兴趣电商

百度的一个大型活动上，李彦宏在与一些企业家探讨发展问题的时候，首次提到了互联网思维。他提到：“我们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐从互联网的角度去想问题。”从那天起，互联网思维逐渐被大众所认知。经过这些年的发展，互联网思维已经完美地与传统行业产生了对接，同时也彻底改变了传统的商业模式。

    随着对互联网思维认知的丰富与深化，许多创业者进行了一些颠覆人们传统认知的创新，如短视频。通过短视频，许多人实现了他们曾经遥不可及的梦想，帮助许多传统企业实现了弯道超车。

    2020 年短视频用户规模已超8.73 亿个，短视频行业快速崛起，并进入了成熟期，已经成为重要的流量高地之一，市场竞争也越发激烈。目前，短视频行业呈现出两强争霸的格局，字节跳动与快手领先优势明显。

    随着微信视频号与哔哩哔哩的入场，两强争霸的格局正在逐渐改变。短视频凭借其独有的特性，成为了当下社会很受欢迎的信息载体。对于使用者而言，短视频可以满足他们不同的需求；对于短视频创作者而言，短视频帮助他们带来了新一轮的财富增长。短视频平台新增数量、用户增长速度和资本活跃度都在不断创造新高，这也充分说明了短视频行业已经进入成熟期。短视频平台的流量池越来越大，蕴含着巨大的商业机会。

    本书主要从三个方面对互联网思维下短视频的运营法则进行分析。首先，介绍了短视频的“从0 到1”，即对短视频有了一个初步的认知：究竟什么是短视频？短视频行业究竟是如何发展的？其发展路径中究竟有什么困境？需要如何解决？其次，介绍短视频的营销，让读者知道：短视频的价值究竟在哪儿？短视频是如何产生说服力的？后，对四个短视频的主力渠道进行详细的解读，即抖音、快手、哔哩哔哩以及微信视频号的运营法则。希望读者通过分析与解读这四大主力渠道，对短视频有一个更清晰的认知，并通过运用互联网思维来彻底理解短视频的运营法则及流量变现手段。

    本书在写作过程中，周雯珺、黄金萍、何婉诗、舒敏琦、王佳妮、刘芮嘉等同学参与了相关章节的资料整理工作，在此表示感谢。需要特别说明的是，本书学习、借鉴、吸收和参考了国内外众多专家学者的研究成果及大量相关文献资料，并引用了一些书籍、报刊、网站的数据和资料，已尽可能地在参考文献中列出；由于时间紧迫，有部分文献未能与有关作者一一联系，敬请见谅！在此，对这些成果的作者深表谢意。限于编者的学识水平，书中难免有疏漏，敬请广大读者批评指正，使本书再版时能够锦上添花！

本书主要从三个方面来对互联网思维下短视频的运营法则进行分析。首先是介绍了短视频的“从0到1”，即对短视频进行一个初步的认知：究竟什么是短视频？短视频行业究竟在进行如何的发展？其发展路径中究竟有着什么样的困境？需要如何解决？之后，将对短视频的营销做出一定的介绍，让读者认知到：短视频的价值究竟在哪儿？短视频是如何产生说服力的？后，本书将对四个短视频的主力渠道进行详细的解读，即抖音的运营法则、快手的运营法则、哔哩哔哩的运营法则，以及视频号的运营法则。

季素英

1980年3月10日生，福建省武夷山人，中国茶产业领军人物、全国十佳匠心茶人、高级制茶工程师、国家高级制茶师、国家高级评茶师、全国优秀制茶师、特级制茶工艺师、福建省制茶技能大师，省创业导师、福建省三八红旗手、福建省妇联第十二届执行委员会委员、南平市劳模、南平市第五届政协委员、南平市三八红旗手标兵，南平市海峡茶业交流协会副会长、南平市海峡茶业交流协会青年联合会会长、武夷山市其云岩茶有限公司董事长、武夷山市天地人和岩茶研究所创始人。

管榕飞

管理学哲学博士，国家林业局森林公园工程技术研究中心特聘副研究员、福建农林大学艺术学院园林学院客座副教授、深圳市文字传媒有限公司副总经理，曾参与《直播疯传：流量变现直通车》《直播经济：人人都是平台商》《直播爆文：一句话搞定热搜》等著作编写。

梁龙

工商管理硕士，IP应用学创始人；上海大学“未来合伙人”导师、辽宁大学日韩创意创业研究中心（LJK）特邀导师、深圳金服平台&企业慧点特邀讲师、深圳珠宝设计协会理事；深度参与运营商业变现的IP有《宝狄与好友》《咸蛋超人》《爆笑虫子》《招财猫》等数十个IP；为国内首批短视频运营者，先后在《中国文化报》《晶报》上面发表文章；曾出版的图书有《视频号运营：商业变现的营销法则》。

宫河阳

杜鲁门州立大学毕业生，约翰霍普金斯大学硕士学位；参与了《数字化服务：用户体验的变现法则》等书的编写；在校期间曾获得全校国际学生会主席奖学金、Kotez TSU基金会奖学金；同时在本科完成大量课题，包括通过标普勒斯-席勒房价指数（S&P/Case-Shiller Indices）对美国房地产市场进行分析，在研究涉外项目时对外部数据进行广泛搜索，并分析外部因素的影响等；在校期间与主办方共同策划并组织活动，并在活动中负责演讲。

章　短视频的“从0 到1”　

节　认识短视频

一、短视频是什么

二、短视频的发展历程

三、短视频的类别

四、短视频营销

五、短视频营销的优势分析

第二节　短视频行业

一、短视频行业的发展方向

二、短视频行业的发展困境

三、短视频行业的发展对策

第三节　短视频营销的亮点

一、短视频的价值

二、短视频的效能

三、短视频的说服力

第四节　短视频的主力渠道

一、抖音

二、快手

三、B 站

四、视频号

第二章　抖音——记录美好生活

节　抖音引流

一、微信引流法

二、直播引流法

三、网店引流法

第二节　抖音变现

一、广告变现

二、带货变现

三、IP 打造变现

第三节　抖音品牌

一、抖音品牌营销的优势

二、抖音品牌营销的形式

三、抖音品牌营销的步骤与玩法

第三章　快手——拥抱每一种生活

节　快手的创造要素

一、内容底蕴：品牌  产品  话题

二、内容生态：纵向  高密度

三、内容画像：四大要素

第二节　快手的运营方案

一、精准定位：原创  垂直  干货

二、规划方案：目标是曝光率和转化率

三、内容设计：热门话题  优秀标题

第三节　快手的营销方法

一、矩阵式布局及树立品牌

二、粉丝评论及形象维护

三、用户圈层和社群运营

四、广告变现和电商变现

第四章　哔哩哔哩

节　平台运营

一、归类与定位

二、内容分区与规则

三、创作与内容管理

第二节　爆款作品的创作方法

一、内容标签：鲜明人设

二、拍摄技巧：构图美感

三、直播录制：工具与玩法

第三节　流量变现

一、实力圈粉

二、广告变现

三、官方变现

四、直播变现

五、其他方式变现

第五章　视频号——记录真实生活

节　视频号的价值

一、视频号——短视频行业新巨头

二、视频号—— 一艘新时代的巨轮

三、视频号的黄金营销法则

第二节　视频号的IP 打造策略

一、IP 定位法则

二、IP 营销策略

三、IP 商业时代

第三节　视频号商业变现

一、视频号流量变现

二、视频号内容变现

三、视频号复合变现

参考文献

本书主要从三个方面来对互联网思维下短视频的运营法则进行分析。首先是介绍了短视频的“从0到1”，即对短视频进行一个初步的认知：究竟什么是短视频？短视频行业究竟在进行如何的发展？其发展路径中究竟有着什么样的困境？需要如何解决？之后，将对短视频的营销做出一定的介绍，让读者认知到：短视频的价值究竟在哪儿？短视频是如何产生说服力的？后，本书将对四个短视频的主力渠道进行详细的解读，即抖音的运营法则、快手的运营法则、哔哩哔哩的运营法则，以及视频号的运营法则。

季素英

1980年3月10日生，福建省武夷山人，中国茶产业领军人物、全国十佳匠心茶人、高级制茶工程师、国家高级制茶师、国家高级评茶师、全国优秀制茶师、特级制茶工艺师、福建省制茶技能大师，省创业导师、福建省三八红旗手、福建省妇联第十二届执行委员会委员、南平市劳模、南平市第五届政协委员、南平市三八红旗手标兵，南平市海峡茶业交流协会副会长、南平市海峡茶业交流协会青年联合会会长、武夷山市其云岩茶有限公司董事长、武夷山市天地人和岩茶研究所创始人。

管榕飞

管理学哲学博士，国家林业局森林公园工程技术研究中心特聘副研究员、福建农林大学艺术学院园林学院客座副教授、深圳市文字传媒有限公司副总经理，曾参与《直播疯传：流量变现直通车》《直播经济：人人都是平台商》《直播爆文：一句话搞定热搜》等著作编写。

梁龙

工商管理硕士，IP应用学创始人；上海大学“未来合伙人”导师、辽宁大学日韩创意创业研究中心（LJK）特邀导师、深圳金服平台&企业慧点特邀讲师、深圳珠宝设计协会理事；深度参与运营商业变现的IP有《宝狄与好友》《咸蛋超人》《爆笑虫子》《招财猫》等数十个IP；为国内首批短视频运营者，先后在《中国文化报》《晶报》上面发表文章；曾出版的图书有《视频号运营：商业变现的营销法则》。

宫河阳

杜鲁门州立大学毕业生，约翰霍普金斯大学硕士学位；参与了《数字化服务：用户体验的变现法则》等书的编写；在校期间曾获得全校国际学生会主席奖学金、Kotez TSU基金会奖学金；同时在本科完成大量课题，包括通过标普勒斯-席勒房价指数（S&P/Case-Shiller Indices）对美国房地产市场进行分析，在研究涉外项目时对外部数据进行广泛搜索，并分析外部因素的影响等；在校期间与主办方共同策划并组织活动，并在活动中负责演讲。

节　认识短视频

    短视频是数字经济时代的产物。从2016 年开始，短视频变得越来越火热。本节我们将讨论短视频是什么、短视频的发展历程、短视频的类别以及短视频的营销，真正地认识一下短视频。

一、短视频是什么

    短视频是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来进行传播的传播形式，也是在文字传播、图片传播、传统视频传播之后又兴起的一种互联网内容传播形式。区别于传统的传播形式，短视频将文字、语音和视频进行了融合，这种传播形式可以更加直观与立体地满足用户表达与沟通的需求。与传统视频动辄几十分钟的表现形式不同，短视频的长度以“秒”为计量单位，用户仅仅使用手机软件就可以对视频进行编辑上传，并在社交平台进行实时分享，是一种新型的媒体传播渠道。

    在当今的社会，短视频发展迅速，其用户数量、行业规模以及社会影响力持续提高，并且逐渐成为移动互联网行业的重要组成部分。通过对各大手机应用商城的统计，抖音、快手等短视频头部平台在下载量、排行榜和应用市场的评论数等维度已经展示出了极其强大的竞争力，西瓜视频、抖音火山版、微视、美拍等短视频平台在细分之下通过独特的用户定位吸引着不同的用户群，哔哩哔哩、微信等传统平台也在其产业下进行了短视频模块的设定。

二、短视频的发展历程

    短视频的发展并不是在一日之间迅速完成的，其发展经历了许多年的铺垫。

    从互联网普及到2011 年，随着优酷、乐视、搜狐、爱奇艺等传统视频网站的接连成立以及观看人数的持续增加，我国开始进入了网络视频时代。人们慢慢地发现，过去在电视上才能看到的电视节目都已经可以在视频平台上进行观看了，甚至各大平台提供的视频有着电视节目所不具有的特性。人们逐渐养成了在互联网上观看视频的习惯。

    2008 年以后，智能手机和3G 网络在中国开始了全方位的覆盖。同时各大移动运营商也对其套餐进行了降价，更加贴合用户碎片化内容消费需求的短视频凭借“短、平、快”的传播优势，迅速获得了各大内容平台、用户以及资本等多方的支持与青睐。

    2013 年以后，新浪微博推出新功能秒拍，用户可以将一些简短的视频上传至新浪微博上，我国的短视频行业在此时得到飞速发展。2016 年被很多人称为短视频元年，在这一年papi 酱成了现象级“网红”，在互联网上推出了许多爆款短视频，许许多多的视频创作者开始在短视频这个行业寻求发展。自此，我国短视频进入了蓬勃发展的阶段。

    2017 年，短视频流量的变现规模也在逐步扩大，变现规模在短视频行业已经超过了50 亿元；2018 年，短视频的内容有了爆发式的增长，整个行业的规模也疯狂扩大。2020 年，短视频的用户规模已经突破8 亿。各个互联网巨头都已经将短视频提到了核心战略地位，通过资金的注入与自身资源来推动用户的增长。笔者经过总结，将短视频的发展列为以下几个时期。

1. 萌芽期

    追本溯源，我们会发现短视频的源头是出现在传统视频网站的短片、微电影等。我国首家互联网视频平台乐视网于2004 年成立，正式拉开了互联网视频行业的序幕。2005 年，Youtube、Viddy 等视频网站受到广大国外用户的追捧，它们的发展经验和成功模式让中国互联网企业纷纷效仿。土豆网、56 网、激动网、PPTV 等相继上线，成为我国视频网站群体发展初期的主要成员。

    在视频网站创立初期，就有用户在视频网站上上传了一系列的短视频。但是，在个人互联网时代，视频网站的内容仍然以电视上的内容为主，而用户个人上传的视频只是一小部分。进入移动互联网时代后，短视频才得到了一系列的发展。

2. 探索期

    随着移动互联网时代的到来，信息传播的碎片化和内容制作的低门槛促进了短视频的发展。2011 年年初，市场出现了一款名为“ GIF 快手”的产品，用户可以使用该软件制作、分享GIF 图片。2012 年年初，该软件正式进入转型阶段，改名为“快手”，但是因为移动互联网与设备的限制，该软件在发行之时并未得到许多的关注。2014 年，随着智能手机的发展，移动互联网进行了更新换代，用户可以更方便地进行短视频的拍摄以及制作。随着硬件的升级，智能手机成了好的视频拍摄助力工具，人们可以随时随地拍摄与制作短视频。

    伴随着Wi-Fi 技术的成熟，人们通过手机拍摄并分享短视频成为一种流行文化。2014 年，美拍、秒拍迅速崛起；2015 年，快手也迎来了用户数量的大规模增长。

    短视频的特点不只是时长短，更重要的是其生产模式由专业生产内容转向了用户原创内容。这种生产模式的转变促使短视频数量剧增，各类短视频平台如雨后春笋般涌现。

3. 成长期

    2016 年被称为短视频元年，各大互联网平台进行了超过30 笔的资金运作，而在短视频市场的融资金额更是高达50 多亿元。随着资本的涌入，各类短视频APP 的数量发生了井喷式的增长，用户也渐渐接受了这种新型的视频形式。同时，用户舍弃了一些没有内容的短视频，开始追求更高质量的短视频。

    2016 年9 月，抖音上线，其初是一个面向年轻人的音乐短视频社区，到了2017 年，抖音进入迅速发展期；而快手在2017 年11 月的日活跃用户数超过了1 亿。在短视频的成长期，内容价值成为支撑短视频行业持续发展的主要动力。

4. 成熟期

     2018 年，快手、抖音、美拍相继上线商业平台，短视频产业链逐步形成。随后，平台方和内容方不断丰富细分领域，在用户数量大幅增加的同时，商业化也成为短视频平台追求的目标。如今，以抖音、快手为代表的短视频平台月活跃用户环比增速有所下滑，用户规模即将饱和，用户红利逐渐减弱。如何在商业变现模式、内容审核、垂直领域、发行渠道等领域变得更加成熟，成为短视频行业发展的新目标。

5. 突破期

    随着互联网技术的逐渐发展以及各类新兴技术的出现，短视频的拍摄与展现形式出现了质的变化。用户可以使用AR、VR 以及无人机拍摄技术，使观众得到前所未有的观看体验，这有力地促进了短视频行业的

发展。

视频行业的发展有三个阶段。阶段，按照视频规格划分。第二阶段，从内容制作上

思考。第三阶段，从用户心智上思考，从可口内容到娱乐内容，再到兴趣内容，思考负

载更大。

—— 爱奇艺创始人、CEO 龚宇

“兴趣电商”即一种基于用户对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者

生活品质的电商。

—— 抖音电商总裁 魏雯雯

新消费品牌的三个关键词：幸福感、强互动、产品力。

—— 小红书CEO 毛文超

对于高度社交化的年轻消费者而言，打造品牌的过程其实就是创造社交货币，让他们能

在自己的圈层里建立社交上的存在感。

—— 完美日记联合创始人 吕建华