消费心理学（第三版）

第三版前言
　　《消费心理学》第三版与大家见面了。第三版基本维持初版、二版时的章节体例，只是部分章节做了比较大的补充、更新和修改。
　　随着我国消费结构进一步优化，商品消费档次的提升，服务消费的迅速增长，与互联网相关的网络购物和网络服务消费成为消费的新亮点。 网购和海淘作为消费者购物的新方式，正以超常的速度增长，受到世人瞩目。考虑到网络营销在我国城乡的迅猛发展，居民消费品中网购的比例增多，网购与实体店的问题成为不可回避的话题，我们在第十章第二节对网络营销与实体店各自的特点、优势，以及实体店未来的发展趋势等问题进行了初步的论述和探讨。在营销服务一章增加了2014年3月15日颁布的《消费者权益保护法》即“新消法”的内容。
　　另外，在保留原教材中的经典案例的基础上，我们对教材的部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容结合密切、与时俱进的新案例，多提供一些具有启发学生深入思考现实问题的阅读材料，并对教材在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实、同现实结合更紧密。
　　自《消费心理学》第一版、第二版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价，才会有出版发行第三版的需求。编写过程中参考了大量的相关教材和论著，在此一并致谢！并衷心感谢多年来关注本书的读者、同行的认可与好评，真诚希望得到大家的批评指正。
　　
　　
                                                                                                                   编   者
　　
   
第二版前言
　　《消费心理学》(第二版)分析了消费心理学的研究对象、研究内容及现实意义。研究影响消费者购买行为的内在心理因素，消费者个性心理活动过程和个性心理特征。分析消费者群体、商品品牌、价格、营销场景、营销服务、营销信息传播等外部因素对消费者心理的影响。同时，探讨了当代中国社会消费心理和消费行为的变化趋势，居民消费的地区差异、城乡差异、消费误区、消费者教育等现实问题。 
　　本书基本维持初版时的章节体例。做第二版修订时，根据教学实践、学生反映及听取同行意见，在内容方面进行了大量的更新和调整，对部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容切合的新案例，对一些章节的数据资料进行全面更新，尽量采用近几年的权威统计数据，对部分内容进行必要的补充，在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实，同现实结合更紧密，使本书文笔更加简明、流畅。按照应用型规划教材的特色要求，再版教材进一步强化了消费心理学的研究在市场营销实践中的作用。
　　自《消费心理学》第一版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价，取得了社会效益和经济效益，为第二版奠定了良好的基础。为此，衷心感谢多年来支持和关注本书的读者、同行。
　　尽管我们做了努力，但总会有不尽如人意之处，希望得到广大读者、同行的批评指正。
　　
　　
　　
   编  者  
　　
   
　　
　　
　　
第一版前言
　　
　　随着我国社会主义市场经济体制的完善和发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都发生了极大的变化。在买方市场全面形成的环境下，消费者对商品及其服务要求越来越高，因此，研究和把握消费者的需求心理，对工商企业开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争能力，尤为重要。历史一次次证明，现实的需要是学科发展的契机和动力。消费心理学作为一门新兴的应用类学科，人们学习、研究消费心理的热情和积极性、主动性日益高涨，因此消费心理学课程在我国的迅速发展和广泛普及就不足为奇了。
　　本书有如下几个特点：
　　一、根据本科教学层次需要，深入和扩充了普通心理学方面的知识内容，如消费者的心理活动过程、消费者个性心理特征和个性心理倾向等，插入相关的图形和案例，增强内容的知识性和趣味性。
　　二、根据产品竞争日益向服务竞争的高层次竞争方面发展，人们消费的服务产品在全部消费中所占比重越来越大，根据服务营销当前的发展情况，故本书增加了“营销服务与消费心理”一章，以期企业在服务竞争中更好地满足消费者的心理需求，提高服务质量。
　　三、为了引导学生对社会现实问题研究的兴趣，增加了当代我国居民消费心理和消费行为一章，提供确凿的数据资料，使学生能够理论联系实际，关注社会热点问题，提高社会责任感。
　　四、为了便于教师教学和学生阅读，本书除了每章前面的引导案例和每章末尾的案例分析外，正文中还穿插了大量的相关案例。另外，还从网络、报刊上精挑细选了观点新颖、发人深省的阅读资料，以拓展学生的知识和视野，启迪学生的思考。
　　本书是财经专业学生知识体系中不可缺少的内容，也是市场营销专业学生的核心课程。市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，本书从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，使营销者能够在更深层次上，更有针对性地进行各种营销运作，并且能够及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，取得事半功倍的营销效果，更好地满足消费者的需求。
　　另外，本书配有电子课件，以适应多媒体教学的需要。下载地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
　　本书由李晓霞任主编，并负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共十章：李晓霞(第一、二、三章)、赵仕红(第四、五、七章)、刘剑(第六、第八、九章)、李晓燕(第十章)。
　　在本书编写过程中，参考和吸收了国内外相关的教材和研究成果，并引用了互联网上一些具有独到见解的阅读资料，以增强教材的新鲜感和趣味性，开阔学生的视野，启发学生深入探讨有意义的或具有前瞻性的问题，在此，向有关作者表示衷心的感谢。由于我们水平有限，书中难免有疏漏之处，请读者和同行批评指正。
　　
　　
　　
　　编  者
　　

《消费心理学(第三版)》分析了消费心理学的研究对象、研究内容及现实意义。研究影响消费者购买行为的内在心理因素、消费者个性心理活动过程和个性心理特征；分析了消费者群体、商品品牌、价格、营销场景、营销服务、营销信息传播等外部因素对消费者心理的影响。同时，探讨了当代中国社会消费心理和消费行为的变化趋势，居民消费的地区差异、城乡差异、消费误区、消费者教育等现实问题。
《消费心理学(第三版)》面向高等学校应用型人才培养，适用于本科及大专院校经济类、管理类、营销策划专业学生，也可供营销策划、营销从业人员参考使用。

目    录

第一章  绪论 1
第一节  消费心理学的研究对象和研究
内容 2
一、消费与消费者 2
二、消费心理 3
三、消费心理学的研究对象和研究
内容 4
第二节  研究消费心理学的现实意义 9
一、消费心理学研究的历史和现状 9
二、研究消费心理学的现实意义 11
第三节  消费心理学的研究方法 15
一、研究消费心理学的基本原则 15
二、研究消费心理学的基本方法 16
本章小结 19
自测题 20
案例分析 20
阅读资料 22
第二章  消费者的心理活动过程 25
第一节  消费者的认识过程 26
一、感觉与知觉 26
二、记忆和注意 33
三、想象、联想与思维 41
第二节  消费者的情感过程 43
第三节  消费者的意志过程 46
本章小结 48
自测题 49
案例分析 49
阅读资料 50
第三章  消费者的个性心理特征和
个性倾向 53
第一节  消费者的个性心理特征 54
一、消费者气质上的差异 54
二、气质学说的类型 55
三、消费者的气质在购买行为中的
表现 57
第二节  消费者性格上的差异 59
一、性格的概念 59
二、性格的特征 60
三、消费者性格在购买中的表现 60
第三节  消费者能力上的差异 61
一、能力的概念 61
二、消费者能力的特点 62
三、消费者能力上的差异 62
第四节  消费者的动机和行为 67
一、消费者需要的概念和需要的
层次 67
二、消费者需要的基本特征 69
三、消费者的购买动机 70
四、消费者的购买行为 76
本章小结 82
自测题 83
案例分析 83
阅读资料 84
第四章  消费者群体与消费心理 86
第一节  消费者群体特征 87
一、消费者群体的一般特征 87
二、消费者群体对消费心理的影响 89
第二节  主要消费者群体的消费心理 90
一、少年儿童消费者群体 90
二、青年消费者群体 92
三、中年消费者群体 93
四、老年消费者群体 94
五、女性消费心理 96
第三节  消费习俗 99
一、消费习俗的特点与分类 99
二、消费习俗对消费心理的影响 102
第四节  消费流行 102
一、消费流行的概念 102
二、消费流行的特点 103
三、消费流行的影响因素 103
四、消费流行的内容 105
五、消费流行的周期 106
六、消费流行与消费心理的
交互影响 106
本章小结 109
自测题 109
案例分析 110
阅读资料 111
第五章  商品因素与消费心理 113
第一节  商品设计与消费心理 113
一、消费者对新商品的心理要求 113
二、新商品设计的心理策略 116
三、消费者对新产品的购买分析 118
第二节  商品名称、商标与消费心理 120
一、商品名称与消费心理 120
二、商标与消费心理 125
第三节  商品包装与消费心理 129
一、商品包装的含义 129
二、商品包装的心理功能 130
三、包装设计的心理要求 130
四、包装设计的心理策略 132
本章小结 135
自测题 136
案例分析 136
阅读资料 137
第六章  商品价格与消费心理 140
第一节  商品价格的心理功能 140
一、商品价值认识功能 141
二、自我意识的比拟功能 141
三、调节需求的功能 142
第二节  消费者价格心理 143
一、消费者价格心理特征 143
二、价格变动对消费者心理和
行为的影响 146
第三节  消费者心理中的价格阈限 148
一、绝对价格阈限 148
二、差别价格阈限 149
第四节  商品价格的心理策略 150
一、商品定价的心理策略 150
二、价格调整的心理策略 155
本章小结 159
自测题 159
案例分析 159
阅读资料 161
第七章  营销场景与消费心理 165
第一节  营销外部环境与消费心理 167
一、商店选址的心理分析 167
二、商店建筑与购买心理 171
三、门面装潢的心理分析 172
四、橱窗设计与消费心理 172
第二节  营销内部环境与消费心理 175
一、营销场所的心理要求 175
二、商品陈列的心理要求 176
三、购物场所微环境与消费心理 180
　　
　　

本章小结 182
自测题 182
案例分析 183
阅读资料 185
第八章  营销服务与消费心理 187
第一节  营销服务心理 187
一、营销服务的特点与心理效应 188
二、营销服务三阶段的心理 190
第二节  营销人员对顾客心理的影响 198
一、营销人员对顾客心理的
影响力 198
二、营销人员仪表行为对消费
心理的影响 200
三、营销人员的接待步骤与服务
方法 203
第三节  营销服务中的冲突及处理 205
一、消费者的权益与保护 205
二、消费者投诉心理 209
三、消费者投诉的沟通与处理 211
本章小结 216
自测题 216
案例分析 217
阅读资料 218
第九章  营销信息传播与消费心理 224
第一节  广告的作用机制与心理功能 225
一、广告的作用机制 225
二、广告的心理功能 231
第二节  广告创意和策划的心理策略 233
一、广告创意心理 233
二、广告诉求心理 236
三、广告媒体与实施心理 243

　　
第三节  营销信息的沟通与消费心理 249
一、营销信息传播对消费者心理的
影响 249
二、营销信息沟通的几种形式 251
三、各种营销信息沟通方式与
消费心理 252
本章小结 257
自测题 258
案例分析 258
阅读资料 261
第十章  当代中国社会消费心理和
消费行为 264
第一节  我国居民消费心理和消费行为的
变化趋势 266
一、消费层次上升，消费领域
扩大 267
二、个性追求、情感消费 269
三、绿色消费，商机无限 272
四、消费观念，趋于多元 276
第二节  网络营销与消费心理 285
一、网络营销的特征 286
二、消费者热衷于网购的心理 287
三、网购与实体店的各自优势 288
四、实体店的发展方向 291
第三节  提倡健康的节约型消费观念 295
一、消费误区的表现 295
二、消费者教育 300
本章小结 302
自测题 303
案例分析 303
阅读资料 304
参考文献 306

《消费心理学(第三版)》分析了消费心理学的研究对象、研究内容及现实意义。研究影响消费者购买行为的内在心理因素、消费者个性心理活动过程和个性心理特征；分析了消费者群体、商品品牌、价格、营销场景、营销服务、营销信息传播等外部因素对消费者心理的影响。同时，探讨了当代中国社会消费心理和消费行为的变化趋势，居民消费的地区差异、城乡差异、消费误区、消费者教育等现实问题。
《消费心理学(第三版)》面向高等学校应用型人才培养，适用于本科及大专院校经济类、管理类、营销策划专业学生，也可供营销策划、营销从业人员参考使用。

自《消费心理学》第一版、第二版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价。第三版基本维持初版、二版时的章节体例，只是部分章节做了比较大的补充、更新和修改。考虑到网络营销在我国城乡的迅猛发展，居民消费品中网购的比例增多，网购与实体店的问题成为不可回避的话题，我们在第十章第二节对网络营销与实体店各自的特点、优势，以及实体店未来的发展趋势等问题进行了初步的论述和探讨。在营销服务一章增加了2014年3月15日颁布的《消费者权益保护法》即“新消法”的内容。
另外，在保留原教材中的经典案例的基础上，对教材的部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容结合密切、与时俱进的新案例，多提供一些具有启发学生深入思考现实问题的阅读材料，并对教材在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实、同现实结合更紧密。

第二章  消费者的心理活动过程
　　学习目标：通过本章的学习，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程，准确掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动在的作用，掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。
　　关键概念：感觉(sensory)  知觉(perception)  认识(recognition)  情感( affective)  意志(will)
引导案例：
　　“红豆”品牌，诗意盎然
　　中国的“红豆”集团，用优秀传统文化的移情手法，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗创造的意境移入品牌创意之中，推出以“红豆”为商标的名牌服装。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”人们购买“红豆”牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢“红豆”服装呢?“红豆”服装被译为“Love seed”(爱的种子)而扬名海外，畅销不衰。
　　“红豆”商标一举成功，原因在哪里？就在于它适应了消费者的情感需求，认识过程、情感过程及意志过程是消费者心理活动的三个过程，即本章所要分析的内容。
　　(资料来源：作者根据相关信息整理。)
　　
　　消费心理学是以普通心理学为基础的，是普通心理学在营销活动中的具体体现和应用。千差万别的消费者行为，总是与消费者个体特定的心理活动相联系。人的心理活动，是客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。人脑是人的心理现象产生的器官，是产生人的心理活动的主要生理基础，人的心理活动的实质是人脑和客观现实两个方面的有机统一，是客观现实(包括自然现象和社会实践)的主观印象。研究消费者的心理，就是要运用普通心理学的一般原理，通过对消费者心理活动研究，认识和掌握消费者心理活动过程的基本规律以及个性心理的主要特征。
　　消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式， 是每个人都具有的共性心理活动。心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程，它们是统一的心理过程的不同方面。营销心理活动过程包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。
第一节  消费者的认识过程
　　人的心理过程，是心理现象的不同形式对现实的动态反映。19世纪到20世纪初，心理学的研究取得了很大的进展，心理学家们把人的心理活动划分为3个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。认识、情感和意志3种心理过程，是人的统一的心理活动的3个不同方面。对认识过程、情感过程和意志过程的研究所取得的成果，极大地深化和丰富了消费心理学的理论。人们认识客观事物的一般过程，往往事先有一个表面的印象，然后再运用自己已有的知识和经验，有联系地综合加以理解。可以说，人们对事物的认识过程，也就是人们对客观事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆思维等心理活动来完成。
一、感觉与知觉
　　心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。
1. 感觉
　　感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属性的反映。例如视觉可以辨别光线的强弱和颜色的深浅，判定物体的远近和形状的大小；听觉可以接收和辨别各种声波的音色、音调和分贝；嗅觉可以分辨各种挥发性物质的气味；味觉能分辨溶于水中的物质的化学特性等。感觉器官人人具有，只不过可能一些人这方面感觉器官更敏感些，其他方面感觉器官稍迟钝一些。外界任何事物都有着许多个别属性。一个西红柿就有许多个别属性：鲜红的颜色、清新的香气、酸甜的滋味和光滑的表皮等。西红柿的这些客观属性，作用于我们的眼、耳、鼻、舌等感觉器官时，就会产生各种感觉。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等)。任何一种感觉，都是人的大脑对该事物的个别属性的反映。
　　感觉，从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。因为人对客观事物的反应，必须依赖人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能，并受到人的机体状态的明显影响。所以，不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度