文化产业概论

《文化产业概论》在介绍文化产业的行业环境、市场格局的基础上，探讨了文化资源的开发利用、文化资产的价值实现、文化创意的故事驱动、文化科技的融合发展、文化企业的组织管理和领导模式、文化产业的营销创新与商业模式、文化金融的运营模式、文化产业的集聚效应、文化产业的国际贸易与传播、文化产业的政策治理和发展趋势等重要问题。每章开篇设有“本章概述”“学习目标”，章末附有“本章小结”“思考与练习”“拓展阅读”等专栏，以方便教师备课和学生学习。本书关注文化产业前沿实践，尽可能为文化产业学习者和从业者提供多元化的理论框架和可操作的研究方法。本书立足新时代，尝试构建中国特色文化产业学术体系、理论体系与话语体系。

《文化产业概论》在介绍文化产业的行业环境、市场格局的基础上，探讨了文化资源的开发利用、文化资产的价值实现、文化创意的故事驱动、文化科技的融合发展、文化企业的组织管理和领导模式、文化产业的营销创新与商业模式、文化金融的运营模式、文化产业的集聚效应、文化产业的国际贸易与传播、文化产业的政策治理和发展趋势等重要问题。每章开篇设有“本章概述”“学习目标”，章末附有“本章小结”“思考与练习”“拓展阅读”等专栏，以方便教师备课和学生学习。本书关注文化产业前沿实践，尽可能为文化产业学习者和从业者提供多元化的理论框架和可操作的研究方法。本书立足新时代，尝试构建中国特色文化产业学术体系、理论体系与话语体系。

向勇，北京大学艺术学院教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院副院长，北京大学文化传承与创新研究院常务副院长，北京大学信息技术高等研究院数字创意实验室主任，国家社科基金重大项目首席专家，文化和旅游部-北京大学国家文化和旅游研究基地副主任，联合国教科文组织国际创意与可持续发展中心咨询委员。主要从事艺术管理、审美经济、文化创意的理论研究和艺术批评、美术策展、影视制片、演艺制作的文化实践，出版专著7部，译著3部，编著20余部，发表各类学术论文200余篇。先后入选浙江钱江特聘专家、北京高等学校青年英才计划、*新世纪优秀人才支持计划、全国文化名家暨“四个一批”人才和国家“万人计划”哲学社会科学领军人才。

导论
本章概述
学习目标
一、文化产业学的时代背景
二、文化产业学的研究对象
三、文化产业学的研究究法
本章小结
思考与练习
拓展阅读

编战略思维
章文化产业的行业环境
本章概述
学习目标
一、文化产业的形成与发展
二、文化产业发展的历史环境
（一）世界文化产业发展沿革
（二）中国文化产业发展沿革
三、文化产业发展的环境分析
（一）政治环境
（二）社会文化环境
（三）经济环境
（四）技术环境
本章小结
思考与练习
拓展阅读

第二章文化产业的市场格局
本章概述
学习目标
一、国际市场格局
（一）市场驱动型?D?D美国
（二）资源驱动型?D?D英国
（三）政策驱动型?D?D韩国
二、国内市场格局
（一）文化产业发展的总体特征
（二）文化产业发展的行业状况
（三）文化产业发展的区域状况
本章小结
思考与练习
拓展阅读

第二编产品创意
第三章文化资源的开发利用
本章概述
学习目标
一、理论：文化资源研究模型
（一）文化资源的定义
（二）文化资源的特点
（三）文化资源开发模型
二、方法：文化资源的评估与开发
（一）文化资源评估指标
（二）文化资源的开发模式
三、案例：文化资源在山水实景演出中的新生
（一）四度创新模式
（二）日常生活审美化
本章小结
思考与练习
拓展阅读

第四章文化资产的价值实现
本章概述
学习目标
一、理论：文化资产的观念演变
（一）文化资本的理论范式
（二）文化资产的概念内涵
二、方法：文化资产的价值评估与体系建设
（一）文化资产的价值评估
（二）文化产业无形资产价值评估体系
三、案例：海马轻帆剧本评估系统
本章小结
思考与练习
拓展阅读

第五章文化创意的故事驱动
本章概述
学习目标
一、理论：从创意生成到创意运用
（一）生命体验
（二）原型理论
（三）创意运用：故事的“一源多用”
二、方法：创意产生的思维方法
（一）帽子的角色标定
（二）六种颜色：六顶帽子的功能解析
（三）六顶思考帽的使用方法
三、案例：创意城乡的故事驱动
（一）独立?D?D向往天堂
（二）征服?D?D刻下存在的痕迹
（三）归属?D?D没有人是孤独的
（四）稳定?D?D立下秩序
本章小结
思考与练习
拓展阅读

第六章文化科技的融合发展
本章概述
学习目标
一、理论：文化技术的价值创新
（一）技术作为文化产业的发展要素
（二）技术带来文化产业的价值转向
二、方法：“软硬兼施”的巧创新策略
（一）“硬创新”与“软创新”
（二）文化科技融合的“巧创新”
三、案例：数字时代洛可可的“巧创新”
（一）硬创新：从洛可可到洛客平台
（二）软创新：从工业设计到文创品牌
本章小结
思考与练习
拓展阅读

第三编组织运营
第七章文化企业的组织管理
本章概述
学习目标
一、理论：组织形态概念
（一）创业型组织
（二）机械型组织
（三）专业型组织
（四）事业部型组织
（五）创新型组织
（六）使命型组织
（七）政治型组织
（八）小结：七类组织形态的比较与整理
二、方法：文化企业的组织形态特征与运作
（一）文化企业的组织形态特征与运作
（二）跨国型文化企业的组织形态特征与运作
三、案例：文化企业组织类型分析
（一）巨兽型复合体案例
（二）共生型相栖体案例
（三）主导型群结体案例
（四）虚拟型群结体案例
本章小结
思考与练习
拓展阅读

第八章文化企业的领导模式
本章概述
学习目标
一、理论：创意管理的基本规律
（一）组织管理学中的领导理论
（二）创意经理人的基本素质
（三）企业家精神
（四）卡里斯玛权威
二、方法：创意管理的实施原则
（一）现代公司治理制度
（二）创意管理的前提与六度创新
（三）创意经理人的胜任力模型
（四）创意管理的领导模式
三、案例：法蓝瓷的创意管理模式
本章小结
思考与练习<br

《文化产业概论》在介绍文化产业的行业环境、市场格局的基础上，探讨了文化资源的开发利用、文化资产的价值实现、文化创意的故事驱动、文化科技的融合发展、文化企业的组织管理和领导模式、文化产业的营销创新与商业模式、文化金融的运营模式、文化产业的集聚效应、文化产业的国际贸易与传播、文化产业的政策治理和发展趋势等重要问题。每章开篇设有“本章概述”“学习目标”，章末附有“本章小结”“思考与练习”“拓展阅读”等专栏，以方便教师备课和学生学习。本书关注文化产业前沿实践，尽可能为文化产业学习者和从业者提供多元化的理论框架和可操作的研究方法。本书立足新时代，尝试构建中国特色文化产业学术体系、理论体系与话语体系。

向勇，北京大学艺术学院教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院副院长，北京大学文化传承与创新研究院常务副院长，北京大学信息技术高等研究院数字创意实验室主任，国家社科基金重大项目首席专家，文化和旅游部-北京大学国家文化和旅游研究基地副主任，联合国教科文组织国际创意与可持续发展中心咨询委员。主要从事艺术管理、审美经济、文化创意的理论研究和艺术批评、美术策展、影视制片、演艺制作的文化实践，出版专著7部，译著3部，编著20余部，发表各类学术论文200余篇。先后入选浙江钱江特聘专家、北京高等学校青年英才计划、*新世纪优秀人才支持计划、全国文化名家暨“四个一批”人才和国家“万人计划”哲学社会科学领军人才。

北京故宫文创的营销与商业模式
本研究选取我国具有文化传承代表性且商业运作良好的北京故宫文创为案例，以九宫格商业模式融合7P营销理论为工具进行案例分析探讨。

（一）关键合作伙伴
1.内部合作伙伴
故宫目前对外投资的有3家企业，分别是北京故宫文化服务中心、故宫博物院餐饮服务部、北京紫禁城窑厂。这三家公司均为故宫的全资子公司。北京故宫文化服务中心名下有多个子公司，有部分公司成立于2002?D2006年，分别有北京故宫商品发展有限公司、北京紫禁城天地文化发展有限公司、北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫宫廷文化发展有限公司、北京山石岩？清韵国际文化传媒有限公司等5家公司。在2006?D2015年近10年时间里，故宫博物院这家全资子公司名下没有再成立任何公司。从2015年开始，北京文博天韵文化发展有限公司成立，随后北京故宫文化创意有限公司在2016年成立。在这两家公司之后，北京故宫观唐文化发展有限公司、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司、北京故宫华韵文化发展有限公司等公司纷纷成立。故宫观唐由北京故宫文化服务中心和北京观唐文化艺术股份有限公司共同出资成立，主营业务范围涵盖开展以故宫文化元素为核心的文化创意衍生品开发、推广、销售活动、举办文化衍生品设计大赛、举办故宫文化论坛等。除了上述几家公司之外，故宫名下还有北京故宫紫微垣文化发展有限公司、山西紫禁文化创意产业有限公司、太原有礼文化创意产业有限公司等公司。
2.外部合作伙伴
2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，通过这个活动打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。2018年10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了？故宫》开播。由颇受年轻群体欢迎的演员们担任“故宫文创新品特邀开发员”，在每期节目中联合嘉宾会与专家进宫识宝，了解宝物背后的故事，并与设计师一起开发故宫元素相关文创。通过跨领域联合提升了故宫文创的知名度。

（二）关键活动
关键活动与7P营销中的推广密切相关，故宫博物院于2019年1月举办“贺岁迎祥?D?D紫禁城里过大年”展览。该展览以宫廷年味为主题，举办观展览、品赏宫灯、品味京城老字号等活动。故宫春节主题系列文化产品与该活动同时上线，并在各展览区设置文创专卖区，为游览者提供便利的消费渠道及良好的消费体验。同时，微信公众号“微故宫”适时更新活动信息，为春节主题系列文化产品提供线上购买渠道，通过线上全景展厅、玩转故宫小程序等更好地服务游客，提升活动满意度，增强活动影响力。总之，要做好博物馆文创产品的微信公众号传播，必须坚持以粉丝需求为导向；加强微信公众号与微店的融合，积极开展整合营销传播；加强与粉丝的互动，培养粉丝黏性；加强微信公众号与线下文创实体店的互动，将线上粉丝流量转化为产品销量。博物馆文创产品在微信平台的传播还应注重线上与线下的互动。首先，运营者应善于将博物馆文创产品的图文推送与微店销售相结合，适时开展促销与公关活动。其次，博物馆要依托微信公众号或微店，积极与线下文创实体店开展互动营销活动，线上与线下一起联动。线下商店要注重优化“粉丝”的消费体验；微信平台要及时宣传推广线下店的营销活动，在活动前提前宣传，在活动中持续更新，在活动后展开报道，增强曝光度，促进二次传播，扩大活动的影响力。
故宫淘宝的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片进行推广，此外，还与其他知名品牌联合起来进行推广。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款App，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中发布的《朕再不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明了“故宫淘宝”是如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”的，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，香囊的当月销量也有几千个。这种方式既宣传了传统文化，又增强了故宫博物院的影响力。

（三）关键资源
1.产品
产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。“故宫淘宝”所卖商品为分为节庆专区、文具手账、故宫彩妆、故宫香氛、故宫首饰、故宫娃娃、故宫扇子、故宫陶瓷、故宫茶点、服饰包袋、故宫伴手礼和绝版促销专区12个大类，产品的月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣