电子商务理论与案例分析

在2020年开始前，有人认为电子商务已过创新生命周期中快速发展阶段，但在2020年初“新冠肺炎”后，多数人认为电子商务互联网已成生活不可替代物。 正如比尔·盖茨对“新冠肺炎”的反思中提到，他相信我们的生活形态很多将和以往不同，哪些会消失不敢妄言，但互联网与电子商务融入生活速度与广度超出想象。因此我们都应该更了解电子商务，正如计算机已成为工作与生活的标配，疫情后电子商务与互联网将成为人类进化的DNA，电子商务将继计算机之后成为人类需要学习的内容。

电子商务产生于互联网环境，其发展却不仅限于互联网环境，新科技不管是移动互联网、大数据、人工智能乃至于电子支付等，都可以在电子商务运营环境中发现应用实例，电子商务不但受到新科技推动，反过来还促进新科技发展环境成熟，因此电子商务涵盖的内容很多，任何一部分都值得探讨研究，许多杰出著作介绍了电子商务基础知识，对有志学习者给予了良好的养分,这类著作形态也是目前电子商务实务工作者学习的主流来源之一。直到笔者到了高校任教，恍然发现一个误区，就是电子商务已经成为一门学科，需要更多包含电子商务主要基础内容和理论实务并重的书籍，可快速带领高校学生入门一窥全貌获取扎实基本功，亦能对现有电子商务基层工作人员在知识面拾遗补缺，甚至对电子商务中层主管用宏观格局全产业链来审视自身所学与经验。

本书从电子商务发展历程和实务案例出发，系统性地介绍了电子商务的基本研究框架与理论、商业模式、电子商务平台竞争和电子商务协作环境等内容。另外，全书将电子商务产业近20年各主要运营商竞争实务写成大型个案，该个案写作参照哈佛个案的写作手法，采用编年史记事体例方式，使得阅读者深具代入感，采用产业竞争分析框架与视角来进行文案内容写作，希望类似三国演义风味笔法引领读者宛如亲身体验国内电商20年大小战役情境，回味浪花淘尽英雄志，是非成败转成空的韵味。

本书除了理论与实务并重外，还对中国实务运营内容进行解析。在此背景下，在全书主要章节加入两个特色专栏：就东盟电子商务之窗这个专栏而言，乃是为“一带一路”电子商务出海实务需要服务；而电子商务学术进展专栏，是为有志于电子商务相关研究深造者，快速建立对中国学术界电子商务研究进展的全局观。就本书内容特色而言， 足可作为高等院校信息管理与信息系统、电子商务、工商管理和管理科学与工程等专业高年级本科生和研究生的参考教材，也可作为相关领域运营管理人员学习或培训的参考用书。

本书由南宁师范大学经济与管理学院林俊毅博士负责全书的策划、质量控制和编写定稿；林俊毅博士电子商务专业授课学生张艳萍、杨雪萍参加了本书参考资料搜集以及草稿汇编工作。本书的出版工作获得林俊毅博士所属单位南宁师范大学给予的经费支持，并得到电子商务及互联网营销领域学者汤兵勇教授、解仑教授等的指导与支持，也获得实务界如e友会召集人/上海市网购商会常务副秘书长孙勇先生以及生鲜电商专委会秘书长徐玉华先生给予实务案例与业界资源支持，在此对他们表示衷心感谢。本书引用了相关领域一些研究报告和参考文献，在此一并表示真诚的谢意。

由于笔者的水平有限，书中难免有疏漏之处，还望广大读者不吝批评指正，以期不断改进。

编著者

2020年6月

《电子商务理论与案例分析》从电子商务发展历程和实务出发，系统性介绍电子商务的基本研究框架与理论、商业模式、平台竞争和电子商务协作环境等内容；并将电子商务产业近20年主要运营商竞争实务编成大型个案进行分析；在主要章节加入特色专栏，介绍东南亚电子商务发展情况；设置的电子商务*学术研究热点专栏，是为有志于电子商务相关研究深造者，快速建立对学术界电子商务研究进展的全局观。本书可作为高等院校信息管理与信息系统、电子商务、工商管理和管理科学与工程等专业高年级本科生和研究生的参考教材，也可作为相关领域运营管理人员学习或培训的参考用书。

林俊毅，中国政法大学经济法学博士、欧洲大学商学院企业管理博士，20年互联网相关产业工作经验,10年电子商务产业CXO经验，2019年9月起担任南宁师范大学教师。具有以下社会兼职与荣誉：马来西亚林国荣创意科技大学兼任教授暨研究生入学委员会副主任、国际期刊Finance and Market副主编、中国跨境电子商务应用联盟跨境电商研究院正高研究员、上海进口博览会聘请首批入专家库专家、上海市网购协会生鲜电商专委会首届委员、上海市执业技术协会经纪人、广告主杂志授予(金远奖)中国十大职业品牌营销经理人称号、台湾中华科技文创发展协会理事、台湾经济部工研院亚太产业分析师。出版编著与议著教科书与专著6本,发表论文数十篇并被主要检索如SCI/SSCI以及EI等收录,指导学生参与“大创赛”与“三创赛”等电子商务创业比赛并获得省级以上荣誉；主要研究方向包含两个产业（文化创意及互联网）,两个专业方向（市场营销与知识产权管理）,一个核心领域（创意,创新与创业）。

章电子商务概论001

节概述001

一、本书设计理念001

二、本书学习目标002

三、本书编写原则002

四、预计学习成效003

第二节电子商务扫描003

一、电子商务的定义003

二、电子商务的范围004

三、电子商务的未来发展趋势005

第三节电子商务框架006

一、分类框架006

二、技术框架007

三、研究框架008

第二章电子商务理论013

节实务如何产生理论013

一、实务如何锤炼出理论013

二、理论如何联系到实务上013

三、如何降低理论应用到实务的限制014

第二节本书收录理论的标准015

一、普适性015

二、指导性015

三、可操作性015

四、可验证性016

第三节电子商务十大理论016

一、长尾理论016

二、雷军风口理论017

三、分享或共享经济018

四、免费理论019

五、快速迭代019

六、注意力经济020

七、互联网 思维021

八、流量池理论022

九、梅特卡夫定律023

十、颠覆性创新理论024

第三章零售电子商务模式发轫026

节从2B到2C026

一、B2B阿里巴巴打响枪026

二、在阿里巴巴之前的8848027

三、争夺C2C只是小菜028

四、B2C带来电子商务高潮030

第二节商业模式演进030

一、M2C030

二、B2B2C032

三、众筹032

四、团购033

五、拼团杀价035

第三节买卖变成生活所需035

一、兴趣引流电子商务兴起035

二、内容电子商务036

三、兴趣电子商务（个人品位）038

四、从凡客诚品到网易严选038

第四节东盟电子商务之窗040

第五节电子商务学术进展042

第四章移动电子商务与新零售044

节没有移动网就没有移动电子商务044

一、智能手机带来新世界044

二、中国落后3G但却抢占4G045

三、手机上网用户奠定基石046

第二节移动用户渗透率改变了电子商务竞争规则047

一、手机与宽带用户的消长造成实名制的兴起047

二、流量降价带来电子商务网购红049

三、用户手机上网成为常规049

第三节从网店到APP再到公众号微商城050

一、零售电子商务平台盈利关键在广告050

二、APP提高购物体验051

三、微信公众号十万 创造新客流052

四、手机微商城让变现成本更低054

第四节移动电子商务造就新零售后一块拼图055

一、O2O是过渡还是终点055

二、新零售是新物种吗056

三、更大挑战在于整合057

四、新零售完成标准到非标产品变革061

第五节东盟电子商务之窗064

一、东南亚移动互联网环境分析064

二、消费者行为065

三、泰国电子商务主要特征065

四、泰国电子商务发展趋势065

第六节电子商务学术进展065

一、“移动电子商务”相关研究065

二、“新零售”相关研究067

第五章跨境电子商务能否成为新物种？069

节跨境电子商务如何出现069

一、从留学生代购开始069

二、曾经千奇斗艳070

三、“大浪淘沙”后的生存者070

四、跨境电子商务特性与模式072

第二节跨境电子商务的演变075

一、政府政策从不明到鼓励075

二、海外直采VS跨境电子商务076

三、纯跨境电子商务将以利基市场为主077

第三节跨境电子商务主流平台079

一、亚马逊079

二、易贝080

三、速卖通080

四、Wish081

第四节外贸跨境电子商务平台082

一 、大批发B2B平台代表：阿里巴巴082

二、小批发B2B平台代表：敦煌网084

三、直销B2C网站代表：兰亭集势085

第五节东盟电子商务之窗086

一、东南亚跨境电子商务现状086

二、东南亚跨境电子商务主流平台分析086

第六节电子商务学术进展087

一、“B2C跨境电子商务”相关学术研究087

二、“跨境电子商务”相关学术研究089

第六章网络营销成为显学091

节病毒营销091

一、病毒营销定义与原理091

二、病毒营销传播路径091

三、病毒营销成功案例092

四、无病毒不爆款093

第二节曾挑大梁的搜索引擎营销SEO094

一、曾经在PC时代主宰全局094

二、在移动互联网兴起中没落096

三、改变的不是技术而是用户习惯096

第三节中国特色的社交/社群营销097

一、国外玩Twitter及Facebook097

二、中国先上微博继而微信099

三、社交营销不只是微商100

四、拼多多才是后发先至104

第四节数据营销持续演进中105

一、电子邮件营销曾经辉煌105

二、短信营销惹众人非议107

三、DSP网络广告是否精准108

四、智能营销是技术进步所致还是新噱头110

第五节新生代营销新武器113

一、要找“00后”就上QQ与百度论坛113

二、网红带货才是硬道理113

三、商业短视频（抖音/ 快手）让你欲罢不能116

四、Vlog营销方兴未艾119

第六节万变不离疲劳轰炸效果121

一、APP时代开启高密集传播需求121

二、微信时代扫码不消停122

三、地推实现接触消费者后一公里123

四、分众传媒注意力经济的独家生意124

第七节东盟电子商务之窗125

第八节电子商务学术进展126

一、网络营销126

二、病毒营销127

三、搜索引擎128

四、社交营销129

五、数据营销130

六、短视频营销131

七、APP时代132

八、注意力经济133

九、地推134

第七章产业全面互联网＋造就电子商务大未来136

节旅游电子商务136

一、电子商务化的先锋136

二、从完全竞争到寡占竞争137

三、全产业链消费者闭环完成138

第二节生鲜电子商务140

一、电子商务创业的一块热土140

二、非标产品质量标准控制成关键142

三、无公害溯源绿色农业是显学143

第三节互联网医疗144

一、互联网 大数据医疗，促进大健康产业的发展144

二、政府法规限制严格146

三、创业者与医疗体系的互动146

四、只有实力派方生存146

第四节内容电子商务147

一、内容生产与保护现况147

二、内容有效变现方能今天生存148

三、内容电子商务发展未来看好150

第五节互联网教育151

一、类型与市场匹配才是成功151

二、国内目前主要业者分析152

三、互联网教育与正式教育互动154

四、互联网教育的未来155

第六节互联网金融156

一、从宽容试行到严格管控156

二、众筹到P2P157

三、传统金融拥抱互联网159

四、大数据与人工智能推升未来发展160

第七节互联网农村电子商务162

一、国家支持163

二、农村电子商务发展的优势163

三、农村电子商务发展的趋势164

四、大数据在农业上的运用164

第八节东盟电子商务之窗165

第九节电子商务学术进展166

一、互联网营销166

二、旅游电子商务167

三、生鲜电子商务168

四、互联网医疗169

五、内容电子商务170

六、互联网教育171

七、互联网金融172

八、农村电子商务174

第八章电子商务协作领域176

节支付176

一、支付宝横空出世奠定电子商务发展基础176

二、从财付通浴火重生的微信支付177

三、央行注力银联闪付后发先至178

四、人工智能＋大数据下互联网购物新体验180

第二节物流181

一、传统物流到第三方物流181

二、电子商务自建物流的兴起182

三、物流业者兼并大战183

四、单一服务到供应链管理185

五、智能物流是未来所需186

第三节法令187

一、电子商务法完善游戏规则187

二、互联网广告法实务要点187

三、电子商务税务立法有迹可循188

四、电子商务相关政策190

第四节安全与智能科技191

一、电子商务安全叙论191

二、电子商务安全技术需求与演进192

三、电子商务安全需管理制度配合197

四、智能科技将使安全防护与流程更融合198

第五节东盟电子商务之窗199

一、发展东南亚跨境电子商务市场的政策背景199

二、东南亚支付现状199

三、包裹交付正在逐步改善200

第六节电子商务学术进展200

一、“支付”相关学术研究200

二、“电子商务、物流”相关学术研究201

三、“电子商务法律”相关学术研究202

四、“安全与智能科技”相关学术研究203

第九章案例206

案例1零售电子商务（永远的两强争霸——论阿里巴巴与其过往竞争者）206

一、SCP分析框架206

二、阶段一淘宝与eBay易趣的生死之战210

三、阶段二天猫与的市场争夺战212

四、阶段三社交电子商务崛起215

五、个案描述217

六、总结218

案例2旅游电子商务分析（从孤芳独赏到群雄并起，仍在激战中）218

一、SCP模型分析旅游电子商务218

二、五力分析模型分析旅游电子商务221

三、波特的三种基本竞争战略224

四、波特价值链分析模型225

五、编年史226

六、总结229

案例3生鲜电子商务（看似好做但难赚的超大市场）229

一、SCP架构229

二、五力模型分析232

三、三大基本策略234

四、价值链分工234

五、个案描述237

六、总结238

案例4跨境电子商务（一切都从留学生带货开始）238

一、SCP分析238

二、阶段分析242

三、阶段一 B2B模式下的阿里巴巴国际站与环球资源网242

四、阶段二 B2C模式下的网易考拉海购与海囤全球分析245

五、个案描述247

六、总结248

案例5社交电子商务（万物皆有价,无社交不电子商务）249

一、SCP结构分析249

二、五力模型分析254

三、三大通用策略256

四、价值链分析256

五、编年史259

六、总结260

案例6微信服务号商店与私域电子商务(熟人生意还是拉熟生意)260

一、SCP分析260

二、五力模型分析262

三、三大竞争策略分析264

四、价值链分析264

五、编年史266

六、总结268

案例7互联网 公益营销（当互联网碰上公益，是谁成就了谁）268

一、SCP分析268

二、竞争分析271

三、战略分析成本领先战略272

四、价值链分析273

五、个案描述275

六、总结276

案例8网红KOL内容电子商务（杀手级应用造就抖音海外王者）276

一、SCP分析276

二、五力分析模型278

三、三大通用策略分析网红KOL280

四、波特价值链分析模型282

五、个案描述283

六、总结284

参考文献285

《电子商务理论与案例分析》从电子商务发展历程和实务出发，系统性介绍电子商务的基本研究框架与理论、商业模式、平台竞争和电子商务协作环境等内容；并将电子商务产业近20年主要运营商竞争实务编成大型个案进行分析；在主要章节加入特色专栏，介绍东南亚电子商务发展情况；设置的电子商务*学术研究热点专栏，是为有志于电子商务