定位：争夺用户心智的战争

ding尖营销战略家，定位之父。与杰克 特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾 里斯与女儿劳拉 里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，2018年里斯父女二人携里斯合伙人张云共同推出《21世纪的定位》，将定位理论带上了新的高度。艾 里斯先后代表定位理论被美国媒体评选为“quanqiu十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。
杰克 特劳特（Jack Trout）
定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等书。

译者简介
顾均辉　
经营过实体企业的定位落地专家。深研定位理论数年，参与近百家企业的定位战略项目。
拥有超过二十年的企业经营经验，曾任多家跨国公司中国高管，深谙中国本土企业运营之道。
现应邀在清华、北京、浙江、上海交大、武汉等定位培训机构及高等学府讲授定位。
至今已在全国授课近100期，为近万名企业家讲授了系统的定位思想及实战工具。
服务过香飘飘奶茶、张一元茶叶、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鸭、重庆张鸭子、量子高科、甘其食包子等众多品牌。

目 录
译者序
引言　001
第1章　定位究竟是什么　007
传播过度的社会　009
极度简化的心智　010
极度简化的信息　012
第2章　心智备受骚扰　015
传播渠道堵塞　016
杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰　019
媒介爆炸　021
产品爆炸　023
广告爆炸　025
第3章　进入心智　027
进入心智的捷径　028
进入心智的坎坷之路　030
广告业的教训　033
产品时代　034
形象时代　035
定位时代　036
亚美利哥发现了什么　037
米狮龙啤酒发现了什么　038
美乐啤酒发现了什么　039
第4章　大脑中的小阶梯　043
你看到你想看到的　044
大脑容量不足　046
产品阶梯　048
关联定位　049
“非可乐”定位　051
“得意忘形”陷阱　052
第5章　你不能由此及彼　055
“我能行”的精神不死　057
败局已定　058
“我能行”精神行不通　059
如何挑战IBM　060
通用电气公司的“双雄对决”　062
第6章　领导者的定位　065
建立领导地位　066
领导者失利　067
平等的不稳定性　069
保持领先的策略　070
不应该做什么　071
不断强调　072
抓住一切机会　073
产品的实力　075
快速反应　076
多品牌拦截　077
用更加宽泛的名字拦截　078
领先的好处　081
第7章　跟随者的定位　083
跟风的危害　084
寻找空位　085
尺寸恰好的空位　086
高价空位　088
低价空位　091
其他有用的空位　092
工厂空位　094
技术陷阱　096
满足所有人需求陷阱　097
第8章　重新定位竞争　099
自己创造空位　100
重新定位阿司匹林　102
重新定位蓝纳克斯　103
重新定位美国伏特加　104
重新定位品客　105
重新定位李施德林　107
重新定位广告与比较性广告　108
重新定位合法吗　110
重新定位道德吗　111
第9章　名字的力量　115
如何挑选名字　116
如何避免不恰当的名字　118
何时使用毫无意义的名字　121
负面名字的积极作用　123
公开产品原料　123
戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默　126
航空业的休伯特和埃尔默　128
阿克伦市的“双胞胎”　132
托莱多市的欧文斯“三胞胎”　134
“大陆”引发的混乱　136
过犹不及的名字　137
第10章　无名陷阱　139
发音缩写　140
按视觉效果进行缩写　142
成功没有捷径　145
心智靠耳朵运转　147
过时的名字　149
因果不分　152
首字母缩略词和电话本　154
第11章　顺风车陷阱　157
企业集团化　159
两种不同的策略　160
分而治之　162
新产品，新名字　163
跷跷板原则　164
无名是种资源　166
第12章　品牌延伸陷阱　169
自内而外的思维方式　171
自外而内的思维方式　172
杰西潘尼和永久电池　174
两种看待名字的方式　176
蛋白质21是什么　177
Scott是什么　178
Life Saver是什么　179
什么是永备　181
100毫米之争　183
玉米油衰败记　185
咖啡杯之争　186
变化无常的指尖之争　187
健怡对决可乐　189
反向品牌延伸　190
第13章　何时可以品牌延伸　193
短期优势　195
长期劣势　196
购物清单检验法　198
酒保检验法　200
帕卡德是什么　202
凯迪拉克是什么　203
雪佛兰是什么　204
大众是什么　205
沃尔沃是什么　207
品牌名就像橡皮筋　208
使用规则　209
第14章　定位企业：孟山都　211
企业的买与卖　212
再提名字问题　213
名字的意指　214
多元化解决不了问题　216
孟山都策略　218
生活中的化学　223
孟山都摘得硕果　224
第15章　定位国家：比利时　227
比利时航空公司面临的形势　228
定位国家，而不是航空公司　230
美丽的比利时　232
三星级城市　233
后来呢　235
第16章　定位产品：奶球　237
步　238
重新定位竞争　239
耐吃的糖果　241
第17章　定位服务：邮递快报　243
视觉传达vs.语言传达　244
电子邮件　245
低价电报　247
高速信件　248
低价vs.高速　249
第18章　定位长岛银行　253
长岛银行业的状态　254
绘制潜在顾客的心智地图　255
制定战略　259
第19章　定位天主教会　265
身份危机　266
失去影响力　268
教会的角色是什么　270
福音教师　271
实施定位　272
结果怎样　273
第20章　定位你和你的事业　275
定义自己　276
勇于犯错　277
名字要合适　278
避开无名陷阱　279
避免品牌延伸陷阱　280
找一匹马骑　281
第21章　成功六步 　291
你拥有怎样的定位　292
你想占有怎样的定位　294
谁是你必须要超越的　296
你有充足的资金吗　296
你能坚持到底吗　298
你和自己的定位匹配吗　299
旁观者的角色　300
旁观者所不能提供的　301
第22章　玩转定位游戏　303
理解语言　304
理解人　306
谨慎对待变化　307
要有眼光　309
要有勇气　311
要客观　311
要简单　312
要敏锐　313
要耐心　315
要有全球视野　316
要有“他人”导向　316
什么是你不需要的　318

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