商业计划书撰写指南(第2版)

前 言

你的企业需要投资吗？如果需要，那么你得学会撰写一份商业计划书。

不知道从哪里开始？恭喜你，你来对地方了。让这本书来指导你编写商
业计划书，消除投资人的顾虑。

这是本书的第2版。第1版于2011年出版，得到了来自企业家、管理者、
员工、顾问、学者和学生的普遍好评。

他们喜欢它的风格、方法、工具和案例研究。但重要的是，他们喜欢
书中的视角。

本书是从投资人的角度写的。它将引导你解决投资人担心的所有问题。

它敦促你写每一个词、每一个数字、每一个事实、每一个主张时都要考
虑投资人的需求。

背后的原因很简单：金融家们收到的绝大多数商业计划书后都进了垃
圾桶。

站在他们的角度考虑问题。他们看过无数商业计划书，每个月几十份，
除非计划制订者明显做了功课并为解决他们可能的顾虑花了大量功夫，不然
计划书还是会进垃圾桶，即使商业主张真的有（未经证实的）前景。

本书将教你如何根据投资人的需要，设计、制订和塑造一个计划。

前一版的读者反馈中有关于如何改进本书的有用建议，我很高兴地把它
们写进了这本书中。以下是主要的更改：

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进一步挖掘初创企业面临的特定挑战，尤其是在确定你认为的市场利
基和你认为的竞争优势方面。 
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根据读者要求，用一个新的章节来讲解如何推销你的计划—这是一

 
商业计划书撰写指南（第2版）

XIV

门艺术，也是一门科学。我很乐意分享我25年来在公共演讲和演说
方面积累的经验！ 
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一个关于计划执行的新章节，其中包含关键的绩效指标和里程碑。 
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一个关于替代资金来源的新附录。 
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另一个新附录，展示了一份完整的计划书。 
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又一个新附录：。

与第1版一样，本书的主要目的是帮助你撰写成功的商业计划书，次要
目标是给你愉快的阅读体验。

希望你喜欢这本书！祝你创业成功！祝你的业务扩张计划顺利推进！

 沃恩·埃文斯

本书以简明扼要的方式教我们撰写投资人真正想看的商业计划书。书中分析了初创企业和成熟企业面临的具体挑战，介绍了如何使用关键绩效指标和里程碑来推销计划和执行计划；后的附录列出了可供选择的资金来源，并用一份完整的商业计划书作为示例。 作者沃恩·埃文斯是一位在融资商业计划书撰写和评估方面有多年经验的资深从业者。他通过自己丰富的经验，为读者提供真实可信、实用易操作的建议。 无论你想寻求财务支持还是董事会的批准，本书都将提供你需要的知识。它帮你聚焦目标，收集必要的证据，消除投资人的所有顾虑，根据投资人的需求制订一份连贯、一致和令人信服的计划，赢得企业成功所需的支持。 本书是所有管理人员和创业人士的宝贵资源。

沃恩•埃文斯（Vaughan Evans）曾为初创企业出谋划策，也为行业巨头指引方向。他经验丰富、善于谋略，30年来一直为金融家们提供投资建议。他是指导您撰写制胜商业计划书的不二人选。他针对投资人的顾虑，撰写了许多成功的商业计划书。
他是一名独立的战略顾问，专门为商业客户制定战略和规划，对私募股权投资进行战略尽职调查。他撰写过许多商业书籍，其中包括本书的姊妹篇The FT Essential Guide to Developing a Business Strategy和超级畅销书Key Strategy Tools。
沃恩毕业于剑桥大学经济学专业，是伦敦商学院艾尔弗雷德 • P .斯隆杰出学者，曾在理特管理咨询公司和美国银行家信托公司（美国信浮银行）供职多年。他也是一位励志演说家和著名演讲书籍Stand, Speak, Deliver! How to Survive and Thrive in Public Speaking and Presenting的作者。

目 录

第1部分 准备工作 / 1

第1章 必要准备 / 3

结果 / 4

需求 / 11

准备 / 15

中小企业的计划书 / 22

第2部分 撰写计划 / 25

第2章 业务 / 27

背景 / 28

按部门划分的业务结构 / 32

初创企业的市场细分 / 36

第3章 市场需求 / 41

市场规模 / 43

市场增长 / 46

初创企业的市场需求 / 54

市场需求风险与机遇 / 57

第4章 竞争 / 61

你的竞争对手 / 63

 
商业计划书撰写指南（第2版）

XX

竞争强度 / 65

初创企业的竞争 / 70

行业竞争风险与机遇 / 73

第5章 战略 / 77

竞争地位 / 79

战略 / 82

初创企业的战略 / 88

战略风险与机会 / 91

第6章 资源 / 99

管理 / 102

营销 / 104

运营和资本支出 / 107

资源风险与机会 / 115

第7章 财务和预测 / 117

历史财务数据 / 118

市场驱动的销售预测 / 120

竞争驱动的利润率预测 / 124

为计划筹措资金 / 126

完整的财务预测 / 128

初创企业的预测 / 134

财务风险与机会 / 136

第8章 风险、机会和敏感性 / 145

认识太阳乌云图 / 146

太阳和乌云会告诉你什么 / 148

敏感性测试 / 156

第9章 结论 / 161

结论 / 162

 
目 录

XXI

执行摘要 / 164

投资亮点 / 167

第3部分 使用你的计划 / 171

第10章 陈述你的计划 / 173

突出重点 / 174

使用演示文稿（PPT） / 176

传递信息 / 177

第11章 设定目标 / 181

选择关键绩效指标 / 182

设置里程碑 / 184

第12章 执行计划 / 185

监控你的计划 / 186

评估管理绩效 / 187

评估你的计划 / 187

结语 当心这些角色！ / 189

附录 / 193

附录A 竞争地位分析 / 195

附录B 对客户进行结构化访谈 / 211

附录C 其他资金来源 / 217

附录D 商业计划书示例 / 227

附录E  / 247

译者后记 / 251

本书以简明扼要的方式教我们撰写投资人真正想看的商业计划书。书中分析了初创企业和成熟企业面临的具体挑战，介绍了如何使用关键绩效指标和里程碑来推销计划和执行计划；后的附录列出了可供选择的资金来源，并用一份完整的商业计划书作为示例。 作者沃恩·埃文斯是一位在融资商业计划书撰写和评估方面有多年经验的资深从业者。他通过自己丰富的经验，为读者提供真实可信、实用易操作的建议。 无论你想寻求财务支持还是董事会的批准，本书都将提供你需要的知识。它帮你聚焦目标，收集必要的证据，消除投资人的所有顾虑，根据投资人的需求制订一份连贯、一致和令人信服的计划，赢得企业成功所需的支持。 本书是所有管理人员和创业人士的宝贵资源。

沃恩•埃文斯（Vaughan Evans）曾为初创企业出谋划策，也为行业巨头指引方向。他经验丰富、善于谋略，30年来一直为金融家们提供投资建议。他是指导您撰写制胜商业计划书的不二人选。他针对投资人的顾虑，撰写了许多成功的商业计划书。
他是一名独立的战略顾问，专门为商业客户制定战略和规划，对私募股权投资进行战略尽职调查。他撰写过许多商业书籍，其中包括本书的姊妹篇The FT Essential Guide to Developing a Business Strategy和超级畅销书Key Strategy Tools。
沃恩毕业于剑桥大学经济学专业，是伦敦商学院艾尔弗雷德 • P .斯隆杰出学者，曾在理特管理咨询公司和美国银行家信托公司（美国信浮银行）供职多年。他也是一位励志演说家和著名演讲书籍Stand, Speak, Deliver! How to Survive and Thrive in Public Speaking and Presenting的作者。