竖屏 短视频营销品效合一硬核方法论

随着移动互联网的普及，用户的终端设备已经完成了从PC端向移动端的大规模迁徙。传统横屏如电视、PC的开机率持续走低，而用户移动终端的使用时长不断攀升。竖屏开启了一个全新的时代。用户，尤其是年轻用户几乎所有的碎片时间都花在了移动终端上。如果说互联网经济的本质是对用户时间和注意力的争夺，那么竖屏必然成为未来营销争夺的流量洼地。
    从横屏到竖屏，人们对视频的需求发生了转变，从过往单向的看客，演变为互动的参与者。视频新进化出的社交属性让人在精神上成瘾，用户无意识地在竖屏内容上花费时间。互联网视频市场的新风口也逐渐从传统“爱优腾”转移到如今炙手可热的抖音、快手等短视频平台。这对广告营销来说，也意味着一次前所未有的革新。
    得益于抖音、快手等短视频App的快速成长，短视频逐渐获得各大平台、资本和MCN机构的青睐，不断有创作者和企业入局求发展，让竖屏营销的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大，形成良性循环。
    相关数据显示，智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版。竖屏视频相较横屏视频，播放完成率提升了9倍，视频注意力提升了2倍。同时，竖屏内容相对于横屏内容点击效果提升了1.44倍，互动效果提升超过4成。
    种种迹象显示，竖屏营销时代即将到来！
    竖屏营销从2018年下半年开始持续升温，一直到2019年成为营销圈层的核心武器之一，除了自身优势之外，也离不开移动互联网经济快速迭代和经济周期大环境的影响：
    1.  以移动支付、小程序、电商合作等为代表的互联网基础设施的完善，让消费决策的路径大大缩短；2. 市场周期下行，大环境遇冷导致甲方预算缩紧，投放决策的目标导向性更强，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，更多地偏向转化和增长；3. 整个广告投放产业竞争惨烈，持续不断的方向性探索和认知升级，让产业链的关注点集中在投放效果层面；4. 完善的广告数据分析工具和可视化结果，令广告投放的效果足够明晰，企业可以明白自己投放的钱到底花在了哪里以及带来了多少销售转化。
    以抖音为代表，竖屏营销成了商业社会物竞天择的自然选择，代表了广告圈朴素无华的实用主义。
    有太多的理由，造成了企业搭乘竖屏营销这趟快车的紧迫感：
    1.  重塑自身定位。 对年轻化、品效合一的追求促使企业在日新月异的新媒体环境下不断调适着自身定位；2. 引导用户参与互动。良好的视频创意、文案内容以及互动设计是抖音营销学的新课题，已经有很多竖屏营销案例珠玉在前。品牌主期待用互动加深用户对品牌的认知；3. 追求品效合一。竖屏营销时代，品牌主已不满足于品牌、声量的铺排。流量空跑的焦虑之下，效果转化的需求愈发强烈。抖音强势发力，效果产品、明星光环、转化组件 不断为品牌主制造着品效合一的惊喜。
    以抖音挑战赛为例，这种“流量大咖示范 圈层达人渗透 普通素人扩散”的竖屏营销方式具有很强的爆发性和互动性，能够引发全民参与并带来自来水式传播，形成良好的口碑效应。
    在技术的加持下，创意的天花板被突破。抖音上各种音乐、特效、滤镜以及人脸识别、体感识别、语音识别、AR贴纸等技术，易于操作，使用门槛低，在提升用户美好体验、驱动用户参与创作的同时，也为品牌合作提供了更多创新营销的想象力。
    抖音用户自发的多样化创意，为营销提供了“抖感”的活动和内容，同时朝着“新生×原生×共生”转变。
    然而，很多企业做竖屏营销，要么老套地“拍大片”，要么简单粗暴找网红，没有深入研究竖屏营销方法论，“雷声大雨点小”，花大钱，效果却不一定好。
    所以也出现了这样一种说法——“一入抖音深似海”。即各种创新玩法让品牌主们眼花缭乱，但真正实操起来，却发现根本玩不转：明明按照爆款内容套路做的短视频，为什么就是不火？内容也做了不少，为什么粉丝就是不见涨？更重要的是，如何在抖音平台做出更有效的营销、更精彩的创意？头条易作为今日头条全域内容营销平台，致力于为品牌主和流量主提供全方位服务，平台已入驻头条号超过10万个。
    同时，头条易是短视频MCN专业机构和抖音官方授权的全效服务商，旗下拥有众多抖音达人和头部IP，目前已孵化、签约IP超过300个，总粉丝量2亿。
    背靠完善的短视频团队配置、专业的策划制作能力、丰富的IP孵化和客户服务经验，头条易在过去一年已为汽车、文旅、互联网、电商、游戏、3C等多个行业的品牌主提供了抖音商业创意和原生内容营销服务。
    头条易在实践中洞察到竖屏短视频在移动互联网时代的表达优势，提炼出内容营销的方法论。继《新引爆点：抖音运营从0到1实战指南》之后，头条易再次推出《竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论》一书，针对品牌主的痛点提供了一系列解决方案。
    比如作为品牌传播的重要组成部分，企业蓝V是怎样闪闪发光的？2019年抖音有哪些年度发现？如何通过“三域”流量在抖音平台上完成闭环流量收割？优质内容得到系统推荐后，如何实现更多曝光？爆款视频离不开创意营销的加持。抖音营销“三象限”创意法提到竖屏营销需要将“主题相关度”“创意原生度”“植入软性度”作为考量维度。
    抖音电商闭环飞速成熟，花西子雕花口红、某品牌电动牙刷等抖音爆品背后有着怎样的电商带货“秘籍”？分析这些产品在抖音上的表现，头条易提出了抖音电商带货4C方法论，分别是媒介策略（Characters）、内容策略（Core value）、引流策略（Cart-shopping）、利益策略（Coupon）。
    对于品牌主而言，品效合一是终目的。抖音如何将自身打造成现象级短视频爆款的“高发地”，实现品牌营销价值的化？本书将以小米手机、某品牌牙膏、屈臣氏等案例进行分析，并给出以小博大的落地方案。
    工欲善其事，必先利其器。《竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论》对短视频行业、平台趋势、抖音品牌营销、电商带货与品效合一等，进行了全面梳理与解读。从中，品牌主或能更清晰地把握短视频行业走势，打开短视频营销新思路，实现营销效能“从0到100”的进阶。
    正处于流量与创新红利爆发期的短视频，已成为品牌不容错过的营销价值高地，是品牌与用户打造新型社交关系、“融合共创”的绝佳阵地。
    回顾历次科技革命，每逢具有颠覆性的新技术应用到实践之中，不但传统产品面临着被替代的命运，更会冒出新兴产业和新物种以“降维打击”的方式对老产业进行摧枯拉朽般的毁灭。年轻一代的生活方式代表着未来的消费趋势，他们对竖屏的拥抱意味着内容产业以及相关的营销行业会迎来新的革命。随着5G时代的到来，竖屏短视频在不久的未来会如何演变，我们仍须拭目以待。但毫无疑问的是，我们对竖屏营销越早拥抱，就能越早地接触到营销的未来。
    头条易希望借助方法论及实践经验助力品牌更高效地打造沉浸式内容体验与闭环营销，实现品效合一。对竖屏营销多一点学习，就多一点优势。我们的目标是：助力有志于玩转竖屏营销的企业先抖起来！

随着移动互联网和智能终端的普及，用户的时间和注意力已从横屏转移到竖屏，竖屏营销的覆盖范围极速扩张。正处于流量红利爆发期的竖屏短视频，已成为不容错过的营销价值高地，也是品牌打造与用户新型社交关系的绝佳阵地。在竖屏营销时代，品牌主已不再满足于品牌声量的铺排，转而追求品效合一的传播效果。如何借助短视频营销来实现效益的*大化？如何更高效地打造沉浸式内容体验与闭环营销？本书对短视频行业、平台趋势、抖音品牌营销、电商带货与品效合一等问题进行了全面梳理与解读，并针对竖屏营销的痛点提供了一系列解决方案。从书中，读者能更清晰地把握短视频发展的动态走势，打开短视频营销新思路，实现营销效能“从0到100”的进阶。

头条易，是今日头条全域内容营销平台，致力于为流量主和品牌主提供全方位服务，平台已入驻头条号超过10万个。同时，头条易是短视频MCN专业机构和抖音官方授权全效生态服务商，旗下拥有众多抖音达人和头部IP，目前已孵化、签约IP超过300个，总粉丝量超2亿。头条易，头条全域营销专家。

目 录
前 言
章
 趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口  00
 节 短视频价值新趋势：从有趣到有用 // 00
一、从有趣到有用，抖音营销价值凸显 // 00
二、快手和抖音：短视频德比 // 00
三、短视频成为泛娱乐行业主力军 // 0
 第二节 数据发现：爆款短视频气质养成 // 0
一、500万 点赞爆款视频分析——政务号 // 0
二、500万 点赞爆款视频分析——明星号 // 0
三、300万~500万点赞爆款视频分析 // 0
四、闪闪发光的企业蓝V  // 0
五、抖音2019年度五大发现 // 0
第三节 竖屏营销五部曲 // 0
一、直击受众：挖掘垂类潜能，聚焦细分人群 // 0
二、搭建关系：搭乘精品内容，营造品牌信任  // 0
三、拥抱技术：借力技术创意，制造品牌超验感  // 0
四、引领分享：明星达人引领，助力品牌声量裂变  // 0
五、营销转化：建立自有阵地，构建长效营销生态  // 0
第二章
 品牌营销：玩转竖屏三域流量 0
节 私域流量 // 0
一、“三域理论”营销流量场 // 0
二、蓝V运营全攻略 // 0
三、蓝V账号矩阵搭建心法 // 0
第二节 公域流量 // 0
一、内容营销赋能商业化 // 0
二、抖音公域流量的原生价值 // 0
三、如何俘获抖音公域流量 // 0
第三节 商域流量 //
一、抖音商域流量的效能与特点 //
二、抖音商域流量之品牌广告策略 //
三、抖音商域流量之效果广告策略 //
第四节 营销创意 //
一、抖音爆款视频背后的8种创意类型 //
二、抖音营销三象限创意法 //
第三章
 电商带货：4C硬核方法论节 抖音带货视频类型分析 //
一、评测视频：李佳琦VS花西子雕花口红 //
二、种草视频：@呗呗兔VS某电动牙刷 //
三、剧情视频：@叶公子VS佳洁士热感牙膏 //
第二节 抖音电商带货4C方法论 //
一、媒介策略：精准选号 //
二、内容策略：核心卖点 //
三、引流策略：标配购物车 //
四、利益策略：配置优惠券 //
第三节 四级数据分析 //
一、互动数据 //
二、购物车点击量及进店量数据 //
三、商品、店铺收藏数据 //
四、购买转化数据 //
第四节 辅助带货工具 //
一、购物车 //
二、抖音小店 //
三、抖音Link //
四、POI //
第五节 直播带货风口 //
一、千亿直播电商风口下，主播如何养成 //
二、千亿直播电商风口下，“货的进击” //
第四章
 品效合一：品牌营销终极目的节 三大案例解析 //
一、小米手机：#百万寻找战斗天使 //
二、某牙膏品牌：#抖出你的净白范儿 //
三、屈臣氏：#2019做自己美有道理 //
第二节 品效合一组合 //
一、信息流 购物车：定向投放 购买方式 //
二、达人视频＋信息流＋购物车：粉丝基数 定向投放 
购买方式 //
三、达人视频＋转化组件＋DOU＋：粉丝基数 购买方式 
覆盖人群 //
四、超级话题（挑战赛）＋热搜＋外跳电商：强势流量 
强势入口 转化 //
第三节 如何化实现明星号品效合一 //
一、明星抖音号的优势 //
二、明星抖音号如何选 //
三、品牌与明星的短视频营销合作方式 //
第四节 经费配置预算方案 //
一、月度预算10万元怎么玩抖音 //
二、月度预算30万元怎么玩抖音 //
三、月度预算100万元以上怎么玩抖音 //

随着移动互联网和智能终端的普及，用户的时间和注意力已从横屏转移到竖屏，竖屏营销的覆盖范围极速扩张。正处于流量红利爆发期的竖屏短视频，已成为不容错过的营销价值高地，也是品牌打造与用户新型社交关系的绝佳阵地。在竖屏营销时代，品牌主已不再满足于品牌声量的铺排，转而追求品效合一的传播效果。如何借助短视频营销来实现效益的*大化？如何更高效地打造沉浸式内容体验与闭环营销？本书对短视频行业、平台趋势、抖音品牌营销、电商带货与品效合一等问题进行了全面梳理与解读，并针对竖屏营销的痛点提供了一系列解决方案。从书中，读者能更清晰地把握短视频发展的动态走势，打开短视频营销新思路，实现营销效能“从0到100”的进阶。

头条易，是今日头条全域内容营销平台，致力于为流量主和品牌主提供全方位服务，平台已入驻头条号超过10万个。同时，头条易是短视频MCN专业机构和抖音官方授权全效生态服务商，旗下拥有众多抖音达人和头部IP，目前已孵化、签约IP超过300个，总粉丝量超2亿。头条易，头条全域营销专家。

丁俊杰｜中国传媒大学教授
抖音作为深受年轻人喜爱的短视频平台，是品牌不可错失的营销新阵地。本书能帮助品牌主掌握抖音营销方法论，持续输出具有更好营销效果的优质作品，与产业链上下游共筑抖音创意营销新生态。

李西沙｜中国商务广告协会会长
在抖音上做品效合一，怎么排兵布阵让整体流量*化？发挥*品牌效应？积累更多粉丝？收下这本*全的抖音营销硬核攻略！本书总结成功品牌营销制胜经验，展示极具创新性的营销产品，探索抖音独有的短视频营销方法论，为品效合一提供全面指导。

刘芳菲｜央视著名主持人
不同的场景，不同的思维！抖音的出现打破了很多既有之规。一个新阵地横空出世，新的攻略伴随而生。相信此书会给读者以启发。

关凌｜知名女演员
抖音多元的用户群超出了我的想象，有对才艺感兴趣的，也有被作品吸引的，能为艺人提供天然的增量用户。

臧中堂｜神州优车集团高级副总裁
大部分品牌主对于抖音内容的运营、达人生态、用户偏好等还处于“一知半解”的状态，他们渴望了解并掌握全面的抖音内容营销玩法。本书通过一些典型案例，输出抖音上的品牌营销方法论，以理论 实操两个层面来助力垂直品类玩转短视频内容营销。

徐达内｜新榜创始人
人类总是对鲜活的画面更感兴趣，而手机作为*广泛的终端又重新定义了视频的范式。对于所有想要在今天争夺用户关注的品牌和产品来说，做好短视频竖屏营销恐怕都是一个必需的选择