跨境电商理论与实务（第二版）

互联网正在不断影响着传统国际贸易的方式与手段，而跨境电商作为一种新型国际贸易手段，使得位居不同国家的交易主体能够方便快捷地完成进出口贸易中的展示、洽谈与成交等活动，并通过跨境物流或异地仓储送达商品、完成交易，从而实现传统国际贸易流程的电子化、数字化和网络化，成为各国经济增长的新引擎，是开放型经济转型升级的新动力。2015年以来，我国外贸形势日益复杂严峻且下行压力不断增大，但我国跨境电商却呈现出“逆势增长”的态势。根据国家统计局数据，2017年我国实物商品网上零售总额达5.48万亿元，同比增长28.0%，占零售总额的比重达到15.0%，同比提升2.4个百分点，带动了大量中小微企业出口，成为新的外贸增长点。

跨境电商的发展已得到了各级政府与社会公众的一致高度重视。国务院下发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，强调通过“互联网 外贸”发挥我国制造业大国优势、实现优进优出、扩大海外营销渠道、促进企业和外贸转型升级。在此大形势下，我国跨境电商产业发展迅猛，目前中国各类跨境平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电商的外贸企业超过20万家。跨境电商产业的快速发展需要大量的跨境电商人才支持，但现实是我国存在巨大的跨境电商人才供应缺口。据阿里研究院对跨境电商企业的调查显示：各类人才都短缺的企业占40%，急需电商运营推广人才的超过30%，急需技术性人才的超过20%，急需物流供应链人才的超过10%。跨境电商人才紧缺已成为我国跨境电商产业进一步发展的制约因素。

跨境电商人才培养需要高质量的教材支持。目前跨境电商人才培养的教材可大致分为两类：一类主要由从事跨境电商实务操作与管理的一线专家组织编写，其着重强调实务操作，忽视了对相关管理学基础理论的学习，这容易导致学习者只知其一不知其二，很难将自己所有的知识与实际发生的情况结合在一起，使其很难结合具体问题进行具体分析，从而不利于学习者在跨境电商行业长期发展；另一类则主要由从事跨境电商相关课程教学的高校教师组织编写，其着重强调诸如管理学、经济学及国际贸易等相关理论内容，而对跨境电商相关实务重视不够，这容易导致学习者可能满腹经纶，但缺乏实际动手操作能力，不能很快适应工作等问题。为尽可能避免以上不足，本书主要由阿里巴巴集团长期从事跨境电商实务操作与管理的专家及阿里巴巴商学院长期从事跨境电商教学与科研的骨干教师在共同反复研讨后合作编写。

本书在编写过程中特别注重跨境电商理论与跨境电商实践的结合。全书编写思路明确，内容广度和深度把握合理，理论知识体系完整，基本覆盖目前跨境电子商务实操的各个环节。本书每一章都配备作者精心设计的高质量的案例分析材料及实操的训练题，以提升理论性课程授课的效果。全书内容以跨境电子商务的业务流程为主体框架，结合跨境电子商务案例，系统全面地介绍了跨境电子商务的理论与实操知识。内容包括跨境电商概述、跨境B2B电商平台基本认知和实际操作、跨境B2C电商平台基本认知和实际操作、跨境电商综合服务平台、跨境电商从业技能要求、跨境电商品牌营销、跨境电商风险控制等。其中，章、第五章、第六章由柯丽敏编写，第二章、第三章、第四章由郑锴编写，第七章由魏捷编写，第八章由余红剑编写，第九章由洪方仁编写。全书后由柯丽敏完成统稿工作。阿里巴巴国际站培训中心何董培、欧阳伍娟、胡薇参与了教材编写大纲及知识点的梳理和规划。

版自2016年出版以来，荣登中国海关出版社畅销图书榜，受到市场的欢迎和高校用书者的好评。2018年，我们根据跨境电商形势的变化，推出了该书第二版，第二版反映了阿里巴巴国际站规则的变化，增加了新的内容，如超级信用证、商家星等级、精品项目等，删掉了一些已经过时的内容。同时在写作上注重阐述规则后面的理论基础，以使学习者更有前瞻性。

本书的编写与出版得到了中国海关出版社有关领导与编辑的高度重视与大力支持，并得到了阿里巴巴集团高红冰副总裁、阿里巴巴商学院张佐书记、阿里巴巴商学院执行院长章剑林教授、对外经济贸易大学王健教授的热情鼓励和指导，在此对他们一并深表感谢。

跨境电商方兴未艾，对跨境电商领域的认识还在初步积累、研究和深化之中，与此相关的很多概念和观点尚未成型或尚未完全达成共识，更由于编者水平有限、编写时间短等原因，书中的疏漏、不当之处难免，望读者不吝指正。

                                                   柯丽敏                                                       2018年冬于杭州

本书主要适用于本科学生、应用型高职高专学生的教学，兼顾中小型跨境电商企业菜鸟级员工的入门学习。全书紧紧围绕国际贸易实务的流程，阐述区别于传统贸易方式之外的跨境电商的活动。而不仅仅着眼于跨境电商零售。

本书由高校老师与企业讲师联合编撰，体例清晰、内容鲜活、可操作性强。全书不仅结合实务系统梳理了跨境电商的商业模式、法律法规、服务平台，还通过详细讲解阿里巴巴国际站操作、一达通综合服务等内容，还原跨境电商实际操作流程。*可贵的是，本书还提炼了优秀跨境电商从业人员应具备的基本技能，并总结了跨境电商营销与风险控制的经典做法，对学生稳步学习与从业人员提高能力，均具有极好的指导性！

章  跨境电商综述

  节  跨境电商的概念与特征

    一、了解跨境电商

    二、跨境电商的特征

    三、跨境电商的意义

    四、我国跨境电商竞争力分析和展望

  第二节  跨境电商主要模式

    一、跨境电商主要模式

    二、不同模式的主要代表企业介绍

  第三节  跨境电商和数字经济时代的国际贸易新格局

    一、数字经济时代即将到来

    二、国际贸易出现新的业态

  第四节  跨境电商法律法规

    一、跨境电商贸易、商务、运输相关法律法规

    二、跨境电商监管(通关、商检、外汇、税收等)相关法律法规

    三、针对跨境零售出口的政策

    四、针对跨境零售进口的政策

    五、电子商务相关法律法规

第二章  跨境B2B电商平台

  节  阿里巴巴

    一、平台发展介绍

    二、平台特点分析

  第二节  中国制造网

    一、平台特点分析

    二、平台操作解析

    三、平台效果评估

  第三节  环球资源网

    一、平台特点分析

    二、平台操作解析

    三、平台效果评估

  第四节  敦煌网

    一、平台操作解析

    二、平台效果评估

第三章  阿里巴巴跨境B2B电商平台

  节  阿里巴巴电商平台操作

    一、 平台的功能模块操作

    二、平台效果评估方法

  第二节  平台客户的留存

    一、互联网的客户资源池

    二、平台客户的特点

    三、平台客户的黏性

第四章  跨境B2C电商平台

  节  了解跨境B2C电商平台

    一、跨境B2C平台的功能和特点

    二、跨境B2C平台的发展和趋势

  第二节  跨境B2C平台特点及对比分析

    一、平台的背景介绍

    二、平台的运营逻辑

    三、平台的店铺

    四、平台的推广

    五、平台的物流配送

第五章  跨境电商综合服务平台

  节  一站式外贸综合服务平台

    一、什么是“一站式外贸综合服务平台”

    二、什么是一达通(One
Touch)平台

  第二节  一达通平台操作流程

    一、如何开通一达通平台业务

    二、外贸基础服务流程

  第三节  一达通金融服务

    一、网商流水贷

    二、赊销保

    三、锁汇保

    四、超级信用证

    五、备货融资

    六、退税融资

  第四节  一达通物流服务

    一、一达通物流服务简介

    二、一达通物流服务操作

第六章  跨境电商从业基本技能

  节  跨境电商公司岗位与素质要求

    一、跨境电商公司主要岗位介绍

    二、跨境电商从业基本要求

  第二节  Skype和WhatsApp的功能及使用

    一、Skype网络电话

    二、Skype主要功能

    三、WhatsApp

    四、WhatsApp主要功能

  第三节  图片处理技术

    一、Photoshop在网店中的应用

    二、Photoshop工作界面介绍

    三、用Photoshop处理图片

    四、海报制作

  第四节  跨境电商英语

    一、商务会谈口语

    二、常用询盘/还盘用语

    三、高质量的外贸邮件

  第五节  跨境电商商务礼仪

    一、商务礼仪

    二、消费习惯

    三、风土人情

第七章  跨境电商网络营销推广

  节  搜索引擎

    一、搜索引擎概述

    二、利用搜索引擎分析市场

    三、利用搜索引擎分析竞争对手

    四、利用搜索引擎寻找买家

  第二节  社交网络营销

    一、社交网络形成的基础

    二、社交网络的作用

    三、主要社交网络介绍

第八章  跨境电商品牌营销

  节  品牌营销的概念

    一、品牌

    二、 品牌营销

  第二节  品牌定位与识别

    一、品牌定位

    二、 品牌识别

  第三节  品牌传播与推广

    一、概念

    二、 品牌传播过程

    三、 品牌传播特点

    四、 传播与推广方式

  第四节  品牌利用与发展

    一、品牌战略

    二、品牌组合中的管理

  第五节  品牌维护

    一、 品牌更新

    二、 品牌危机管理

第九章  跨境电商风险控制

  节  跨境线下支付介绍和风险

    一、现金付款

    二、信用证支付

    三、交货付款

    四、西联汇款

    五、外汇风险