商出口及进口的主要运营模式，简要分析了跨境电商平台和模式的选择，后，对跨境电商发展的热点和趋势方面进行了分析与讨论。本章的目的是使学生掌握跨境电商的基本运营模式，并比较不同模式的优势及存在问题。
【关键概念】
跨境电商出口与跨境电商进口跨境电商盈利模式“B2C O2O”
直发或直运自营导购
海淘代购闪购
海外仓整合分销多平台运营
本土化运营小语种市场2018年11月5日，中国首届国际进口博览会在上海开幕，本次进博会的召开为我国跨境电商的发展带来了巨大的机遇。寺库是我国跨境奢侈品电商行业的标杆企业，在本次进博会期间受到各种国际品牌的青睐，成功地与各大国际品牌签约，成为了进博会中“现象级”的跨境电商企业。
寺库创立于 2008 年，其销售额和库存量单位、高端品牌数量是全球行业的榜样，同时也是亚洲的奢侈品平台。这个平台提供二手奢侈品寄售、奢侈品网上零售、奢侈品辨别、奢侈品维护保养等服务。这次进博会，北京市商务委员会邀请寺库公司参加进博会，向国际品牌公司学习和交流并达成合作，使世界上高质量和更优质的商品在此平台售卖，让更多消费者体验到周到的服务并提高寺库公司业绩。据报道，届进博会期间，寺库与来自不同国家如意大利、美国、澳大利亚、法国、韩国、英国等的100多个奢侈消费品牌正式达成合作，同时蒙古国家馆和菲律宾贸易投资中心也与寺库签署合作协议。经过统计，终在进博会上与寺库公司达成的交易总金额超过1亿美元。此外，借助进博会的平台，寺库公司还与大约30 个一线品牌展开合作。例如意大利的范思哲versace、美国的Diane Von Furstenberg等。打开供应链，使消费者体验到在线订购和店内取货的乐趣，使消费者更加便利地享受到网上和线下的双重体验。试从寺库在进博会的“精彩表现”中，分析进博会机遇下跨境电商运营中存在的优势与问题。
节跨境电商运营模式概述
到目前为止，国内跨境电商主要交易模式暂时还是以基于第三方跨境电子商务平台的跨境B2B为主，基于跨境电子商务的巨大发展潜力，国内外一些网络巨头或创业公司开始布局跨境电子商务平台的建设，或进行跨境电子商务运营模式的创新。
〖1〗〖2〗〖3〗跨境电子商务第三章跨境电商运营模式〖3〗一、 跨境电商运营模式
在过去几年里，基于跨境电子商务模式创新的不同跨境电子商务平台不断涌现，估计今后还会不断有新的跨境电子商务平台及运营模式出现。不同的跨境电子商务平台及运营模式之间存在着竞争，只有那些符合跨境电子商务市场发展规律及能有效满足买卖双方需求的平台及运营模式才能在今后的电子商务发展及竞争中立于不败之地。
也许，人们大多数无法准确地预测将来的一个时期跨境电子商务具体会是什么样的一个模式。但对于跨境电子商务卖家而言，其任务就是充分了解当前各种常见的跨境电子商务平台及运营模式，以根据卖家自身的条件和目标，选择合理的跨境电子商务运营模式。
二、 跨境电商运营模式分类〖*2〗（一） 按跨境电商买卖双方身份分类按跨境电商买卖双方身份的不同，跨境电商运营模式可分为B2B、B2C及C2C三种基本类型。
其中B是指卖家企业（business），C是指消费者个人（customer）。值得注意的是，有时这样的划分界线并不是的，如有的跨境电子商务平台，其卖家可以同时是企业或个人，同样其买家也同时可以是企业或个人。
（二） 按跨境电商平台的运营方分类
按跨境电商平台的运营方的不同，跨境电商运营模式可分为第三方运营平台模式和自营平台模式。
第三方跨境电子商务平台的网络平台是由买卖双方之外的第三方搭建，而自营平台则相反，即跨境电商平台由卖方或买方（通常是卖方）搭建和运营。跨境电子商务平台的开发和维护需要较高的技术水平，同时其推广运营的成本非常高昂，因此一般来说，企业自建或自营平台从事跨境电子商务是不划算的，特别是对中小卖家来说。
（三） 按跨境电商平台提供的功能或服务分类
按跨境电商平台提供的功能或服务的不同，跨境电商运营模式可分为信息服务（产品展示）平台和在线交易（网络购物）平台。
（四） 按进出口分类
按进出口的不同，跨境电商运营模式可分为跨境电商出口和跨境电商进口。虽从目前的情况来说，跨境电子商务出口是主流，但实际上，跨境电子商务同传统国际贸易一样，在进出口之间有一个趋于平衡的力量，因此可以预见的是，跨境电子商务进口也将会有一个快速增长的时期。
第二节跨境电商出口运营模式〖*4/5〗一、 跨境电商第三方平台运营模式跨境电商第三方平台由买卖双方之外的独立第三方构建和运营，其功能就是为跨境电子商务买卖双方（特别是中小企业或个人用户）提供公共平台来开展跨境电子商务。其基本模式如图31所示。
图31跨境电商第三方平台基本模式
（一） 跨境电商第三方平台的分类1. 按产业终端用户类型分类和所有的跨境电子商务平台一样，按产业终端用户类型（也就是买卖双方主体身份）的不同，跨境电商第三方平台也可分为B2B、B2C和C2C等主要的模式。
1） 第三方B2B跨境电商平台
国内熟悉的B2B跨境电商平台的卖家一般是以企业为主，如产品生产企业、外贸公司等;而买家则以海外较大规模的采购商为主，如海外批发商或零售商。从交易的总规模来看，B2B在跨境电子商务中占有主导地位，据统计，2018年国内B2B跨境电商市场交易规模占跨境电子商务交易总规模的比例高达84.6%。
代表性平台: 中国制造网、阿里巴巴国际站、环球资源网等。