消费者行为 基于数据的营销决策 第2版

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前言

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—————— 本书的读者群与内容跨度 ——————

本书是为硕士研究生的消费者行为学课程而设计的，同样适合本科阶段高阶专业课的教学。我们预期本书的受众是那些将消费者行为学视作一门专业学科的读者，这门学科以研究为基石，并致力于处理营销管理与消费者政策管理中出现的诸多问题。我们在本书中所探讨的各种现象能够在所有的发达和新兴经济体中找到例证，正因为如此，我们相信本书在全世界范围内都可适用。

此新版本沿袭了2008版的主题内容，仅增加了一个新章目探讨“消费者的群体差异”（第6章），这一章涵盖了跨文化比较与一些细分市场的议题。其余的章目内容则增添了一些新素材，所作更新反映了近年来相关研究领域发生的变化，而这些章目的框架基本与前版保持一致。和上一版一样，本书每章内容虽然不长，却力图帮助那些打算阅读研究文献原作的学生。在更新和修改本书的过程中，我们常常发现上一版的文本内容可以处理得更加简明清晰，而少数看起来不那么切合主题的元素也可删去。由此，本版修改使得本书相较上一版易读性更强、篇幅则更短。

《消费者行为：基于数据的营销决策》着力展现消费者行为学中已被深入研究并具有广泛重要性的课题。在“第1篇：导论”之后，我们描述了在市场经济中经常出现的消费者购买模式，以及如何在营销中解释和应用这些模式。随后，本书开始关注那些帮助我们理解消费者决策的研究，并展现了营销人员与政策制定者运用这些知识的方式。本书的后一部分聚焦于消费者对营销行为的外显反应，涉及价格、促销、口碑和广告的研究发现都被囊括其中。

—————— 本书的写作特色 ——————

大多消费者行为学的教材内容宽泛并且实例丰富，但它们或许在以一种非批判性的方式阐释这门学科。通常，这种处理方式重在展现入时的话题，而非提供有效的研究证据，而只有确凿的研究证据才能够帮助我们理解那些长期存在的营销问题。此类教材未能对消费者行为学领域的大量学术研究进行充分的回顾；而当它们在引用某项学术研究时，或许对研究结论的不确定之处关注不够，又或者忽略了我们专业中已存的、与该结论相悖的观点。实际上，消费者行为学和营销学涉及的所有研究领域都存在相互竞争的发现和理论解释，本书尝试找出它们，并探讨他们各自的优缺点。

这种写作方式触及到商学院教师经常碰到的问题：一部分商科学生很不擅长由研究证据得出观点，他们会转而从当下的商业实例中搜罗论据，就好像这些商业实例不证自明一般。本书的写作方式反对这种非批判性的思维。我们认为，学会利用研究证据的学生们所获得的技能，将会使他们在成为商业实践者时受益良多。

以研究为基石的教材有一个坏处，就是研究证据占据了大量的篇幅。我们尽其所能突显各个研究主题的成果和重要论文，与此同时也提及了在消费者行为学中先提出这些研究问题的早期研究者们，他们提出的问题往往在当下仍然存在。故而，我们认为在本书中引用一些比较久远的文献并无不妥，因为这有助于阐明现有思想的源头所在。

随着研究话题的日益碎片化，教科书作为不同观点整合者，重要性愈发显现。在科学化的消费者行为学领域中，我们能够划分出两种截然不同的研究进路和应用取向。其中之一就是在消费者研究协会（Association for Consumer Research）的大型学术会议中占据主流传统的研究进路。显然，这类研究经常使用实验设计的方法展开理论化和假设检验，并且倾向于着重挖掘消费者的信念、偏好及文化等方面的理论解释。也就是说，这种进路是认知导向（cognitive orientation）的。与之相对的是那些属于“营销科学”（marketing science）类的学者所选择的研究进路，他们强调真实的消费行为和从大规模的数据结果中提炼理论，他们强调数据测量而非概念阐释。也就是说，这类研究更看重数学模型的使用而不是心理学的理论解释。消费者行为学教科书大多更重视认知导向的传统。本书则比过往的教科书给予营销科学导向更多的空间。本书尤其强调消费者行为的解释、消费者习惯的重要性以及市场形态与市场变化的模型化。当然，我们仍然对支撑消费者行为学认知导向的技术和理论进行了完整的论述。

消费者行为学是一个日新月异的研究领域。新研究正在对一些重大问题做出回答，并将由此催生出一类新型的“专家型营销者”。本书的三位作者都是活跃的研究者，他们将自己的研究也写进本书，希望这样做能够使本书让读者感受到获得新发现而唤起的兴奋之感。

—————— 本书的练习 ——————

良好的教育应当赋予学生使用和批判各类观点的信心。本书希望通过实操练习来增强这种信心，这些练习帮助读者运用并且深入思考消费者行为学中的各种观点。本书练习包括：自我评估、数学计算、观察、态度测量，以及计算机软件的使用。大多数练习都可以很快完成，而读者会从步骤明确的练习中有所收获。

—————— 本书的内容梗概 ——————

本书分成四个部分。篇（第1章）向读者介绍消费者购买的不同方式。第二篇（第2、3、4、5和6章）聚焦于消费者购买的模式，涵盖了顾客忠诚和品牌资产、成熟和动态市场的周期性特征、文化与消费者细分的重要差异等内容。第三篇（第7、8和9章）着重讨论消费者决策，包括预测与解释决策行为的方法、决策偏差的方式、与消费者满意及产品质量有关的决策后效应等内容。第四篇（第10、11、12和13章）消费者对可能影响其消费的各类营销因素的反应，这些因素包括：价格、购物现场环境、社会影响、广告等。

—————— 致谢 ——————

诸多人士在上一版本的写作中对我们提供了协助，感谢：Dag Bennett, Brian Birkhead, Walter Carl, Cullen Habel, Kathy Hammond, Bruce Hardie, Paul Marsh, Jenni Romaniuk, Deborah Russell, John Scriven, Byron Sharp, Mark Uncles 和 Jim Wiley。

在此版本中，我们特别对以下各位表达感谢：Kathy Hammond, Magda Nenycz-Thiel, Cathy Nguyen, Francesca Dall’Olmo Riley, Jenni Romaniuk, Deborah Russell, Jaywant Singh, Mark Uncles 和 Melissa Vignardi。

后，非常感激我们的学生对这本教材的影响力。写作时心里放着他们，我们尽全力让这本教材更加清晰并切中学生所需。

—————— 网络教辅资源 ——————

学生和教师都可访问教辅资源网页(www.sagepub.co.uk/east2e)获取教学和学习资料。

包括：教师适用资料（PPT文件、教学说明、问卷案例、教案示例、软件说明、SPSS数据文件）；学生适用资料（教学视频、参考资料）。

传统的消费者行为学著作，多以心理学和认知的角度切入，关注消费者个体，重视文化的面向。而本书给予研究证据前所未有的关注，重视营销的科学面向：作者强调真实的消费行为；主张从大量实证发现中提炼理论；侧重数据测量，而非概念；关注数学模型的使用，而不是心理学的解释。本书作者相信，只有确凿的证据才有助于理解重要的营销问题。如果你视营销为科学，这本书就是为你而写。

流行的消费者行为学教材，往往内容宽泛，案例丰富，介绍了许多时髦的话题，但它们却是以一种非批判性的方式介绍这门学科。当它们引用某个结论时，对其不确定之处关注不够，又或者忽略了已有的、与该结论相悖的观点。本书反对这种非批判性的思维。实际上，消费者行为学的所有研究领域都存在相互竞争的结论和解释。本书尝试找出它们，探讨它们各自的优缺点。

鉴于此，本书充分回顾了每一主题的经典研究和*成果，介绍了早期研究者的探索。这本书的写作宗旨，是帮助读者培养一种尊重证据的科学化的营销思维，使营销决策建立在行为数据的坚实基础之上。这本书也是一份宏大的文献综述, 为研究者提供了绝好的指引。

[英国] 罗伯特·伊斯特 | Robert East

英国金斯顿大学商学院营销系教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。毕业于伦敦商学院，完成了社会心理学的学术训练。研究主要集中于消费者口碑行为的各类模式，他的新研究成果已经揭示出一些广为流传的、有关口碑的信念是错误的。作为一名消费者行为学教师，他热衷于向学生传递可运用的知识，而不愿意过分简化课程内容。伊斯特教授在研究中突破常规，在教学中富有使命感，这些特质都反映在这本既有理论智慧又有实践价值的教材中。

[新西兰] 马尔科姆·赖特 | Malcolm Wright

新西兰梅西大学营销学教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。他采用实证手段研究营销问题，其研究发现涉及品牌忠诚、购买可能性量表的使用、新产品预测，以及广告预算化。发表了大量文章，对一些众所周知的营销基础知识进行严谨的验证。

[法国] 马克·范于埃勒 | Marc Vanhuele

美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）博士，现任巴黎高等商学院（HEC）营销学教授。在MBA课程、科学硕士课程、管理人员培训和博士项目中,他主讲市场导向、消费者行为、定价和营销传播等课程。他也在消费品公司和市场研究公司担任顾问。研究关注两个不同的领域：消费者如何处理价格信息，以及如何更新营销绩效指标以帮助管理者作出更优决策。

译者序

前言

篇  导论

1  消费者研究中的基本观点及其阐释  

   1.1  消费者行为学研究的范围

   1.2  消费者决策模型

   1.3  分类与解释

   本章小结

   补充资料

第二篇  消费模式

2  顾客忠诚  

   2.1  名录型品类中的消费忠诚

   2.2  关系营销的兴起：从顾客保留看消费者忠诚

   2.3  顾客忠诚的综合定义

   2.4  顾客流失的原因

   本章小结

   补充资料

   注释

3  品牌知识、品牌资产和品牌延伸   

   3.1  品牌的心理表征

   3.2  品牌资产和品牌延伸

   3.3  产品线延伸中母品牌的销量损失

   本章小结

   补充资料

   注释

4  静态市场

   4.1  成熟市场的模型化

   4.2  单一品牌的购买模式

   4.3  整个品类全部购买的模式

   本章小结

   补充资料

   注释

5  市场的动态变化

   5.1  总销量的变化

   5.2  动态效应与品牌忠诚度

   5.3  新产品采用行为的动态性

   5.4  频繁购买品类的销售动态

   本章小结

   补充资料

   注释

6  消费者的群体差异

   6.1  消费者研究的有关区分标准  

   6.2  国家文化差异  

   6.3  消费者研究中的文化差异

   6.4  消费行为中的年龄差异和性别差异  

   本章小结

   补充资料

   注释

第三篇  理解消费决策指定

7  预测与解释行为  

   7.1  定义与测量方法

   7.2  计划行为理论

   7.3  计划行为理论中的问题

   2.4  顾客流失的原因

   本章小结

   补充资料

8  信息加工与决策制定  

   8.1  图式与注意  

   8.2  认知的启发式  

   8.3  对价值和可能性的认知加工

   8.4  前景理论在金融行为中的应用  

   本章小结

   补充资料

9  消费者满意与产品质量  

   9.1  引言  

   9.2  消费者满意的有关理论

   9.3  测量消费者满意与服务质量

   9.4  满意与不满意的结果  

   本章小结

   补充资料

   注释

第四篇  市场反应

10 消费者对价格和促销的反应  

   10.1  消费者对价格的反应

   10.2  估计价格敏感性

   10.3  对价格和价格变化的心理反应

   10.4  消费者对销售促进的反应

   本章小结

   补充资料

11 零售环境  

   11.1  购物者的选择

   11.2  顾客分类

   11.3  商店环境

   本章小结

   补充资料

12 口碑影响  

   12.1  口碑的本质

   12.2  口碑的发生

   12.3  口碑的影响

   12.4  社交网络中的口碑

   12.5  口碑研究的应用

   本章小结

   补充资料

   注释

13 对广告的反应  

   13.1  有效的广告

   13.2  广告频率和集中度

   13.3  广告效应模型

   13.4  特定效应

   13.5  广告、新媒体以及电视观看的变化

   本章小结

   补充资料

   注释

参考资料  

传统的消费者行为学著作，多以心理学和认知的角度切入，关注消费者个体，重视文化的面向。而本书给予研究证据前所未有的关注，重视营销的科学面向：作者强调真实的消费行为；主张从大量实证发现中提炼理论；侧重数据测量，而非概念；关注数学模型的使用，而不是心理学的解释。本书作者相信，只有确凿的证据才有助于理解重要的营销问题。如果你视营销为科学，这本书就是为你而写。

流行的消费者行为学教材，往往内容宽泛，案例丰富，介绍了许多时髦的话题，但它们却是以一种非批判性的方式介绍这门学科。当它们引用某个结论时，对其不确定之处关注不够，又或者忽略了已有的、与该结论相悖的观点。本书反对这种非批判性的思维。实际上，消费者行为学的所有研究领域都存在相互竞争的结论和解释。本书尝试找出它们，探讨它们各自的优缺点。

鉴于此，本书充分回顾了每一主题的经典研究和*成果，介绍了早期研究者的探索。这本书的写作宗旨，是帮助读者培养一种尊重证据的科学化的营销思维，使营销决策建立在行为数据的坚实基础之上。这本书也是一份宏大的文献综述, 为研究者提供了绝好的指引。

[英国] 罗伯特·伊斯特 | Robert East

英国金斯顿大学商学院营销系教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。毕业于伦敦商学院，完成了社会心理学的学术训练。研究主要集中于消费者口碑行为的各类模式，他的新研究成