B端运营 用户增长策略与实战

Ｂ端运营没有现成的路

过去20年是互联网消费飞速发展的20年，大量的C端产品被培育出来。关于如何运营C端产品的图书层出不穷，同时涌现出一大批优秀的产品经理和运营增长专家。

对比国内外B端市场可以发现，国内B端市场与国外B端市场的区别较大，国内B端市场存在巨大机遇。如何做好B端的产品及运营是B端从业者面临的重要问题，但目前还没有足够成熟的系统化运营方法来适应我国的B端市场。总体来说，我国的B端市场还处于相对初级阶段，依然属于传统的软件定制模式。

对B端市场来说，要像C端市场那样通过系统的运营工作提高行业的运营效率、做大整个行业的“蛋糕”，还有很长的一段路要走。B端从业者需要一套适合用户特色和管理机制的产品运营方法，以提高企业的运营效率，实现企业利润增长的目标。

这里所说的B端运营不同于C端运营的概念，而是一个泛运营的概念，一般分为宏观运营和微观运营，我们姑且称之为大运营。

宏观运营是指企业以的成本、的路径、高效的执行力和有效的手段吸引大量忠实用户，在市场上形成产品竞争壁垒，终赢得市场的过程。

微观运营是指以产品为核心，围绕用户、订单、服务，整合企业内部和外部的各种资源，更好地连接产品、用户和渠道的工作，可分为产品运营、用户运营、数据运营、市场运营、销售运营等。

B端运营是以产品为核心进行的，但不局限于产品本身，它是一项比较全面的工作。B端运营基于企业级市场，以用户为中心为组织提供产品服务。这里的企业级市场对象包括企业、政府机构和社会团体。

B端产品与C端产品一样，也会经历从进入市场到退出市场的过程。对于运营，不同的阶段和不同的服务节点所考虑的问题不同，运营方式自然也不同。

应需而变，Ｂ端运营没有现成的路。B端被行业关注，被创业者和投资者看好，说明行业对B端市场本质的认知度在不断提高，行业也更加理性和客观地看待To B这件事。

B端业务的多样性决定了企业要以灵活的姿态响应用户需求。所以，B端运营走不通C端运营的老路。在B端业务运营中，需要将前端、中端和后端的组织架构，业务部门之间的系统，以及整个业务流程的闭环打通，只有对用户和行业有深刻的认知，才能调动足够的资源来响应B端用户的需求。因此，B端运营必须离用户足够近，响应速度足够快，才能满足市场需求和创造价值，实现业绩的持续增长。

事实上，在早期的B端行业中，并没有运营的概念，大多是以销售为驱动的。随着产业互联网模式的逐步成熟，以及互联网对B端业务的创新和改造，B端业务为了高效地获取用户，逐渐采用运营方式。这就要求B端运营必须帮助产品建立和维护用户关系，真正解决企业关于用户增长、产品增长和性能增长的问题。

Ｂ端从业者必须从以往对产品的定价、特点和优势的固有认知中跳出来，更加全面地对行业现状、行业知识、用户业务和产品功能进行深入了解，不断迭代思维模式和认知方法。同时，B端从业者需要具备“应对一切变化”的能力，要敢于自我进步、不断创新、突破自身能力的边界、跳出思维固化的桎梏。

要在Ｂ端行业具有收获与创新，从业者必然要经过长期的耕耘。我们应该对B端商业模式有一个清晰的认识，对其结构的复杂性和运营的长期性有一个心理预期，不断沉淀适合自己的B端运营方法论，在长期的积累中持续创造增长价值。

本书围绕To B行业的运营和用户增长，从B端产品全生命周期发展的角度出发，重点阐述了B端产品运营的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本书对建立To B企业运营体系，保障用户持续增长，提出了可行的方法论和实操路径。对入局To B行业的从业者来说，阅读本书可以快速建立运营框架，厘清运营流程。本书是一本实践性强、易上手的B端运营指导书。

本书适合To B行业从业者，以及即将入局To B行业的企业管理者、运营人员、市场人员、销售人员、售前人员、产品经理等阅读。

刘宇航，历经4A公司，服务过诸多500强企业及知名品牌营销，擅长实效营销，现任职国内大数据行业独角兽企业事业部负责人。出版有《大数据分行业大解析》一书，在多个自媒体平台发表大量关于B端营销及运营的文章。具有3年B端企业品牌营销经验，通过市场营销获客，为公司垂直领域To B数据产品贡献了巨大商机；4年B端业务运营经验，整体负责面向政企客户的大数据产品开发与运营，从0到1建立整体业务运营体系，使公司在两年内快速成为垂直领域的标杆企业。服务了大量各级政府用户、大型企业高端用户，并快速向全国复制，形成了面向政企用户的TO B运营策略与方法论。

Part 1 定义和策略 
第 1 章 B 端运营的概念 .................................................................................. 2 
1.1 认知升级：B 端运营的主要内容是什么 ................................... 2 
1.1.1 B 端行业认知 ..................................................................... 3 
1.1.2 B 端产品认知 ..................................................................... 5 
1.1.3 B 端体系认知 ..................................................................... 6 
1.2 向左向右：B 端与 C 端的区别 .................................................. 8 
1.2.1 C 端用户忠诚度低，B 端用户忠诚度高 ............................ 9 
1.2.2 C 端消费偏感性冲动，Ｂ端消费侧重理性衡量 .............. 10 
1.2.3 C 端消费是个体决策，B 端采购是团队决策 ................... 10 
1.2.4 C 端产品大多是标准化产品， 
B 端产品往往是定制化产品 ............................................. 10 
1.2.5 C 端产品面向的是海量用户， 
B 端产品专注于垂直领域用户 ......................................... 11 
1.2.6 C 端决策过程简单，B 端决策过程复杂 .......................... 11 
1.2.7 C 端产品的理解成本低，B 端产品的理解成本高 ........... 12 
1.2.8 C 端产品大多免费，B 端产品收费是主流 ...................... 13 
1.3 场景矩阵：B 端场景 3×3 运营图谱 ......................................... 14 
1.3.1 用户类型：企业、政府机构、社会团体.......................... 14 
1.3.2 角色类型：决策者、使用者、采购者 ............................. 17 
1.4 思维迭代：从销售驱动到运营驱动 ......................................... 17 
1.4.1 从流量思维转向用户思维 ................................................ 19 
1.4.2 从爆款思维转向小众思维 ................................................ 19 
1.4.3 从“快”思维转向“慢”思维 ......................................... 20 
1.5 要素拆解：B 端产品运营的 4 个维度 ..................................... 21 
1.5.1 用户 .................................................................................. 22 
1.5.2 产品 .................................................................................. 22 
1.5.3 价格 .................................................................................. 23 
1.5.4 服务 .................................................................................. 23 
1.6 成长图谱：B 端运营能力与素质要求 ..................................... 24 
1.6.1 解读用户需求的能力 ........................................................ 26 
1.6.2 提炼“痛点”的能力 ............................................................ 26 
1.6.3 解决问题的能力 ............................................................... 27 
1.6.4 挖掘价值的能力 ............................................................... 27 
1.6.5 驱动用户的能力 ............................................................... 28 
1.6.6 自我提升和修复的能力 .................................................... 28 
第 2 章 B 端运营策略 .................................................................................... 30 
2.1 定方向：找准 B 端产品的市场定位 ........................................ 30 
2.1.1 行业因素 ........................................................................... 31 
2.1.2 用户因素 ........................................................................... 32 
2.1.3 “痛点”因素 ................................................................... 32 
2.1.4 解决方案 ........................................................................... 33 
2.1.5 创新模式 ........................................................................... 33 
2.2 定指标：确定 B 端产品运营指标 ............................................ 33 
2.2.1 商机有效率 ....................................................................... 33 
2.2.2 销售转化率 ....................................................................... 35 
2.2.3 用户满意度 ....................................................................... 36 
2.2.4 订单续约率 ....................................................................... 36 
2.3 定路线：制定 B 端产品运营路线 ............................................ 37 
2.3.1 1.0 阶段：产品启动期 ...................................................... 38 
2.3.2 2.0 阶段：产品发展期 ...................................................... 38 
2.3.3 3.0 阶段：产品扩张期 ...................................................... 39 
2.3.4 4.0 阶段：产品成熟期 ...................................................... 39 
2.4 定机制：设计 B 端产品运营闭环 ............................................ 40 
2.4.1 运营路线闭环 ................................................................... 40 
2.4.2 运营效果评估闭环 ............................................................ 42 
2.4.3 运营协同闭环 ................................................................... 44 
2.5 定框架：构建 B 端产品运营框架 ............................................ 45 
2.5.1 产品运营 ........................................................................... 46 
2.5.2 用户运营 ........................................................................... 47 
2.5.3 数据运营 ........................................................................... 48 
2.5.4 市场运营 ........................................................................... 48 
2.5.5 销售运营 ........................................................................... 48 
Part 2 产品和用户 
第 3 章 B 端产品运营 .................................................................................... 52 
3.1 知己知彼：B 端竞品分析方法 ................................................. 52 
3.1.1 找准竞争对手 ................................................................... 53 
3.1.2 竞争对手企业分析 ............................................................ 54 
3.1.3 竞争对手产品分析 ............................................................ 55 
3.1.4 总结和反馈 ....................................................................... 56 
3.2 需求甄别：B 端需求的表象与真相 ......................................... 56 
3.2.1 确保理解需求背景 ............................................................ 58 
3.2.2 确保理解核心诉求 ............................................................ 58 
3.2.3 确保理解需求风险 ............................................................ 59 
3.2.4 确保理解需求主次 ............................................................ 60 
3.3 组合策略：短期效应 vs 长期效益 ........................................... 61 
3.3.1 从产品收益运营的角度来说，需要兼顾短期效应和长期效益 ......................................... 61 
3.3.2 从产品推广运营的角度来说， 
需要平衡流量与付费的矛盾 ............................................ 63 
3.4 交付流程：产品与服务的匹配模式 ......................................... 64 
3.4.1 交付准备阶段 ................................................................... 65 
3.4.2 交付规划阶段 ................................................................... 66 
3.4.3 交付实施阶段 ................................................................... 66 
3.4.4 产品培训阶段 ................................................................... 67 
3.4.5 售后服务阶段 ................................................................... 67 
3.4.6 结算回款阶段 ................................................................... 68 
3.5 定价方法：标准化与预算制之间的取舍 ................................. 68 
3.5.1 定价的流程 ....................................................................... 69 
3.5.2 B 端产品的售卖模式 ........................................................ 70 
3.6 优化体验：零使用学习成本的晋级之路 ................................. 71 
3.6.1 B 端产品用户体验的 4 个特征 ......................................... 72 
3.6.2 B 端产品用户体验的 5 个原则 ......................................... 73 
3.6.3 B 端产品

本书围绕To B行业的运营和用户增长，从B端产品全生命周期发展的角度出发，重点阐述了B端产品运营的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本书对建立To B企业运营体系，保障用户持续增长，提出了可行的方法论和实操路径。对入局To B行业的从业者来说，阅读本书可以快速建立运营框架，厘清运营流程。本书是一本实践性强、易上手的B端运营指导书。

本书适合To B行业从业者，以及即将入局To B行业的企业管理者、运营人员、市场人员、销售人员、售前人员、产品经理等阅读。

刘宇航，历经4A公司，服务过诸多500强企业及知名品牌营销，擅长实效营销，现任职国内大数据行业独角兽企业事业部负责人。出版有《大数据分行业大解析》一书，在多个自媒体平台发表大量关于B端营销及运营的文章。具有3年B端企业品牌营销经验，通过市场营销获客，为公司垂直领域To B数据产品贡献了巨大商机；4年B端业务运营经验，整体负责面向政企客户的大数据产品开发与运营，从0到1建立整体业务运营体系，使公司在两年内快速成为垂直领域的标杆企业。服务了大量各级政府用户、大型企业高端用户，并快速向全国复制，形成了面向政企用户的TO B运营策略与方法论