开启创意设计之门

广告，以策划为先导，以创意为中心，其目的是创作出突出体现产品特性和品牌内涵的设计作品，迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为。这是一本写给追求设计思考的创意人的书籍，旨在提升广告从业者和学生在广告创意设计中善用设计思考，以创意解决难题。

绝妙精彩的创意构想不是“天才”头脑中的灵光乍现！创意是对固有思维印象和固有思维记忆的改变，是对固有视觉印象和视觉记忆的颠覆。广告大师詹姆斯·韦伯·杨将创意的产生比喻为“魔岛的浮现”，而其本质是旧元素的新组合。事实上，多数创新都来自严格的训练。一张宣传海报、一场广告活动、一份广告计划，这些突破性的构想都不靠灵光乍现，而是长期知识和信息积累的结果，以及对每天所遇到的各种挑战始终保持着积极拥抱的态度。

本书是著者在23年教学经验基础上撰写的一本广告与设计思考的论著。希望本书能对读者起到抛砖引玉的作用，为大家在广告创意设计中提供设计思考的方式与方法。书中的不足和疏漏之处，敬请专家学者和广大读者批评指正。

刘秀伟

2021年2月

本书以分步走、分步骤的形式，从跟着我开发你的大脑、张开思考的双翼前行、敢于否定自己再思考、抓住创造思维深挖掘、用思考解决创意难题等五个步骤来进行讲解和阐述；以递进形式教会设计者如何开始到完成创意设计的打造。并且在相关创意理论讲解后，以国际优秀品牌的创意设计为案例，进一步解析作品的创意源点和设计聚焦，以其辅助理解广告创意的特征。

本书适合于普通高等院校艺术设计类师生学习使用，也可供广告从业者和爱好者阅读参考。

刘秀伟，北京印刷学院，教授，任“北京市高校教师职务专业学术评议委员会”评审专家，中国印刷技术协会创意设计专业委员会副秘书长，中国包装联合会设计委员会全国委员，全国大学生广告艺术大赛指导教师培训班导师及名师进名校全国巡讲讲师。教学科研团队获北京市教学成果一等奖1项、二等奖1项，完成“北京高校特色教育资源库建设项目”被北京市*评为“优 秀资源包”。带领研究生设计团队完成2014年南京青年奥林匹克运动会“砳砳”吉祥物设计、青海湖“蓝嘟嘟”吉祥物设计、红点至 尊奖《和·旅行餐具》等多项设计项目。出版普通高等学校“十二五”规划教材，北京高等教育精品教材等10余部教材及著作，获得国家实用新型专利3项，国家外观专利6项。目前承担硕士生课程《设计方法论》、《包装设计》和本科生课程《广告设计》、《书籍设计》的教学工作。

步　跟着我开发你的大脑 1

一、培养直觉力，抓住灵机一动 3

二、拓展想象力，调动你的右脑 3

三、激发创造力，收获丰硕果实 5

学生优秀获奖作品 6

第二步　张开思考的双翼前行 23

一、设计欢迎“为什么”时代的来临 24

二、设计需要大脑在逆向中“冲浪” 26

三、新眼光看平常事，张开思考的双翼 27

学生优秀获奖作品 29

第三步　敢于否定自己再思考 47

一、融合全局把设计做“丰满” 49

二、提炼设计中的简洁与灵动 51

三、设计雕琢，要学会反省 52

学生优秀获奖作品 53

第四步　抓住创造思维深挖掘 79

一、联想思维法──培养思维的深刻性 80

二、发散思维法──培养思维的灵活性 81

三、收敛思维法——培养思维的整合性 82

四、逆向思维法──培养思维的独创性 83

学生优秀获奖作品 85

第五步　用思考解决创意难题 95

一、处于放松状态 96

二、从图画到灵感 96

三、寻找替代方案 97

四、把思考落在纸上 97

学生优秀获奖作品 98

本书以分步走、分步骤的形式，从跟着我开发你的大脑、张开思考的双翼前行、敢于否定自己再思考、抓住创造思维深挖掘、用思考解决创意难题等五个步骤来进行讲解和阐述；以递进形式教会设计者如何开始到完成创意设计的打造。并且在相关创意理论讲解后，以国际优秀品牌的创意设计为案例，进一步解析作品的创意源点和设计聚焦，以其辅助理解广告创意的特征。

本书适合于普通高等院校艺术设计类师生学习使用，也可供广告从业者和爱好者阅读参考。

刘秀伟，北京印刷学院，教授，任“北京市高校教师职务专业学术评议委员会”评审专家，中国印刷技术协会创意设计专业委员会副秘书长，中国包装联合会设计委员会全国委员，全国大学生广告艺术大赛指导教师培训班导师及名师进名校全国巡讲讲师。教学科研团队获北京市教学成果一等奖1项、二等奖1项，完成“北京高校特色教育资源库建设项目”被北京市*评为“优 秀资源包”。带领研究生设计团队完成2014年南京青年奥林匹克运动会“砳砳”吉祥物设计、青海湖“蓝嘟嘟”吉祥物设计、红点至 尊奖《和·旅行餐具》等多项设计项目。出版普通高等学校“十二五”规划教材，北京高等教育精品教材等10余部教材及著作，获得国家实用新型专利3项，国家外观专利6项。目前承担硕士生课程《设计方法论》、《包装设计》和本科生课程《广告设计》、《书籍设计》的教学工作。