爆品思维 2 社交时代的创业法则

致敬这个时代的匠人

2016年，我的处女作《爆品思维》通过化学工业出版社出版，我从产品如何打造的角度总结出了那个时代的爆品思维，感谢读者的支持，拙作历经多次印刷。

然而，每次印刷我都心怀愧疚，因为事隔近4年，我实践了更多的案例，总结了更多的规律，领悟到更好的法门，现在看来旧作有诸多需要改进的地方，尤其在超级IP打造、社群运营层面有了更深刻的感受，我非常有必要把更新鲜、更有效的方法论拿出来答谢读者。

这一本书与其说是谈社交创业，倒不如说这本书是致敬这个时代匠人的一部作品，因为这个时代即将有一群人登上创业的，书写社交创业的新篇章，他们就是这本书中大量提及的匠人，一旦他们掌握了这本书的精髓，他们就会拥有另外两个身份——超级IP以及社群领袖，从而在社交创业领域取得成绩。

在当今大家都谈“匠人精神”的今天，其实我们对匠人的定义还没有一个严格的标准，西方提倡的1万小时，中国提倡的“十年功”，其实，都在讲时间的沉淀，我认为从时间的维度去判断是否匠人还不够。

这一年来，我和许多匠人以及匠人拥趸者，一起发起一个“匠群会”的社群，在线上和线下社群的勾兑中，我发现——那些死磕完自己小宇宙的人，那些打造出完美交付物的匠人，或者正朝着匠人路上前行的人，他们都有三个共同的特质：

1.坚持做自己喜欢的事

2.坚持做超越自己的事

3.坚持做对他人有益的事

当一个人坚持做自己喜欢的事，他就会快乐和开心，就会感染许多人，生命本身短暂，快乐做事远比赚钱更为重要，更何况这个时代已经到了“只想赚钱的人赚不到钱，快乐工作的人才能赚钱的时代”。

当一个人坚持做超越自己的事，他就会成长，不管一个人学到了别人多少方法论，如果不能在继承中加以创新，在实践中不断超越，那么他就会停滞不前，无法成为一个出色的人。

当一个人坚持做对他人有益的事，他实质上是在积攒信任货币，在这个社交时代，一个人的信任资产是的资产，坚持做对他人有益的事，他就会获得源源不断的社交货币。

当一个人拥有了以上所说的“三个坚持”，他就不会被这个时代的浮躁所感染，他就能安心地历练自己，静心地打磨产品。

凡跟“事”相关，都离不开“道法术器”，本书旨在通过我的大量实操案例，带领以“匠人”为主的社交创业者，掌握社交创业的“道法术器”。

真诚地向所有读者说声谢谢，正因为你们，这本书才更有价值；正因为你们，社交创业才变得如此趣味盎然！

徐荣华

2020年3月

社交创业是指在某个行业有过一定时间经验沉淀的企业家、匠人或达人，借助移动互联网的社交等工具，用爆品和更好的内容来产生价值，以粉丝和社群为流量基础进行商业变现的创业模式。

本书是作者老徐继2015年提出“爆品思维”后历经5年迭代总结出的*的社交创业方法论。通过大量实操案例，系统地向读者介绍“社交创业方法论＝超级IP＋超级内容＋超级社群＋超级爆品”，帮助以“匠人”为主的社交创业者，掌握社交创业的“道法术器”，成功实现人生价值。

徐荣华，江湖人称老徐，22年营销策划专家，爆品思维方法论首创者，匠群会创会人， 从业以来服务了6家上市公司、150个民营企业以及60多个爆品型创业项目，指导超过100个社群领袖组建超级社群。擅长社交创业的全案型咨询，能够为匠人或创业者提供企业战略咨询、商业模式咨询、超级IP打造、社群运营开悟、内容策划指导、爆品打造咨询。

章社交创业的春天

一、实体渠道特点：以线下半径为原则的守点经营-005

1.纯传统渠道创业的红利已经过去-006

案例1：从专卖店撤离后的韩超群转型之路-006

2.传统渠道应该拥抱社交渠道-009

二、电商渠道特点：以陌生客户为需求的线上经营-010

1.每一次早参与变革的一定不是既得利益者-010

2.当下，传统电商创业的红利已经过去-011

案例2：用电商获取客户，再把客户转为粉丝-012

三、社交渠道特点：以支持和参与为导向的经济行为-014

1.半熟社交是社交创业的核心人群-015

2.社交创业的本质是愉快地玩耍顺便做点生意-017

案例3：老徐的《爆品思维》发起社交众筹-017

四、三大渠道的特点和未来-019

1.三大渠道的特点-019

2.三大渠道的未来增长预测-020

3.渠道新物种：社交流量＋-020

案例4：上海铭睛眼镜店的转型-022

五、社交渠道创业的四大要素-024

1.超级IP，即自带流量的人格品牌-025

2.超级内容，即产生价值的图文影音-025

3.超级社群，即依归超级IP的超级群体-026

4.超级爆品，即不可轻易被替代的交付物-026

第二章超级IP

一、物质时代的更迭-034

1.物质匮乏时代，品类抢占话语权-034

2.物质竞争时代，品牌抢占心智资源-035

3.物质泛滥时代，超级IP抢占用户时间-036

4.超级IP与粉丝的心智-037

二、超级IP的五种常见形态-039

1.网红IP——传递气质和乐趣-040

案例5：快手带货王—散打哥-041

2.知识IP——传递经验和知识-042

案例6：张戴金的“新时间管理”-043

案例7：六神磊磊读金庸-045

3.达人IP——传递技能与生活-046

案例8：施施爱烘焙-047

案例9：小程序王子光头城-047

4.创业IP——传递产品和服务-049

案例10：顾师瑛的微创业之旅-050

5.社群IP——发起勾兑与协作-051

案例11：陈克栋的社群创业之旅-052

三、超级IP打造的道术器-055

1.搞得定自己的小宇宙-055

案例12：匠人米哥，死磕小宇宙才能打磨出爆品-058

2.理得出自己的方法论-060

案例13：庄鸿铭和他的软欧包方法论-061

3.玩得转自己的主战场-062

案例14：57岁枕匠杨林的抖音战场-062

四、超级IP变现的三种商业模型-066

1.模型一：IP2C-066

2.模型二：IP2P2C-067

3.模型三：IP2P2SP2C-068

第三章超级内容

一、内容的三次更迭-076

1.内容1.0时代，单项传播信息-076

2.内容2.0时代，主动搜寻信息-077

3.内容3.0时代，互动社交内容-078

二、超级内容的方向与分发方式-081

1.传递真实的自己-081

2.记录创业过程的精彩-083

案例15：南京匠群会联合发起人王烽的朋友圈-083

案例16：抖素商学院联合创始人程志的朋友圈-084

3.塑造爆品的价值-085

案例17：曲奇大叔的朋友圈内容-085

案例18：聪荟珠宝创始人的爆品内容-087

4.超级内容的四种分发方式-089

三、超级内容的五大心诀-091

1.童心趣味盎然-092

案例19：趣味盎然的蹭一蹭，蹭出一个地垫品牌-093

2.匠心百折不挠-095

案例20：这个匠人老张，死磕一件越穿越冰爽的冰T恤-095

3.爱心浓烈饱满-098

案例21：正大食品的走心视频-098

案例22：老徐朋友圈点赞多的一条微信-099

案例23：有情有义的老季和他的小叶红茶-100

4.立意高瞻远瞩-104

案例24：衣合万家的立意—帮助留守儿童家庭回乡创业-105

5.创意天马行空-109

案例25：芬腾TVC，让田亮夫妇大变身-110

四、超级内容的三类打造者-116

1.超级IP引领内容＋制订内容计划-117

案例26：聚阳生物的代理商内容体系-117

2.合伙人创造内容＋采集内容-120

案例27：微云医疗合伙人王总的内容意识-120

3.用户支持采集＋主动分享-121

案例28：贺仕曼的内容采集与内容共享策略-121

第四章超级社群 

一、社群的关键要素-130

1.线上群和线下群的价值-130

案例29：抖素商学院的“引流、筛流、导流”-131

案例30:一场30人沙龙成功招募20个合伙人-135

2.社群对社交创业者的三大意义-137

案例31:各店在社群里找到了合伙人-138

3.群价值、群主、群成员-139

案例32:隐商会，专注于为群员卖货的社群-140

案例33:马倩倩的公益性社群运营-142

案例34:肖良俊：做一个有温度的群员-144

4.社群的“三度”“三勾”“三收”-145

二、社群的组建：“三同”者入群-147

1.同频-147

案例35：匠群会，一个让匠人极度同频的社群-148

2.同好-149

案例36：雷殿生的世界生态徒步联盟-149

3.同集-151

案例37：赵总群里的赵氏宗亲酒-151

三、社群的运营：拉新、调频、协作、裂变-154

1.拉新，社群永恒命题-154

案例38：半年让700多个王强进群-155

案例39：20个拉新成员，成功举办一场120人社群会议-156

2.调频，让群员统一认知-158

案例40：张国英的群课程设计-159

案例41：箐青竹盐线下考察与品鉴会-161

3.协作，才能让群员获益-162

案例42：社群协作，让2号人事部打造出了超级爆品-164

4.裂变，才能让社群成员倍增-166

案例43：匠群会如何裂变区域分会-167

四、社群迭代三种链接形态-170

1.弱链接社群寻找种子用户-171

2.中链接社群寻找合伙人-173

3.强链接社群经营合伙人-174

第五章超级爆品

一、爆品的三个基础-182

1.以超级IP方法论为理论依据-182

案例44：菘味道，张伯强老爷子的方法论-183

2.以解决用户痛点为前提-185

案例45：一张床，智慧到什么程度才能解决老年人的睡眠痛点-186

案例46：基于用户痛点打造的一坛浊酒-188

3.呈现不易被替代的交付物-191

案例47：我所做的眉毛，99.99%的人做不到-192

二、爆品的六大要素-195

1.强需求-195

案例48：栀子油如何从弱需求升级为强需求-196

案例49：给顾客提供好吃的牛肉，这就是强需求-199

2.微创新-201

案例50：苏小鲜的微创新之路-202

3.高颜值-205

案例51：n9文具笔，用颜值征服客户-207

4.性价比-209

案例52：高性价比的免熨白衬衫-211

5.好体验-213

案例53：三只松鼠的用户体验-214

案例54：闯货，永久不讲理退换货-215

6.情怀-218

案例55：97岁刘老爷子的情怀-219

三、爆品的两大类型-222

1.引流型爆品承担引流作用-222

案例56：引流型爆品——石墨烯女士内裤-223

2.占位型爆品承担抢占心智的作用-225

案例57：刘嘉恺用星空顶占位-226

社交创业是指在某个行业有过一定时间经验沉淀的企业家、匠人或达人，借助移动互联网的社交等工具，用爆品和更好的内容来产生价值，以粉丝和社群为流量基础进行商业变现的创业模式。

本书是作者老徐继2015年提出“爆品思维”后历经5年迭代总结出的*的社交创业方法论。通过大量实操案例，系统地向读者介绍“社交创业方法论＝超级IP＋超级内容＋超级社群＋超级爆品”，帮助以“匠人”为主的社交创业者，掌握社交创业的“道法术器”，成功实现人生价值。

徐荣华，江湖人称老徐，22年营销策划专家，爆品思维方法论首创者，匠群会创会人， 从业以来服务了6家上市公司、150个民营企业以及60多个爆品型创业项目，指导超过100个社群领袖组建超级社群。擅长社交创业的全案型咨询，能够为匠人或创业者提供企业战略咨询、商业模式咨询、超级IP打造、社群运营开悟、内容策划指导、爆品打造咨询。

三、超级内容的五大心决

    因为隔着手机屏幕，用户无法感知到IP的方法论，无法感知产品真正的价值，所以必须靠听觉和视觉以及配合大脑的想象来感知。你所讲的故事，你所呈现的图文影音，都是内容的载体。每一个文案、每一个设计、每一个影音的创造者，都有对同一个产品不同的内容理解和阐述。

    我是一个内容“老司机”，每年朋友圈原创内容1000则以上，公众号原创文章100条以上，协助客户和匠群会分社每年创造内容2000则以上， 总结出打造超级内容的一些规律。

    如果说怎么才能干出好的内容，我理解的好内容是“三心二意”——童心趣味盎然、匠心百折不挠、爱心浓烈饱满、立意深邃高远、创意天马行空。我发现，这个时代的内容如果不能给阅读者或参与者走心入骨的内容，那么这个内容将很难传递出真正的价值。

    为什么现在的内容要直指人心？ 

    还是回归到现在的社交创业，社交创业的本质不是兜售产品，而是先发生人与人的信任链接，而人与人打交道靠的是什么？靠的是真诚、善良、诚信、义气等一系列人性化的东西，这些东西是要靠图文影音才能让人感知的。

1.童心趣味盎然

    无论是谁，无论他有多累，当他看到孩子的脸庞，听到孩子的微笑， 都会放下警惕，心生喜悦。早的一批广告人很善于用儿童来演绎广告内容，比如法国依云水，一直用婴儿来演绎他的广告内容，其中有一则“婴儿滑轮”篇，一群不同肤色的婴儿在玩着高难度的滑轮，趣味盎然，获得了很多广告大奖。同时，在海报设计中，依云牢牢抓住，Live Young的主题，用各种肤色的模特结合婴儿装的 T恤，满满的童趣，在俏皮的同时展示出依云对受众传递的价值。

    一个超级IP，无论是为自己输出内容，还是为其背后的爆品输出价值，当他一直在“装”，一直在“端着”，就会显得虚假，我们太多人看惯了伪装，反而喜欢单纯幼稚的童心。 

    何妨，我们放下所有的警惕，放下所有的伪装，适当放下身段，用童心来做内容，通过内容把童心传递到朋友圈。

    有趣有时候比有价值更重要，有趣的灵魂更能引发别人对你的信任， 有趣的灵魂更易交到真心的朋友。

案例19 趣味盎然的蹭一蹭， 蹭出一个地垫品牌

    2014年，老徐服务了一个地垫品类的客户—大达地垫，大达地垫一直以外销为主，这几年想打开国内市场，因此找到老徐，这类家居产品在西方已经很成熟，无论是厨房、卫生间门口乃至卧室里面都垫着一块，在中国属于消费升级型产品，然而在对国内市场进行内容传播的时候，老徐团队一直没有好的内容切入点，一度陷入僵局。

    在百思不得其解的时候，我带着几块大达地垫回到家里不断体验，在门口、在厨房、在洗手间门口不断体验，以便找到创意源泉。我家大儿子当时6岁，在看到我不断在地垫上蹭来蹭去，他当时还在写作业，随口来了一句：大达地垫蹭一蹭，蹭一蹭。

    说者无心，听者有意。我在想，连孩子都知道回到家里蹭一蹭，如果蹭一蹭这个动作能够形成“超级符号”，所有接受到传播的人都记住了蹭一蹭这个动作，或许有可能会蹭出一个知名品牌。

    我马上叫来孩子，和他在地垫上一起蹭，一边蹭，一边唱着：“回到家里蹭一蹭，大达地垫，洗完澡出来蹭一蹭，大达地垫。”孩子听了后觉得不押韵，还煞有介事地对我的广告词进行了修改，把“洗完澡出来蹭一蹭”改为“洗完澡澡蹭一蹭”，“澡澡”这个词完全儿童化，更加富有童趣。

    接下来所有的内容传播有了突破口，围绕“蹭一蹭”这一童趣的动作，创意灵感源源不断地出现，并且客户在听完如此有童趣的创意后发出了发自肺腑的笑声，并为这个创意追加了预算，在预算到位的情况下，老徐请来有好爸爸、居家男神之称的林依轮代言。

    确定林依轮合约之后，我按照我大儿子的创意再加工，演绎出了一则“蹭一蹭”的TVC广告。

    “蹭一蹭”广告在央视播出后，我们还启动了视频媒体和社交媒体的内容传播，取得了不错的成绩，大达地垫在内销几乎为零的情况下，两年时间做到内销年销售1.6亿元。

镜头 画面描述                                                                          旁白

1 林依轮接女儿放学回家，两个人在门口的地垫上，有节奏地蹭起来，父女相视会心一笑 回到家里蹭一蹭

2 厨房门口，