出圈儿 从被看见到拒绝不了

在全域营销的时代，能否“出圈儿”似乎成为评价一个人、一个品牌、一个产品甚至一个“梗”火不火的标准。“出圈儿”的本质就是形成一个迷恋系统，把外部的人自外向内地吸引进来。

在本书中，作者通过营销学、心理学、行为学等专业视角，对迷恋产生的原因进行解析，并引导大家结合制造迷恋的优势和策略，量身打造专属自己的迷恋系统，以使个人、品牌、产品、信息和服务快速“出圈儿”！

本书为营销、运营、品牌公关等领域的从业者提供一套可以快速“出圈儿”的策略，具有一定的参考价值和借鉴意义。

重磅推荐：

在全域营销的时代，能否“出圈儿”似乎成为评价一个人、一个品牌、一个产品甚至一个“梗”火不火的标准。“出圈儿”的本质就是形成一个迷恋系统，把外部的人自外向内地吸引进来。

在本书中，作者通过营销学、心理学、行为学等专业视角，对迷恋产生的原因进行解析，并引导大家结合制造迷恋的优势和策略，量身打造专属自己的迷恋系统，以使个人、品牌、产品、信息和服务快速“出圈儿”！

本书为营销、运营、品牌公关等领域的从业者提供一套可以快速“出圈儿”的策略，具有一定的参考价值和借鉴意义。

重磅推荐：

作者：
[美]莎莉·霍格斯黑德
Sally Hogshead

霍格斯黑德在二十岁出头就跻身广告行业人物之列，为耐克、劳力士和可口可乐等品牌制作广告。她几乎包揽了所有重大国际广告奖项，成为美国获奖多的广告文案撰稿人之一。她的广告作品更是被悬挂在史密森尼美国历史博物馆中。

她所创建的“迷恋的科学”是包括数十家世界五百强企业，如宝马、劳力士、星巴克、微软等在内的数百家企业上千位高管所推崇的模式方法。

导读 迷恋魔法的起源/ 001
部分 出圈儿的关键：能否制造迷恋
迷恋的咒语 走进实验室/ 012
迷恋的生物学原理 为何你的大脑被设计为迷恋模式/ 026
金鱼的注意力 为何故技在注意力仅能持续九秒的世界里无法重演/ 032
沧海一粟还是盖世无双 能否制造“迷恋”的成败由谁定/ 040
你足够迷人了吗 所有品牌塑造，包括个人品牌塑造，如何追溯到我们长毛的祖先/ 046
你制造迷恋的首要优势 如何发现你的迷人之处/ 055
第二部分 七个迷恋优势：如何制造不可抗拒的吸引力
神奇的不是东西，而是迷恋的触发器 吸引背后的机制/ 060
是什么期待在引诱着我们 创新：创意的语言/ 064
让平庸变得感性 激情：关系的语言/ 075
为什么我们会关注那些控制我们的人和事 权力：自信的语言/ 086
为什么我们纠结于等级与敬意 声望：卓越的语言/ 097
为什么我们只忠诚于可靠的选择 信任：稳定的语言/ 111
为什么我们被未解之谜吸引 神秘：倾听的语言/ 124
为什么我们在消极后果的威胁下行动 界限：细节的语言/ 140
第三部分 出圈儿的出击计划
策略带来的旋风品牌效应/ 156
设计你的个性化策略/ 162
创新 如何制造迷恋/ 167
激情 如何制造迷恋/ 176
权力 如何制造迷恋/ 184
声望 如何制造迷恋/ 192
信任 如何制造迷恋/ 199
神秘 如何制造迷恋/ 207
界限 如何制造迷恋/ 216
灵活运用多种策略/ 224
第四部分 动员你的团队一起出圈儿：五步行动计划
便宜、快速、优质：任选两者/ 230
品牌的迷恋系统/ 234

后记 迷恋的黑魔法/ 247
附录A：关于迷恋的凯尔顿研究/ 259
附录B：快速了解关于优势的事实/ 266
附录C：形容词/ 269
附录D：名词/ 274 
词汇表/ 275

在全域营销的时代，能否“出圈儿”似乎成为评价一个人、一个品牌、一个产品甚至一个“梗”火不火的标准。“出圈儿”的本质就是形成一个迷恋系统，把外部的人自外向内地吸引进来。

在本书中，作者通过营销学、心理学、行为学等专业视角，对迷恋产生的原因进行解析，并引导大家结合制造迷恋的优势和策略，量身打造专属自己的迷恋系统，以使个人、品牌、产品、信息和服务快速“出圈儿”！

本书为营销、运营、品牌公关等领域的从业者提供一套可以快速“出圈儿”的策略，具有一定的参考价值和借鉴意义。

重磅推荐：

作者：
[美]莎莉·霍格斯黑德
Sally Hogshead

霍格斯黑德在二十岁出头就跻身广告行业人物之列，为耐克、劳力士和可口可乐等品牌制作广告。她几乎包揽了所有重大国际广告奖项，成为美国获奖多的广告文案撰稿人之一。她的广告作品更是被悬挂在史密森尼美国历史博物馆中。

她所创建的“迷恋的科学”是包括数十家世界五百强企业，如宝马、劳力士、星巴克、微软等在内的数百家企业上千位高管所推崇的模式方法。

策略带来的旋风品牌效应
价值10 万美元的一秒钟
人声鼎沸，彼此尖叫。各为其主，吵吵闹闹。情绪热烈，几近沸腾。这是什么地方？不是叛乱，不是拳击比赛，而是超级碗橄榄球赛派对。
欢迎来到广告主的终极赛场。
一年有365 天的时间，电视广告对观众来说，仅仅是去拿个三明治或上个洗手间的时间。而在超级碗比赛当天，有三十秒的黄金时间，品牌可以抓住机会夺取全美国人的眼球和钱包。那短暂的时刻，不管
观众生活在哪儿、信仰如何，都关注着同一盛况。
在那宝贵的吸睛时刻，广告主每秒钟要支付10 万美元。而那还可能是个优惠价格。有研究表明，单是一条超级碗比赛的广告，就比250条其他广告更能提升销售额。
超级碗广告可为广告主带来更多现金收入，也可以开创新趋势，改变人们的观念。广告公司可能花一整年的时间来创作各种超级碗广告的点子，后才浓缩成一条广告。然而不是所有的超级碗广告都同样有效。有的广告能俘获数千百万观众的心，但是也有广告丝毫不会引起关注，广告主的投资就打了水漂（有的广告让观众不耐烦，就像视觉垃圾一样）。到底其中区别何在？
大部分观众收看超级碗看的是橄榄球比赛，而我则相反。我研究超级碗广告，其次就是看《今天》新闻脱口秀中的精彩得分提要。
吸引人者胜出
在注意力分散和竞争激烈的环境中，吸引人者胜出。这也同样适用于喧闹的超级碗橄榄球赛派对，适用于户外广告和条幅广告，适用于你和你的品牌的每一次传播。
为了理解某些信息如何取得成功，其他信息为何失败，我们一起来看几个策略。
策略：打出组合拳
你的品牌优势让品牌有了特色，但是如果你的信息需要更加与众不同呢？当你的新业务需要与对手区分开来？没有清晰的路线指引，你可能会兜圈子，灰心丧气，甚至终放弃。这时我们就需要策略的指引。
策略是指巧妙地利用优势以达到特定结果，接触到目标受众，解决特定问题。策略与你的品牌优势以独特、可预测的方式结合起来。
获胜的七种方法
对于超级碗广告主来说，的错误莫过于稀释信息，使广告毫无特色。在超级碗广告中，正如橄榄球比赛本身，谨慎行事很难获得成功。
而运用策略却能使超级碗广告更有可能脱颖而出，深入人心。七种适用于超级碗广告、能够吸引客户的策略有：
创新：当品牌迫切需要取得突破时，就值得进行冒险。不管是出于幽默还是让人震惊的价值，超级碗观众总是愿意谈论那些出乎意料的事件。谈论动物和跳舞宝宝就能说明一切。有些广告主甚至在超级碗开播前就上线了条幅广告，因为当我们更早看到时，引发的讨论会自然地吸引我们。
激情：小狗、北极熊和婴儿可以激发我们内心柔软的情感。
权力：或许1984 年超级碗播出的广告是历成功的广告。苹果公司（Apple）借此给了竞争对手重重一击。如果你还没看过那条广告，一定要看一下。
声望：精彩的视觉效果和明星的露面可以提升品牌在观众眼中的价值。
信任：简单、熟悉的观点可以快速获得观众的认可。比如，你已经知道了百威克莱兹代尔马的长相，当你在电视上见到时，即便在酒吧那样喧闹的地方，你听不见广告的声音，但还是能理解画面的含义。
神秘：随着社交媒体的发展，广告主可以使用预热广告和连续冒险片来激发观众的好奇心，把观众从家里的客厅拉到互联网上，在比赛结束后仍然保持关注和参与度。
界限：杂乱的想象和炫目的特效，并不见得比一个简单的细节给人印象更加深刻。比如，玛斯特锁（Master Lock）很多年前只播出过一次广告。客户依然清晰记得广告中的场景，一颗子弹击穿了铁锁，但是锁头依然纹丝不动。

何时使用策略
策略可以在观众需要更具体、更高水平的信息时，帮你定制你的品牌形象。策略帮助你更快地建立客户关系，使你的信息更加相关、更有意义、更加充满生机。
在以下情况中使用策略：
·有一个转瞬即逝的销售机会。你既想忠实于自己的品牌，又想符合预期的个性化需求。
·你想激发具体的行动，以新鲜的视角传递你的市场信息。
·你在扩展新的业务类别，需要使用新的传播方式。
通过运用策略，品牌可以精心打磨信息，即便在竞争激烈的环境中也能脱颖而出。
策略使你能明确、有效地运用市场信息。策略使你能定制表达内容，同时还保持表达方式的一贯性。后文的插图里每一种优势和策略的组合里都有三个形容词，对此要特别注意。这些形容词便是推动具体信息发挥作用的战略所在。
策略和优势搭配使用
策略应使品牌优势更加凸显。策略和优势搭配使用，这两种传播方式就可以创造出更加引人注目的信息。
如果你的品牌优势是信任，那么你就以一贯性来树立声誉。而信任终会变得乏味和不再出人意料。如果装饰一点界限进去呢？你的信息就更能增加观众的迫切性，并立即采取行动，更刺激才更有意思。
如果你加上一点激情进去，你的信息就会吸引观众走得更近，并参与进来。
如果你使用声望策略，则会提升你的地位和等级。注意要掌握好分寸，不要变得孤傲冷淡，难以企及，那样的话你的目标观众就会对你的信息感到不舒服。
神秘策略则会让人好奇发问，想要进一步了解，并分享给别人。激发观众的好奇心使你的信息不至落入俗套，保持地位。
权力策略适合你吗？这是公司喜欢的策略，因为权力就代表领导力。但是富含权力的信息有一定的风险，会让观众感到过于公司化，有点自我膨胀，甚至过于严肃，不接地气。为了别把观众吓跑，在你的信息中仅仅加上一点权力即可，注意保持温度和亲和力。
如果你的信息使人感到陈腐和呆板，不妨考虑创新策略，可以激发观众新的思想和行为。这种热情的氛围可以使人们感受到你的信息焕然一新，而不是故步自封，老调重弹。
我会教给你几个简单的公式，来起草你想要和需要的信息，而且可以吸引你的目标客户——无论你是在推广众星云集的奥斯卡晚会，还是在销售铅笔和曲别针等用品。
出圈儿公式：优势 策略= 你的专有信息

迷恋的优势是非常准确的，并为团队的互动提供了可操作的步骤！它可以让你清楚地知道别人是如何看待你的，能帮助你知道你的盲点，并告诉你如何更有效地与他人合作。
——卡琳·斯科特，思科公司全球上市计划总监

迷恋的科学使我们能够在招聘过程中确定每个团队成员的价值，帮助我们根据团队成员的个性将其分配到正确的角色。这种方法帮助我们将销售额提高了50%，并使我们的回购率几乎翻了一番。
——乔·伯茨，联邦规划总裁

这是一个充满变革的世界，这本书将改变你看待世界的方式。我爱它，让我说得清楚一点：你需要这本书，然后废寝忘食地读它，理解它，然后买很多本分享给你的同事。
——赛斯·高汀，畅销书《紫牛》作者

你能论述迷恋吗？莎莉·霍格斯黑德说可以。迷恋可以说是强大的产品附件，这本具有开创性的书将帮助我们用深思熟虑和具有实践性的方式去处理迷恋这个词及其概念。
——汤姆·彼得斯，畅销书《追求卓越》作者

正如霍格斯黑德用她的方式在这个世界宣讲迷恋的科学，她的引文既有趣又恰当，甚至具有教育意义。本书是一本令人着迷的书。
——《迈阿密先驱报》

迷恋这一微小但实用的力量，却有很大的影响力。
——《出版人周刊》