完美演绎产品发布会

别让产品输在发布会上

要说在产品界都有什么样的人物能进入“封神榜”，乔布斯实至名归。自从乔布斯设计的产品风靡世界后，不要说是中国，各个国家的企业都在学习乔布斯的产品设计，乔布斯的“极简主义”产品观更是被奉为圭臬。乔布斯所设计的产品固然是出色的，但他开产品发布会的能力更为出色。即使乔布斯设计的产品再好，如果没有他在产品发布会上的出色表现，那么“酒香也怕巷子深”。因而，众多企业管理者除了学习乔布斯做产品的理念外，现在又开始学习乔布斯开产品发布会的方法。

不少人说，看乔布斯的产品发布会就是一场享受。在他的产品发布会中，所展示的产品显得更加有魅力，更能勾起人们心中的购买欲。那么，这个被“封神”的乔布斯，他的发布会到底有什么独特之处，以至于让这么多企业管理者和用户追捧呢？现将乔布斯的产品发布会的特点总结如下：

首先，在正式介绍产品之前，先解释为什么做这款产品。如果你参加过乔布斯的产品发布会，你就会发现，乔布斯每在介绍一款产品时，都会先给观众解释苹果为什么要推出这款产品。这一点对于新产品发售是非常有必要的。这给了观众一个购买的理由。就像是乔布斯在代苹果手机的发布会上展示了一张图，并对其做了如下的解释：“虽然目前市面上存在着不少手机款式，有些手机虽然是智能的，却不好用，而有些手机，虽然好用，但又不是智能的。所以，苹果要出一款既智能又好用的手机。这款手机的名字就叫iPhone，它将重新定义手机。”

其次，在正式介绍之前，先汇报成绩。这一点，对于观众认知度高的企业来说更为重要，主要的就是让观众能够对企业产生信赖感。比如乔布斯在推出代苹果手机时，就先向观众汇报了成绩，让观众相信，苹果既然能把其他产品做好，自然也能把手机做好。

后，追求极简主义。这是乔布斯发布会的风格特点，它至今都在影响着各个企业的产品发布会风格。乔布斯的极简风格主要体现在两点：一是简单精要的PPT，没有过多复杂的文字和图片；二是简洁易懂的语言。但是乔布斯极简主义的前提是建立在“让观众能听懂，让观众能理解，让观众能记住”的基础上。

当然，乔布斯的产品发布会可以学习借鉴的地方很多，此处就不一一赘述了。时代是在不断发展变化的，因此产品发布会的成功要点也在不断地被改变、被补充。现实中，也有不少“青出于蓝而胜于蓝”的人，他们除了学习乔布斯开产品发布会的要点，也发展出了自己的特色。

自然，有成功者就一定有失败者。成功者是因为他成功地学习了乔布斯，融会贯通后发展出了自己的风格，而失败者答案显而易见，学习不了乔布斯的精髓，也掌握不了其他的开发布会的技巧。那么，这个问题是不是就无法解决了呢？当然不是，本书正是为了解决这类企业管理者的痛点而作。

本书整理了开产品发布会的8个要点，并详细展示了方法和技巧，同时配以乔布斯、罗永浩、雷军等开产品发布会成功的案例，为有需求者解决开产品发布会的各种难题。

在用户注意力稀缺的时代，召开产品发布会是企业向外传播信息、瞬间获取用户注意力的较佳方式。那如何才能成功地召开一场产品发布会？

本书将从发布会的8个方面，如前期筹备、PPT制作技巧、文案策划、演说策划、推广技巧等方面入手，帮助正在为如何召开一场成功的发布会而烦恼的读者朋友们解决这个痛点。

张中盛

中国百强讲师，中国新锐培训师，中国讲师网品牌讲师，长青洲际联合创始人，长青洲际商学院院长，品牌营销策划导师，知名演说家，励志成功激励导师。

他先后从事过教育培训、心理咨询、销售管理、微电商、移动经销等方面工作，近年来实践于大型招商会、路演、团队管理培训和销售培训领域，积累了丰富的商业模式打造、企业运营管理与演说经验，曾策划主持数百场产品发布会，帮助多家企业迅速打开新产品市场，实现新产品从0到1、从1到10000的快速扩张。

第1章　做好策划，成功青睐做好准备的人／1

1.1定主题：产品才是核心／2

1.2定内容：可以增加素材，但核心还是产品／6

1.3定场地：找方便、影响力的地点／11

1.4定时间:地利重要，天时更重要／14

1.5定嘉宾:媒体、大V、粉丝都要有／17

1.6定资源:展品、人员、物料都要一一准备好／22

1.7定费用:明确自己可承担的发布会成本／28

1.8定流程:按程序走，保证发布会秩序／33

第2章　别让一份丑陋的PPT毁了发布会／37

2.1文字：字体不只是微软雅黑／38

2.2线条：简单有效的极简元素／41

2.3图表：能用图表的就别用文字／44

2.4图片：小点缀让PPT更出色／48

2.5创意：告别千篇一律／51

2.6排版：简单、干净、利索／55

第3章　营销这么做，发布会不火都难 ／59

3.1策划一个事件，炒作一个话题／60

3.2借助热点，让自己省力／64

3.3掌握刺激传播的TSSP法则／68

3.4依靠粉丝的力量，让发布会信息疯传／72

3.5 推广渠道那么多，一个都别放过／75

3.6分段营销，将发布会一步步推向高潮／78

第４章　不懂演讲，怎么开好发布会／83

4.1目的：别忘记，你的演讲是为了宣传产品／84

4.2准备：台上一分钟，台下十年功／87

4.3开场：一句话就惊艳全场／91

4.4逻辑：演说也要有条理／96

4.5视觉：借助身体语言的力量／100

4.6听觉：声音、语调、节奏／104

4.7问答：在互动中将观众拉在自己的立场／109

第5章 　故事讲好了，发布会就成功了／111

5.1用故事思维重新思考发布会／112

5.2故事也有模式，选择合适的／116

5.3谁是故事中的主角／120

5.4团队经历是故事，团队梦想也是故事／124

5.5展现情节的力量／127

5.6抓住观众的情感爆发点／130

5.7掌握讲故事的“吸睛大法”／135

5.8刻意练习：讲故事不是天生的技能／138

第6章　发布会体验，比一切事情都大／141

6.1从用户角度定义发布会风格／142

6.2讲述产品功能时，穿插不同视频／146

6.3 选好背景音乐，别破坏发布会氛围／149

6.4 给观众一个购买产品的理由／152

6.5把数据可视化，观众一看就懂／155

第7章　留下一个让发布会疯传的文案／159

7.1文案要符合产品发布会定位／160

7.2你的文案要传递什么样的价值观／163

7.3 类型都没搞清，还谈文案／167

7.4用一句话来阐释产品／172

7.5文案要戳心，观众才会记住／176

7.6写出一个具备互联网思维的文案／181

7.7掌握文案写作的正确步骤／185

第8章　有技巧出众，没技巧出局／189

8.1在发布会上传递自己的价值观／190

8.2让观众直观地感受到产品的魅力／194

8.3做一场无与伦比的创意发布会 ／199

8.4强逻辑、高价值、好体验／202

8.5后期跟进，保证产品的持续爆发力／206

8.6 成功产品发布会的4个认知／210

在用户注意力稀缺的时代，召开产品发布会是企业向外传播信息、瞬间获取用户注意力的较佳方式。那如何才能成功地召开一场产品发布会？

本书将从发布会的8个方面，如前期筹备、PPT制作技巧、文案策划、演说策划、推广技巧等方面入手，帮助正在为如何召开一场成功的发布会而烦恼的读者朋友们解决这个痛点。

张中盛

中国百强讲师，中国新锐培训师，中国讲师网品牌讲师，长青洲际联合创始人，长青洲际商学院院长，品牌营销策划导师，知名演说家，励志成功激励导师。

他先后从事过教育培训、心理咨询、销售管理、微电商、移动经销等方面工作，近年来实践于大型招商会、路演、团队管理培训和销售培训领域，积累了丰富的商业模式打造、企业运营管理与演说经验，曾策划主持数百场产品发布会，帮助多家企业迅速打开新产品市场，实现新产品从0到1、从1到10000的快速扩张。

第４章　不懂演讲，怎么开好发布会

4.3开场：一句话就惊艳全场

演讲者都希望在开场时能够惊艳全场，让观众听完自己的开场白后产生“看来我应该认真地听下去”的想法。具体来说，好的开场白可以起到以下4个作用：，吸引观众的注意力；第二，引发观众的好奇心；第三，建立与观众的感情；第四，顺利进入话题。需要注意的是，好的开场白方式多种多样，演讲者不应该拘泥于某一种形式，而是应该看实际情况，哪种更符合当时发布会的风格、主题、气氛，就用哪种形式的开场白。

4.3.1常见的开场白错误

在选择合适的开场白之前，演讲者应该先了解自己可能会犯的错误，避开可能会犯的基本错误是设计一个能惊艳全场的开场白的前提。

错误1：消极否定。

这种类型的开场白就等于是自杀式的开场白。比如：“希望我的演讲不会让大家失望，因为我准备得不够充分”。演讲者以这句话开场的目的可能是想先获得观众的原谅，因为你确实没有准备好。但是这种方式不仅是演讲者在进行自我否定，无形中也是在否定产品发布会。观众会认为这场产品发布会一点都不重要，甚至产生产品也不重要的想法。

错误2：使用专业词汇。

如果用与产品相关的专业词汇开场，观众可能会被演讲者看似高深的言论吓跑。因为观众可能会产生“这么专业，我都听不懂，还是别浪费时间了，走吧！”的消极想法，所以，除非是迫不得已，否则演讲者千万不要在一开场就表现自己的专业性。

比如，在魅蓝S6发布会召开之前，李楠先介绍了一款旗舰产品“魅族Live旗舰耳机”。在这一环节，李楠的介绍就显得太过专业，如果不是专业人士或对产品有研究的人，很难听得懂。对于这款产品，李楠是这么介绍的：“采用绕耳式设计，透明PC材质，有8颗动铁单元，拥有钻石人声，标配8芯铜线，阻抗只有0.4欧，支持可更换管嘴，管嘴对音乐风格有着重要的影响，配备双层硅胶套、惰性海绵套，还有防水的盒子，可换单晶铜的耳机线，铜含量大于99.999%，售价1299元，单晶铜的耳机线售价399元”。什么是动铁单元？什么是抗阻？相信大部分的观众都无法理解（见图4-5）。

错误3：表达歉意。

一些演讲者喜欢一开始就向观众道歉，但这是糟糕的开场白之一。比如，“很抱歉，今天可能讲得不够好……”如果以这种方式开场，观众的期待心理一开始就会被打散，失去了接下去听的欲望。道歉，只能用在演讲过程中发生了突发事件时，否则不要轻易使用。

错误4：乱开玩笑。

喜剧界有一句名言：“去死很容易，但是要演好喜剧很难。”这句话说明，并不是每个人都有幽默的天赋，而且幽默这个尺度是很难把握的，常常幽默不成变成乱开玩笑。演讲的过程中确实需要幽默，但是如果把乱开玩笑当成幽默而作为开场白，且不懂得如何把握尺度，则是一件很危险的事情。所以，为了限度地保证产品发布会的成功，好不要以“幽默”开场。

错误5：陈词滥调。

不要使用陈词滥调、毫无新意的话语作为开场白。比如，“大家好，我是XX企业的XX，欢迎来参加今天的产品发布会，我感到非常荣幸……”这种千篇一律、被人说过无数遍，且毫无诚意的开场白，观众一听就会感到无趣。

4.3.2选择合适的开场白形式

开场白的形式有很多种，但不是每种都适合。演讲者要根据实际情况做出选择，同时还要注意每种开场白形式的要点。

形式1：奇论妙语。

如果能用观众意想不到的见解引出话题，造成“此言一出，全场皆惊”的效果，就能牢牢抓住观众，让其一直听下去。

比如，一家广播公司在开新节目发布会时就以无线电科普作为开场白，且用了非常新奇的形式，开场白内容是：“各位可知道，一只苍蝇在纽约的一扇玻璃窗上行走的细微的声音，可以用无线电传播到中非洲，而且还能使它扩大成像尼亚加拉大瀑布般惊人的巨响。”这个开场白选择了常人难以想象也不会付诸实践的角度去讲述无线电的特殊效能，造成了独特的效果。

在使用这种形式的开场白时，需要注意以下3点（见图4-6）。

形式2：即景生题。

演讲者如果一上台就开始非常正经地演讲，这会让观众感到非常无趣。所以不妨以眼前人、事、景为开场话题，然后引申到主题上，具体可以谈发布会现场的某个嘉宾，也可以谈当天的天气等。

但使用这种形式时要注意：即景生题不是绕圈子，不能离题万里，漫无边际地去东拉西扯，否则会难以切主题，也会让观众不耐烦。

形式3：借用故事。

用故事作为开场白是常使用的，它是通过一个与演说主题密切相关的故事或事件作为演讲的开始。这种方式很容易调动观众的情绪，对语言技巧的要求也比较简单，所以特别适合演讲经验较少的人使用。使用该方式时需注意以下几点（见图4-7）。

比如，某玉石企业的管理者在一次产品发布会上，因为流程出了问题，导致现场很吵闹。但是面对这种情况，他没有急于宣布他的演讲主题，而是先从口袋里摸出了一块石头，然后说：“在中国，只有我有这么一块石头。”当观众产生好奇心后，他适时地公布这块石头是他从南极探险带回来的，然后开始讲述自己的南极探险之旅……

形式4：巧妙提问。

人们在回答问题时的注意力是集中的，为了回答好问题，人们会集中全部的注意力去听问题。开场就提出一个问题，可以起到吸引观众的效果，还能使观众产生思考，观众会想为什么演讲者要问这个问题呢？提问时需要注意以下几点（见图4-8）。

形式5：使用赞扬。

赞扬是一种非常容易获得观众好感的方式，具体能起到两个作用：一是缩短与观众的情感距离；二是让观众感到愉悦。但是在使用此种方式作为开场白时需要注意两点：一是要注意分寸；二是不能哗众取宠、油嘴滑舌。

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