永不下线：后数字时代的生存法则

致后数字时代的商业先驱者

本书设想的读者，是那些想要进行“数字转型”却不知道“具体应该怎么办”的朋友们。我们希望通过本书向大家提供“变革的武器”。

我是本书作者之一的藤井保文，供职于日本的beBit公司。这两年我们经常举办名为“中国之旅”的“中国数字环境考察合宿团”，带领来自不同公司的日本企业管理者前往中国进行考察。我们的考察活动，并非只是简单地游览那些新奇的场所，或仅仅与中国的企业管理者进行会谈，我们一半以上的时间都会用来开研讨会进行讨论，我们会向考察团成员介绍中国这些新经济的内在机制，说明其背后的新经济竞争原则。

通过这些活动，我深刻地感受到，日本的企业界人士对“数字化完全渗透的世界完全没有想象力”。无论是大公司也好，还是初创企业的经营者也好，都有这个通病。对此我深表忧虑。日本至今为止还是觉得“自己是仅次于美国的老二”，心里还在扬扬自得。我一直在思考，究竟怎么做才能扭转这种现状。在此之前，在网络上我积极发言献计献策，平时也参加了很多研讨会的演讲，收到的反响出乎预料。因此这次我想用书籍的形式进行系统的说明，以期让更多的朋友得到一些启示。

本书还有一位作者，就是《IT经济的原则》《平台——IT企业能否改变世界？》（均为NHK出版）、《在哪儿都能工作，和谁搭档也都能工作》（钻石社）的作者尾原和启君。尾原君之前参加“中国之旅”时，我们就日本的现状进行了热烈的讨论，两人意气相投决定合作。这本书把我的实际经验，同尾原君庞大的国际知识体系相结合。这样一来，本书不仅用全球化的视野概述了整个数字世界发生的变化，在商业活动中观察事物的角度与需要采取的行动方面，也能为大家提供一些参考。

不复存在的线下

现在很多日本企业都积极引入了“数字技术”，但大部分采取的都是“以线下为基础，活用线上技术”的方式。例如“线上服务提供与线下服务相同的客户体验”，或是“导入一部分自助收银机”等措施。

然而，综观整个世界，比如说美国的部分区域、中国的城市地区、以爱沙尼亚等为代表的部分北欧地区，线上线下的主次地位已经出现反转。在这些地方，思考方式已经以线上为基础，线上成为“主”。而线下则定位为“与可信度高的客户的接触点”，成了“次”。

想想看吧，随着移动支付的普及，所有的消费行为都会变成在线数据，关联到个人ID。IoT或摄像头等各种传感器都会成为数字世界与现实世界相连的节点，不光是个人的消费行为，其他所有活动、行为都将成为在线数据。我们甚至可以这样说，线下世界将不复存在。

“从价值链到价值旅程”

这样一来，客户触点的数据量会变得极为庞大，企业之间的竞争原则，也变成了如何使用客户触点创造更良好的Experience(用户体验)，和如何通过客户触点增加自身公司服务对客户的吸引力。“如果不能提高客户与自身产品的接触频率，充分挖掘消费者行为数据的价值，就会在与其他公司的竞争中败下阵来”，未来很可能变成这样的竞争构造。如果只是销售一些获取不了任何数据的产品，那就无法捕捉客户行为的下一步变化，企业的竞争力也无从谈起。

今后，“拥有大量的客户触点数据，同时能将其运用到良好的客户体验之上”是否能推动这个产品改良的循环高效运转，将成为企业是否成功的关键。这也就是未来世界的竞争原则。竞争原则发生变化，产业结构也会随之改变。迄今为止，我们的产业都是以制造企业为主导，处于价值链上游的企业站在金字塔的，而客户触点这类东西处于非常低端的位置。但是以后，大量拥有客户触点的平台会站到金字塔，只会造东西的企业将沦为“多个触点之一”的商品承包商。这种新的产业结构的变化，我把它称为“从价值链到价值旅程”。其实这种构造变化，我们只要观察过去30年间上市企业的股票市值变化就能很明显地发现。

社会系统的升级

如果到处都是移动设备与传感器，那现实世界中的线下将不复存在，而“数字世界覆盖线下”的时代即将到来。我们将这样的世界称为“后数字时代”。而与此同时，认为“线下世界才是中心，数字领域的发展仅仅是一种附加价值”，这种很多日本人都持有的看法，我们将其称为“前数字时代”的思考方式。

后数字时代的世界观，应该是仿佛“我们住在数字世界”一般，而日本尚未认识到这一点。但这也理所当然，因为在日本，这样的时代并未到来。当今的日本，喜欢把数字化的事例当作是“个别的举措”。然而，如果数字化进一步渗透，整个社会系统将会升级，从“点”的连接，变成“线”和“面”的连接。如果我们观察数字化程度较高的国家与地区，就会看到这一点已经被证实。

我认为日本要想赶超当今世界先进水平，就必须“以‘数据×体验’为切入点进行思考，打开新的眼界”，这种想法也可以说是我撰写这本书的初衷。

本书的构成

本书不仅想为企业界人士敲响警钟，同时也为大家提供了“世界上主流的数字化转型的方法论”。为了便于理解，我们在书中介绍了以中国为主的各国事例。相信在各位读者对未来有所迷茫时，转过头来翻阅本书能获得一些启示；各位读者还可以把本书作为说服上司的材料，或把本书作为与团队同仁一起“共同描绘的蓝图”使用，我们相信它对大家一定能有所帮助。

本书由4章构成。

第1章以实例来告诉您什么是先进的数字化环境。通过展示世界上发生的种种变化，我们想向大家传达这样一个事实——日本已经落后了。本章将以“社会系统的变化”为主线，描述世界上发生的种种深刻的变化。虽然其中很多都是作者本人所居住的中国城市的事例，但绝不是日本媒体传达的那种表面文章，我将融入访问当地企业并与企业管理层讨论后获得的信息，向大家传达“所谓后数字时代，其实质是整个社会系统的升级”。

第2章提供一个值得我们学习的视角。关于本书书名（“后数字时代”）所涵盖的内容，我们在本章中做了详尽说明，可以说是为重要的一章。我们正身处时代的重要转折点，必须要理解“后数字时代”这种世界观，在本章中我们介绍了“OMO”（Online Merges with Offline，线上融合线下）这个概念，这是“后数字时代”经济活动的一种思维方式。通过介绍采用了OMO的先进企业的“视角”，我们会进一步提炼出以下问题——“日式思维方式到底会发生哪些偏差？”

第3章用新的视角重新审视现有概念与议题。如果我们用后数字时代这种世界观对现有生活重新进行审视，会发现以往那些觉得理所当然的概念或方法又有了新的解释。为了促进对概念的理解，我们准备了各种各样的主题供大家进行思维训练。

第4章日本企业的改革之法。第1章至第3章中介绍的先进事例不可能照搬到日本企业身上。国与国之间不尽相同，公司文化也大不一样。在这里，我们会从自身经验出发，为大家解说适合日本企业的数字化转型的推进方法。通过提供“必要的元件”，我们会帮助企业的管理者与工作现场的人员找到自己需要做的事情。

全书整体上，我们一直贯穿着一个思想——不仅要为日本的现状敲响警钟，同时要思考日本的立足点在哪里，我们又应该拥有什么样的视野。为此，我们不但听取了众多日本经营者与有识之士的意见，还同许多中国活跃的商业领袖就“社会的深层次正在发生何种变化”“当时抱有何种想法”“怎么样看待新时代”等问题进行了深入探讨；在此基础上，我们的思想才得以成型。在此，我想特别感谢阿里巴巴UX大学的前校长先生、致力于前沿科技研究与发展（R&D）的阿里达摩院——人机自然交互实验室的负责人Paul先生以及2017年前担任支付宝负责人的Liang先生，还有负责腾讯UX的CDC总经理Enya先生。通过与以上各位的探讨，我们收获了诸多灵感，可以说本书也是与他们共同创造出来的智慧结晶。另外，以上诸位都谦虚地表示“也想要向日本多多学习”，对此我们深表钦佩和感谢。

想要引领世界、改变世界的人们，想要在新时代开创和发展新经济的人们，我们希望本书能在您采取行动、进行思考的时候成为您的基石，对您有所帮助。另外，如果有读者在阅读本书之后，想要继续将本书作为“武器”使用，我们也将一如既往地为大家提供信息与建议，并开设供大家讨论的场所，不断优化本书的“体验设计”。我深切地期盼着善于学习和模仿的日本重新引领全球经济的那一天能早日到来。

作者代表　藤井保文

2019年1月

所谓的“后数字时代”，指的是“线上线下更加融合的生活”。当我们寸步不离手中的手机，使用更多移动支付时，对企业来说，能够搜集到更多顾客经验资料，进而更加提升各种服务，让消费体验更加完善。

本书先以“社会系统的变化”为主线描述世界上发生的种种深刻的变化，向读者传达“所谓后数字时代，其实质是整个社会系统的升级”。接着介绍了“后数字时代”经济活动的思维方式——“OMO”的概念，通过介绍采用了OMO的先进企业的“视角”，对比传统思维方式会发生哪些偏差。为了促进对概念的理解，本书准备了各种各样的主题供读者进行思维训练。后，作者会从自身经验出发，为读者解说适合企业的数字化转型的推进方法。

本书可视为“改革的武器”，希望提供给想进行“数字转型”但不知该怎么做的人参考使用。

藤井保文

beBit公司东亚业务部负责人，体验设计师

1984年生，东京大学研究生院学际情报学府情报学环研究生毕业。2011年开始进入beBit公司担任咨询师，帮助金融、教育、电子商务等领域的企业实现数字化客户体验的改善。2014年进入台北分公司、2017年进入上海分公司工作，针对日资企业客户开展“体验·设计·咨询”服务，帮助不同企业实现从制造型企业向体验型企业的转型。2018年监制出版《平安保险集团的冲击——客户导向NPS经营的实践》。2018年9月起在NewsPicks担任中国经济新闻方面的专业撰稿人。

尾原和启

IT评论家，藤原投资顾问，学者

1970年生，京都大学研究生院工学研究科应用人工智能专业毕业。职业生涯从麦肯锡咨询公司开始，后任NTT DoCoMo的i mode事业启动支持负责人，此后在Recruit、谷歌、乐天等公司负责业务策划、投资、新业务开发等工作。曾任经济产业省通商政策委员、产业综合研究所人工智能中心顾问等。著作《平台》（NHK出版）曾在Kindle经管类畅销书中排名，《IT经济的原理》（NHK出版）在2014年、2015年连续两年跻身畅销书排行榜Top10（2014年第7位，2-15年第8位）。

第1章  无知者将无法生存——数字化世界的本质  1

1-1  当今的世界，日本的现状   3

1-2  移动支付让“几乎所有的消费行为都成为ID数据”   8

1-3  “生活场所与出行的数据化”——共享单车   10

1-4  行为数据建构的新社会信用评价体系   12

1-5  数字化中国的本质：数字改变了市民的行为，同时也改变了社会   15

1-6  大企业和传统企业的数字化转型优秀代表——中国平安保险集团   21

1-7  迈向新时代——推动用户体验与行为数据的循环发展   29

第2章  后数字时代的OMO商业模式——转变我们的视角  33

2-1  前数字时代与后数字时代   35

2-2  OMO：区分现实世界与数字世界的时代已经终结   43

2-3  即将消失的电商   55

2-4  不断被颠覆的现有业态   63

2-5  日本企业容易犯的思考坏习惯   71

2-6  OMO商业模式的未来：同行企业，紧密相连，理所当然   84

第3章  训练你的“后数字”思维  95

3-1  保护vs共享——围绕数据处理方式的各种讨论   97

3-2  “宝贵的客户触点”更具有价值的时代   105

3-3  技术进化带来的“服务2.0”   113

3-4  未来的制造业：高速化、细分化、无边界化   120

3-5  日本令人不可思议的特殊优势   124

第4章  瞄准后数字时代的日式经营变革  131

4-1  下一个时代的竞争原则与产业结构   133

4-2  企业必须进行自我革命   147

4-3  日本企业如何做出改变   161

4-4  在万物互联的世界中寻找我们的可能性   176

后记  179

所谓的“后数字时代”，指的是“线上线下更加融合的生活”。当我们寸步不离手中的手机，使用更多移动支付时，对企业来说，能够搜集到更多顾客经验资料，进而更加提升各种服务，让消费体验更加完善。

本书先以“社会系统的变化”为主线描述世界上发生的种种深刻的变化，向读者传达“所谓后数字时代，其实质是整个社会系统的升级”。接着介绍了“后数字时代”经济活动的思维方式——“OMO”的概念，通过介绍采用了OMO的先进企业的“视角”，对比传统思维方式会发生哪些偏差。为了促进对概念的理解，本书准备了各种各样的主题供读者进行思维训练。后，作者会从自身经验出发，为读者解说适合企业的数字化转型的推进方法。

本书可视为“改革的武器”，希望提供给想进行“数字转型”但不知该怎么做的人参考使用。

藤井保文

beBit公司东亚业务部负责人，体验设计师

1984年生，东京大学研究生院学际情报学府情报学环研究生毕业。2011年开始进入beBit公司担任咨询师，帮助金融、教育、电子商务等领域的企业实现数字化客户体验的改善。2014年进入台北分公司、2017年进入上海分公司工作，针对日资企业客户开展“体验·设计·咨询”服务，帮助不同企业实现从制造型企业向体验型企业的转型。2018年监制出版《平安保险集团的冲击——客户导向NPS经营的实践》。2018年9月起在NewsPicks担任中国经济新闻方面的专业撰稿人。

尾原和启

IT评论家，藤原投资顾问，学者

1970年生，京都大学研究生院工学研究科应用人工智能专业毕业。职业生涯从麦肯锡咨询公司开始，后任NTT DoCoMo的i mode事业启动支持负责人，此后在Recruit、谷歌、乐天等公司负责业务策划、投资、新业务开发等工作。曾任经济产业省通商政策委员、产业综合研究所人工智能中心顾问等。著作《平台》（NHK出版）曾在Kindle经管类畅销书中排名，《IT经济的原理》（NHK出版）在2014年、2015年连续两年跻身畅销书排行榜Top10（2014年第7位，2-15年第8位）。