市场调查与预测 第3版

前言

市场调查与预测是企业获取多元化市场信息、了解市场发展趋势的基本手段和方法，是企业一切市场活动的出发点和基础，企业只有充分认识市场调查与预测的重要性并懂得运用其方法，才能比较准确地了解客户需求，识别竞争对手的实力和有利可图的市场机会，制定行之有效的产品和市场策略，达到占领市场、获取盈利的目的。市场调查与预测的基础知识和基本原理与方法，是相关专业人才培养必须具备的基本技能，也是企业经营者和营销人员培训的重点。

本书遵循“高职高专教学规律，既注重学科知识的系统性和完整性，又立足学生市场调查与预测能力培养”的思路，在第二版的基础上修订而成。主要介绍了市场调查与预测的基础知识、基本理论和主要方法，包括绪论、市场调查概述、市场调查的方法、市场调查问卷设计、市场抽样设计、市场调查资料的整理与分析、市场预测的基本原理、定性预测方法、时间序列预测法、回归分析预测法。本书在保持第二版特点和框架的基础上，突出了以下几个方面：

1.引用数据资料、案例组织相关内容，满足教学内容与时俱进的要求。

2.依据人才培养的特点，根据教学经验，将有关内容的顺序做了调整，修订时再更新相关的知识和案例，使教材知识体系更趋合理与完善。

3.以培养学生知识应用能力为目的，对课程章节所设置的应用环节进一步更新知识。

4.在市场调查与预测的知识与方法的应用中，离不开管理知识，为此修订过程中，根据学科知识特点，在课程章节所设置的知识应用与训练中，适当地加入了管理学知识与管理游戏，以便读者在能更好地理解学科知识的同时，拓展知识面，激发学习学科知识的兴趣。

本书由宁秀君任主编，李杰任副主编。由宁秀君设计全书框架，拟定修订大纲，负责全书的终统稿和定稿。修订具体分工如下：宁秀君修订章、第四章和第六章的内容及、三、四、六、九章的课后思考与练习题，加入与设置各章节的管理学知识与管理游戏：李杰修订第二章、第三章的内容；白晓鸽修订第九章和第十章的内容；张霞修订第五章和第八章的内容；杨高英修订第七章的内容及第二、五、七、八、十章的课后思考与练习题。

本书在修订过程中，参考了部分文献资料和研究成果，在此向相关作者致以诚挚的谢意!感谢化学工业出版社对本书出版工作的大力支持!

由于市场调查与预测科学发展迅速，知识更新较快，加之笔者的知识有限，书中疏漏之处在所难免，恳请同行专家和读者批评指正!

编者

2018年8月

版前言

随着我国市场经济的不断发展，面对激烈的市场竞争，企业的生存与发展将在很大程度上取决于能否及时地、准确地了解和把握自己所面对的市场环境。通过科学的市场调查方法获得准确的市场信息，通过分析市场信息准确地预测市场变化情况，已经成为企业提高决策能力和管理水平，提高自身的市场适应能力和整体竞争力的关键因素。市场调查与市场预测作为一门进行市场研究的综合性的应用科学也日益受到*门的重视，该课程是经济类、管理类、统计类等相关专业的一门必修课程。本教材正是为了满足这方面的需要，结合编者多年积累的教学经验而编写的。

本书本着理论教学以够用为度，突出应用性和能力培养为宗旨，在编写中紧密结合市场调查与市场预测工作的实际，以培养学生进行市场调查与市场预测的能力为目标。总体来说，有如下特点。

① 本书按照理论联系实际的原则，以适应市场调查与市场预测的教学与实践应用为宗旨而编写的。

② 在体系安排上，按市场调查与市场预测的实际运作过程展开全书的布局，结构严谨；在内容组合上，既注重市场调查与市场预测的基本原理、基本知识和基本方法的介绍，又注重实例阐述，尽量避免数学推导，力求简明易懂，使读者易学易用。

③ 每章有明确的知识目标和能力培养目标，使学生能够在学习过程中目标明确，有的放矢；同时引入本章的开篇案例，增强学生学习的趣味性。

④ 每章均列出本章知识小结、阅读材料，便于学生复习与思考；章后附有思考与练习题，供学生进行实训练习，以培养学生的知识应用能力。

本书由宁秀君任主编，李杰任副主编。由宁秀君设计全书框架，拟定编写大纲，负责全书的终统稿和定稿。编写具体分工如下:宁秀君编写章和第四章；李杰编写第二章、第三章；白晓鸽编写第八章和第九章；张霞编写第五章和第七章；杨高英编写第六章。

教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保障，因此，在本书的编写过程中，全体编写人员对大纲进行了充分的讨论并进行多次修改。但由于编者水平有限，本书的不当或疏漏之处仍难避免，恳请同行和广大读者批评指正，提出宝贵意见，以便进一步修改和完善，我们将不胜感激。

编者

2008年2月

第二版前言

市场调查与预测是企业获取市场信息、了解市场发展趋势的基本手段和方法，是相关专业人才培养所必须具备的基本技能。

本书遵循高职高专教学规律，既注重学科知识的系统性和完整性，又立足学生市场调查与预测能力培养的思路，比较系统地介绍了市场调查与预测的基本理论和主要方法。全书内容共分十章，即绪论、市场调查概述、市场调查方法、市场调查问卷设计、市场抽样设计、市场调查资料的整理与分析、市场预测的基本原理、定性预测方法、时间序列预测法、回归分析预测法。

本书在版的基础上进行修编而成。在保持版特点和框架的基础上，突出了以下几个方面。

① 引用数据资料组织相关内容，满足教学内容与时俱进的要求。

② 依据人才培养的特点，对部分内容的顺序进行了调整，增加了市场调查与预测资料整理与分析的内容，使课程体系更趋合理与完善。

③ 以培养学生知识应用能力为目的，对课程章节所设置的应用环节进行了新的编排。

本书由河北建材职业技术学院宁秀君任主编，河南工业大学化学工业职业学院李杰任副主编。由宁秀君设计全书框架，拟定修编大纲，负责全书的终统稿和定稿。修编具体分工如下:宁秀君修编章、第四章和第六章的内容及、三、四、六、九章的课后思考与练习题；李杰修编第二章、第三章的内容；河南工业大学化学工业职业学院白晓鸽修编第九章和第十章内容；中州大学张霞修编第五章和第八章内容；河北建材职业技术学院杨高英修编第七章的内容及第二、五、七、八、十章的课后思考与练习题。

在本书的修编过程中参考了大量的文献资料和研究成果，在此向相关作者致以诚挚的谢意！感谢化学工业出版社的编辑对本书出版工作的大力支持！

由于市场调查与预测科学发展迅速，知识更新较快，加之编者的知识有限，书中不免有疏漏之处，恳请同行专家和读者批评指正！

编者

2011年12月

章绪论1

节市场概述1

一、市场的含义、分类、功能与要素及运行1

二、市场信息5

三、市场与企业的关系7

第二节市场调查与市场预测的关系7

一、市场调查的产生与发展8

二、市场调查与市场预测的关系9

三、市场调查与市场预测的学科特点10

本章小结10

阅读资料11

思考与练习题12

第二章市场调查概述15

节市场调查的含义与种类16

一、市场调查的含义与特征16

二、市场调查的种类17

三、市场调查的作用18

第二节市场调查组织19

一、国内外市场调查组织19

二、市场调查机构的类型20

三、市场调查人员的选择、培训与控制22

第三节市场调查的原则和程序24

一、市场调查的原则及基本要求24

二、市场调查的程序26

第四节市场调查的内容31

一、市场宏观环境调查31

二、市场微观环境调查32

第五节市场调查总体方案策划37

一、明确市场调查主题37

二、确定调查对象和调查单位37

三、确定市场调查项目38

四、确定市场调查方法38

五、估算市场调查费用39

六、确定市场调查进度39

七、撰写调查项目建议书39

本章小结40

阅读资料40

思考与练习题41

第三章市场调查的方法45

节文案调查法46

一、文案调查法概述46

二、文案调查法的程序48

三、文案调查的方法49

四、文案调查的资料来源50

第二节询问调查法52

一、面谈调查法52

二、电话调查法54

三、邮寄调查法55

四、留置调查法57

第三节观察法与实验法58

一、观察法58

二、实验法61

第四节网络调查法65

一、网络调查法的含义65

二、网络调查法的步骤65

三、网络调查法的评价67

四、网络调查法的分类68

第五节德尔菲法69

一、德尔菲法的含义及特点69

二、德尔菲法的程序69

三、德尔菲法的评价71

四、德尔菲法的应用71

第六节小组座谈法72

一、小组座谈法的含义72

二、小组座谈法的程序72

三、小组座谈法的评价74

四、小组座谈法的应用74

本章小结74

阅读资料75

思考与练习题79

第四章市场调查问卷设计83

节问卷调查概述85

一、问卷的含义与作用85

二、问卷的主要类型85

三、问卷的基本结构89

四、问卷的形式90

五、优秀问卷的标准90

第二节问卷的设计原则和程序91

一、问卷设计的基本原则91

二、问卷的设计程序92

第三节问卷的设计技术93

一、问卷开头的设计技术93

二、问卷中问句与答案的设计技术93

三、问卷设计中需要注意的问题96

本章小结98

阅读资料99

思考与练习题102

第五章市场抽样设计106

节抽样调查概述107

一、抽样调查的含义107

二、抽样调查中的基本知识108

第二节抽样方案的设计110

一、抽样方案设计的原则110

二、抽样方案设计的内容和程序111

三、抽样方案设计中的两个问题113

第三节抽样调查的组织方式113

一、随机抽样113

二、非随机抽样119

第四节抽样误差和抽样推断122

一、抽样误差122

二、抽样推断124

第五节样本容量的确定125

一、影响样本容量的因素125

二、必要的样本容量的确定125

本章小结125

阅读资料126

思考与练习题127

第六章市场调查资料的整理与分析131

节市场调查资料整理132

一、市场调查资料整理的含义、意义、原则和程序132

二、市场调查资料的整理方法134

三、市场调查资料的分析135

第二节市场调查报告的撰写139

一、市场调查报告的意义139

二、撰写市场调查报告的原则140

三、市场调查报告的结构140

四、撰写市场调查报告的步骤141

本章小结143

阅读资料144

思考与练习题146

第七章市场预测的基本原理154

节市场预测概述154

一、市场预测的含义、特点和作用154

二、市场预测的种类156

三、市场预测的要求与原理157

四、影响市场预测的因素159

第二节市场预测的内容和程序160

一、市场预测的内容160

二、市场预测的程序163

第三节市场预测的方法和预测误差164

一、市场预测的方法164

二、市场预测误差165

本章小结167

阅读资料167

思考与练习题168

第八章定性预测方法171

节意见集合法172

一、意见集合法的组织形式172

二、意见集合法的实施步骤173

三、意见集合法与主观概率法173

第二节专家预测法174

一、专家预测法的含义174

二、专家预测法的具体形式175

第三节因素分析预测法与对比类推法178

一、因素分析预测法178

二、对比类推法179

本章小结180

阅读资料180

思考与练习题181

第九章时间序列预测法183

节时间序列预测法概述183

一、时间序列预测法的含义183

二、时间序列因素的分解184

三、时间序列预测法的特点185

四、时间序列预测法的步骤185

第二节平均预测法186

一、简单平均预测法186

二、移动平均预测法189

第三节指数平滑预测法192

一、一次指数平滑预测法192

二、二次指数平滑预测法194

第四节趋势外推预测法196

一、趋势外推预测法含义196

二、直线趋势预测法196

三、曲线趋势外推法198

第五节季节指数预测法202

一、不考虑长期趋势的季节指数法202

二、考虑长期趋势的季节指数法203

本章小结205

阅读资料205

思考与练习题207

第十章回归分析预测法212

节回归分析预测法概述213<