新媒体运营：电商人从零开始学运营

   在移动互联网迅速发展的今天，新媒体对传统媒体带来了很大的冲击，同时也为许多行业的发展提供了新的营销平台。本书就是带领大家一起认识新媒体及新媒体运营，帮助新媒体运营从业者走上进阶之路。
   新媒体是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的，主要包括网络媒体、移动媒体等，它偏重于为受众提供个性化的服务，同时为信息传播者和信息接收者提供一个可供交流的平台。新媒体运营简单来说就是利用微信、微博等新媒体平台进行产品营销的一系列运营手段。强调策划与品牌密切相关的优质的、具有高度传播性的内容，以及开展线上、线下（主要是线上）营销活动，提高用户参与度和品牌知名度，从而达到营销的目的。
   做新媒体运营，不仅要对它进行了解，更重要的是培养它所需要的营销、用户调研、内容生产、用户增长、数据分析、设计、音视频剪辑、网感、抗压力等九个方面的能力，这是新媒体运营从业者尤其是新媒体小白应该具备的能力，要注重在实践中去培养和锻炼。基于此，本书从了解新媒体运营入手，进而阐释了新媒体运营的能力，设置了内容生产、渠道运营、引流推广、数据监测、社群运营、活动策划等几大板块，并对其中的一些重点内容进行了全方位的解读，同时还介绍了一些应该了解和掌握的数据分析工具及软件。
   在本书中，既有理论性的阐发，又有注重实操性的方式方法，可直接用于指导工作。此外，书中还有大量的案例展示，特别是专设一章来呈现新媒体运营高手的做法，为读者提供了可供学习借鉴的范本、范式。所有这些，都将帮助读者朋友从理论学习到实操方法悉数掌握。而相关工具的使用，也将对实际工作起到很好的辅助作用。
   本书适合新媒体爱好者及从业新人学习阅读，是做新媒体运营必不可少的一本书籍。如果读者朋友能够认真阅读本书并将书中的方法用于实践，相信一定可以大有收获，终成长为一名合格的新媒体运营人！

   在移动互联网迅速发展的今天，新媒体对传统媒体带来了很大的冲击，同时也为许多行业的发展提供了新的营销平台。本书就是带领大家一起认识新媒体及新媒体运营，帮助新媒体运营从业者走上进阶之路。
   既有理论性的阐发，又有注重实操性的方式方法，可直接用于指导工作。此外，书中还有大量的案例展示，特别是专设一章来呈现新媒体运营高手的做法，为读者提供了可供学习借鉴的范本、范式。

苏  华：
   天津畅润华生物科技有限公司常务总经理
   畅销书《爆破营销》作者之一

   20余年专注中国本土市场营销，擅长品牌定位、营销等领域。对新媒体运营的变革、转型、策划、开发、架构等有着丰富的实战经验。

章 初进大门：认识新媒体运营
   1. 新媒体运营=新媒体 运营 / 2
   2. 玩转新媒体营销，需要洞察趋势和理解关键词 / 5
   3. 新媒体运营“四件套”：内容、用户、数据、转化 / 8
第二章 小白必看：新媒体运营的九大能力
   1. 营销能力：把握内容核心，培养营销能力 / 14
   2. 用户调研能力：遵循调研步骤，避开调研误区 / 17
   3. 内容生产能力：学习 实践 素材积累 原创内容 / 21
   4. 用户增长能力：培养用户增长思维，掌握用户增长方法 / 24
   5. 数据分析能力：加强理论学习，注重实践操作 / 27
   6. 设计能力：掌握图片处理技能，提高设计审美能力 / 30
   7. 音视频剪辑能力：学习制作音频和视频 / 32
   8. 网感能力：关注和分析时事热点，了解网络用语流行的本质 / 34
   9. 抗压能力：培养多种能力，才能减轻压力 / 36
第三章 内容生产：向用户和粉丝提供优质内容
   1. 选题规划：根据读者的身份和需求确定主题 / 40
   2. 内容规划：规划内容的定位、形式和风格 / 42
   3. 内容创作：围绕既定主题，确定写作内容 / 44
   4. 推广传播：自己做推广，用户做传播 / 46
   5. 调整优化：根据反馈，调整优化内容 / 48
第四章 渠道运营：玩转各大渠道，让内容产生更大的价值
   1. 主流新媒体渠道的基础运营方法 / 52
   2. 新媒体运营推广渠道的选择 / 58
   3. 八大新媒体平台的吸粉玩法 / 61
   4. 从动漫《啥是佩奇》看新媒体渠道运营 / 64
第五章 引流推广：引流量进来，推产品出去
   1. 小红书引流：内容 运营 变现 / 68
   2. 百家号引流：分析用户群体，发布针对性文章 / 72
   3. 知乎引流：找准领域和用户，做出优质回答 / 75
   4. 抖音引流：新媒体营销中实用的视频引流方式 / 77
   5. 流量推广：用好官方运营阵地 / 81
   6. 社交媒体推广：人群喜好是关键 / 83
   7. 付费广告推广：要注重投资回报率 / 85
   8. 推广策划案撰写：定位用户、确定策略、选择载体、安排执行 / 88
第六章 数据监测：通过数据分析，定方向、降成本、节开支
   1. 用数据分析玩转新媒体运营 / 92
   2. 数据分析基本步骤与数据加工处理 / 96
   3. 新媒体小白必知的公众号数据分析实用技巧 / 100
   4. 用数据分析搞定微信公众号的定位和内容规划 / 106
   5. 新媒体运营的数据分析工具 / 109
第七章 社群运营：保证品质，才能让群员可信
   1. 做社群运营，先了解优质社群的特征和要素 / 116
   2. 搭建社群运营体系：确定顶层架构，执行有章可循 / 120
   3. 社群运营策略：认知、输出、交互、裂变、转化 / 125
   4. 运营管理之道：有威信、用感情、勤互动、做引导、定角色 / 130
   5. 社群营销方法：不卖货的营销是没有价值的 / 133
   6. 活动拉新的步骤及拉新形式 / 138
第八章 活动策划：策划一场刷爆网络的新媒体活动
   1. 新媒体活动的目的与活动流程 / 142
   2. 新媒体运营线上、线下活动执行策划方案 / 147
   3. 活动结束后的效果评估与复盘总结 / 152
   4. 新媒体活动策划流程中能够用到的工具 / 155
第九章 对标补差：看看新媒体运营高手的做法
   1.《囧妈》电影：疫情“黑天鹅”事件下的免费播 / 164
   2. 支付宝：“中国锦鲤”大奖打造的病毒式传播 / 167
   3. 苹果：《三分钟》微电影以情感内容传达品牌价值理念 / 176
   4. 舒客：用不一样的方式做新媒体跨界营销 / 179
   5. 索菲亚：以小程序矩阵打造完整的变现闭环 / 182
   6. 半亩花田：在各大新媒体平台深耕内容电商 / 185
后  记 / 188
参考文献 / 190

   在移动互联网迅速发展的今天，新媒体对传统媒体带来了很大的冲击，同时也为许多行业的发展提供了新的营销平台。本书就是带领大家一起认识新媒体及新媒体运营，帮助新媒体运营从业者走上进阶之路。
   既有理论性的阐发，又有注重实操性的方式方法，可直接用于指导工作。此外，书中还有大量的案例展示，特别是专设一章来呈现新媒体运营高手的做法，为读者提供了可供学习借鉴的范本、范式。

苏  华：
   天津畅润华生物科技有限公司常务总经理
   畅销书《爆破营销》作者之一

   20余年专注中国本土市场营销，擅长品牌定位、营销等领域。对新媒体运营的变革、转型、策划、开发、架构等有着丰富的实战经验。

章 
初进大门：认识新媒体运营

   如果你是新手初进大门，对新媒体运营很感兴趣，那么认识新媒体是很好的开端。新媒体是以数字信息技术为基础，以文字、语音、图片、视频为主要媒介，以互动传播为特征的传播形态。而新媒体运营，就是通过微信、微博、抖音等媒体平台，发布内容，获取流量，引导用户使用自己的产品或服务，即通过拉新、促活、留存、推荐、收益的方式，帮助用户实现自己的目标并向更多的人推荐。

   1. 新媒体运营=新媒体 运营
   在新媒体盛行的当下，很多人并不懂到底什么是新媒体，也不知道什么是新媒体运营。如果从字面上拆分，新媒体运营分为两个部分，一部分是新媒体，另一部分是运营，因此我们可以将新媒体运营理解为：新媒体 运营。
   （1）新媒体及其传播特点
   新媒体指的是新兴的媒体渠道，如知乎、微博、微信、头条号等，新媒体就是这些渠道的统称。新媒体的“新”是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的，是基于移动互联网、面向用户提供信息和娱乐的媒体传播形态。
   新媒体更多地表现为自媒体，因此可以随时随地与用户沟通、互动、发布内容等。下面我们通过新媒体与传统媒体的比较，来看看新媒体所具有的传播特点，如表1-1所示。
   表1-1 与传统媒体比较新媒体具有的传播特点
特  点 含  义
   双向性 传统媒体的信息传播方式是静态的，这种通信方式具有单向性、线性和非选择性的特点，因而使得信息流弱，通信效果差。而新媒体的传播模式是双向的，每个受众既是信息的接收者，又是信息的传播者，这种传播的互动性强，效果明显
   移动性 随着无线移动通信技术的发展，新媒体具有移动性的特点。通过移动互联网技术，用户可以通过终端来浏览网页、观看电视等，不再限于传统的固定的场所
   个性化 微博、微信、博客、播客等新的传播方式，使每个人都成为信息的发布者，发表自己的意见，传播自己关心的信息。传播时的交流内容和交流形式完全是“我的地盘我做主”。这种个性化传播行为，既可以让个体有能力发布信息，也可以提高他人的愉悦感
   实时性 与传统的交流方式相比，新媒体借助于互联网技术，让信息传播变得更加迅速，可以实时接收信息并实时做出相应反馈
   多元化 传统媒体向新媒体的转变在于传播内容的多样化和整合。传统的纸质媒体以平面方式显示文字信息和图片信息。现在，文字、图片、语音等形式的信息可以借助新媒体实现同时传输，从而提高信息的数量和广度
   便捷性 过去，企业宣传只是录制宣传视频或拍摄照片，上传到官方网站，这种方式在一定程度上影响了企业尤其是中小企业的发展。现在，借助新媒体平台，中小企业也可以简单便捷地实现公司自我宣传的目的

   （2）新媒体运营内容与方式
   新媒体的运营过程，就是利用新媒体与用户沟通的过程，比如回复留言、与粉丝互动等，旨在建立一个良好的形象并完成相应的工作，从而达到预期目的。
   现实中新媒体运作的例子很多，其中很多医药企业的新媒体营销手段越来越多样化，有的甚至形成了多元化的数字营销体系。例如，通过对药品和医疗咨询信息的准确响应，引导消费者做出正确的选择；通过网络口碑宣传加深记忆的方式，形成用户对专家、药品品牌、医疗机构的信任；通过品牌产品形象的全面维护，实时控制全网舆情，全面净化网络环境，从而有效维护专家和医疗机构的声誉，提高品牌形象等。
   事实上，新媒体运营的工作内容繁多，包括推广、营销、内容、文案、数据分析、反馈优化等等。因此，要做新媒体运营，就要具备在各个层次上理解问题的意识和解决问题的能力。
   一般来说，新媒体运营主要是围绕热点、卖点、痛点这三点来展开。如何理解这三点呢？追热点，就要与时俱进。传播出去的内容没有显现出卖点，等于白传播，文章也就白写了，用户看几秒就想走。因此，要针对自己即将推出的产品，抓到用户的痛点，挖到用户的需求，这样才能提高转化率。所以，我们应该锻炼这种思维和头脑，看到新兴的热点，能够立即与产品联系起来。当没有热点的时候，就要看看竞争对手、自己关注的新媒体号分别都做了什么样的推送。你能从你读过的文章中找到一些灵感，并写出自己的原创文章吗？如果实在没有原创的灵感，也可以根据所有能找到的文章，写一篇摘要或总结，这也是一个很好的输出。好的创作思维需要随着时间的推移而积累。
   其实，新媒体运营更像是一种做事的方法或手段。如果你是小白，想往新媒体运营方面发展深耕下去，那么你就要用正确的思维和方法进行操作，以期达成既定目标。这方面的详细内容将在本书的后续章节中逐步展开，这里要先形成一个“新媒体运营”的概念，知道它是怎么一回事。

   2. 玩转新媒体营销，需要洞察趋势和理解关键词
   在新媒体时代，用户越来越任性，口味越来越多样化。只有洞察新媒体时代的传播逻辑，以及用户的认知模式、内容偏好的变化和趋势，并真正理解内容、渠道和人际关系方面的关键词，才能有圈粉的可能，从而做出自带传播力的营销。
   （1）洞察新媒体营销三大趋势
   新媒体时代是一个“人人自带渠道”的时代，每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。在这种大环境下做新媒体营销，更应该掌握用户三大趋势（见表1-2），因为只有这样才能因地制宜地创造出更好的内容，从而产生更多的流量。
   表1-2 新媒体营销的用户三大趋势
   趋  势 表  现
   喜欢“干货”内容 如果说传统媒体时代的人脑的认知模式是“线性”的，那么新媒体时代的用户的认知就是“非线性”的。例如，用户在网上阅读一篇千字的文章时，常常会通过文章中的超链接跳转到其他文章，或者被弹出的广告分散注意力。因此，那些亲民又有趣的“干货”内容才更有可能受到用户的喜爱，并通过用户交流获得可观的流量
   人人都是“戏精” 在新媒体时代，由于每个人都有自己的传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。在这样的媒体环境下，用户的自我表现欲望越来越强烈，人人都是“戏精”。用户需要的不是“指导”而是“表达”，因此营销人员应该考虑的不仅仅是创意和内容，还应该考虑如何为用户的内心表演提供一个舞台
   更擅长遗忘 用户在使用网络的过程中，面对信息过载带来的认知负荷，他们一般不会试图记住自己认为重要的信息，而是倾向于屏蔽和遗忘自己认为不重要的信息

   （2）理解新媒体营销的四个关键词
   新媒体时代下，由于用户的心理需求和认知模式发生了很大变化，因此只有理解四个关键词（见表1-3），才更有圈粉的可能。
   表1-3 新媒体营销的四个关键词
   关键词 释  义
   场  景 场景是产品逻辑，即产品只能在关联性强的场景中销售。为了在场景之间建立一种强有力的联系，我们必须使体验的“刺激因素”与品牌紧密相关。例如，王老吉与火锅的关联性很强；红牛与长途驾驶的关联性也很强。强烈关联的场景不仅能让用户记住热闹本身，还能在热闹之后清晰地感知品牌的存在
IP IP是品牌逻辑。IP化的产品有两个特点，一是放弃成本；二是不求所有人叫好，但一定要有人把它作为。所谓“放弃成本”，就是在不考虑成本的情况下，稳定地开发产品，然后再考虑如何降低成本。例如，巴奴火锅做一个产品，用了9个月的时间；江小白认为，产品质量要提高20%，就要敢于花200%的钱。所谓“”，就是通过沟通获得用户的信任，建立品牌吸引力和忠诚度，把用户变成“精神股东”，这样用户才会该品牌
   社  群 社群是用户关系逻辑。事实上，社交网站上的用户很大一部分是KOL（关键意见领袖，也就是群主、博主等）和粉丝，他们是消费者、信息生产者，也是商业逻辑的传播者。社群实现了“人以群分”，通过社群向特定的人群、特定的区域传播，正是社群的价值所在。例如，星巴克制作一杯粉紫色的或一瓶透明的咖啡，给那些喜欢分享日常生活的人带来了惊喜，从而取得了刷爆社交网络的效果
   传  播 传播是营销的逻辑，强调所有的接触点都是传播点。这意味着无论是线下还是线上，所有的营销人员都是代言人和销售人员。在任何地方，营销人员都是媒介。品牌不仅要建立渠道网络，还要建立传播网络。营销人员不仅要让产品无处不在，更要让沟通无处不在，终使品牌真正做到无所不在