超越营销：微博的数字商业逻辑

前　言

2013 年前后，新浪微博发生了几个标志性事件，之后开始进入触底阶段。2014 年，新浪微博上市并更名为“微博”，我们一度非常“痛惜”，逐渐把对微博的观察和研究放在很边缘的位置上。从微博当时的动作和战略上看，它距离我们的判断越来越远。

2015 年，在与王雅娟多次沟通和交流之后，经过重新审视，我们判断微博正在以一个新的姿态“悄悄地”崛起。无论从哪个角度看，这都是一件值得高兴的事。微博这一独特的形态和价值对于我们的研究起到了特别的支持作用，我们对微博的感情一直都在。为了把这个崛起的过程和微博的价值进行分析和提炼，我们在2015 年年底启动了针对微博的研究项目。

对微博的研究是管窥互联网技术逻辑和产业逻辑互动关系的一个切口。这句话有两层意思，一个是针对微博的研究，一个是针对互联网的研究。

，研究微博不能局限在微博本身，必须超越微博，站在一个更高的维度上观察。微博的发展虽然有其独特性，但其发展的方向受互联网技术发展趋势的影响是非常大的。近，微博的市值已经超越了推特，可以说推特失误的地方就是微博战略崛起的地方：微博通过产品创新和战略投资等方式，紧紧地把从文字到图片、视频和直播等内容形式的用户保留在微博平台上，而推特在图片、视频等内容形式上的布局失误，使得自身用户大量流失，图片领域的Instagram 、视频领域的YouTube 等内容平台相继做大。

第二，从学术研究的角度看，研究互联网重要的是技术逻辑和产业逻辑的互动与趋势，以此为基础才能构建正确的理论体系。针对微博的研究不仅仅是这一思路下的案例研究，更重要的是其“切口”价值。也就是说，理解微博是更清晰地了解互联网的基础，因为微博是互联网具象化的典型。

如何理解这种具象化？关键的是，在互联网发展开始规模化地进入个人入口的时代，不同于其他互联网平台，微博个人入口的价值在于其公共性和日常生活性。这正是技术逻辑与产业逻辑结合和变化的起点。

这种结合和变化之后会发生什么样的故事？试想，当企业和个人在互联网中相遇时，无论是交流，还是交易，都具有明确的

“人际传播”特征。基于这种“人际关系”，个人在互联网上超越了“消费者”的角色，成为更具传播活性和生活性的“生活者”，企业则成为生活服务者。这种服务关系的生成是整个产业逻辑变化的起点。产业逻辑的变化基础在于互联网技术逻辑，互联网技术的发展催生了数字生活空间，数字生活空间即互联网的本质。从某种程度上讲，在理解互联网的这种思路下，微博正是为合适的产品形态。

2012 年，围绕数字生活空间、生活者、生活服务者这三个核心概念，因应互联网技术变化的创意传播管理理论诞生了。这一全新的营销传播理论模式在回应当前的技术逻辑与产业逻辑变化的同时，也在不断的变化中持续更新与发展。

在我们进行微博项目研究的过程中，创意传播管理理论是指导项目组开展研究工作的核心方法论，对微博的营销传播价值如何从传播管理与内容创意传播的角度进行梳理、突破和基于微博价值的创新一直是我们的关注重点。因此，在本书第三章和第四章，我们较多地围绕数据价值与内容价值，对微博的成功实践与案例进行了分析整理和提炼总结。

但是，这三个概念讲述的故事并没有局限于营销传播的层面，而是我们理解整体的企业数字化转型的基础，是理解整个产业变化的逻辑起点。作为生活服务者的企业与生活者之间的“人际关系”之后的故事是服务，服务就是人际传播。企业如何基于技术的逻辑，根据产业的变化逻辑进行数字服务化转型，是大家都在关注的焦点问题，“互联网 ”、工业4.0 等政策话语也在回应这种变化。

企业要想实现与生活者的人际沟通并不容易，必须依赖技术的支持。这就引出了企业在新的技术环境中的关键问题：如何实现“个性化的规模化”的问题。在工业体系中，个性化和规模化始终是无法调和的矛盾，但是在数字逻辑中，有了解决两者之间矛盾的技术基础。对于大企业而言，进行数字服务化转型需要程序化广告等传播方式，也需要规模化的生活者，而微博是讲述这一逻辑和故事的案例。对于中小企业来讲，进行传统媒体的广告传播需要耗费十分巨大的成本，实现起来非常困难，但是在微博平台上有了规模足够大的生活者后，通过程序化广告可以有效地掌握沟通的对象和费用的支出。这也是近两年微博中小企业客户大量崛起的原因之一。同时，在微博上，特别是内容创业者的崛起，使得小微企业大量崛起，用户不仅在生产和消费内容，整个连接电商平台和支付平台的闭环也为用户在微博平台上消费行为的发生与发展奠定了基础。从理论上看，这些小微企业更加具备数字服务化企业的内涵特征。

因此，必须超越营销、超越微博本身来审视微博的价值，我们在后一章特别阐释了数字市场这一概念。从微博的角度看，微博能够释放的商业价值将会更大，而非仅仅目前快速增长的广告营销类收入。站在企业的立场，微博的价值还有很大的开发空间，同时，企业的数字服务化是企业整体性的一场变化，它还涉及生产方式、组织结构等问题。如果考虑微博平台上的小微数字服务化企业，那么微博就是它们的主战场。因为这里有规模化的用户，这就意味着它们有规模化的数字市场。

在第二章，我们主要讲述了微博“涅.重生”的故事。其实，微博并没有像业内想象的那样“起死回生”，而是经过调整升级以更务实和更明确的姿态“涅.”了，因为微博并没有“死过”。无论如何，相对来说，这只是“小事”。我们更关注微博背后真正的价值和想象空间，这显然是“大事”。

数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，超越了通常意义上的营销。

作者在《超越营销》中认为，互联网的本质是数字生活空间。而对数字生活空间的理解，绝佳的案例是微博。

《超越营销》通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。

陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任。《广告研究》杂志主编。

    长期致力于数字营销传播、广告产业发展研究。曾出版《创意传播管理》、《关键时刻战略》、《当代中国广告史（1979-1991）》、《中国乡村调查-农村居民媒体接触与消费行为研究》等专著。尤其是他提出的《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域重要的著作之一。

王雅娟，自2012年5月起出任新浪网商业运营副总裁，主要负责新浪网的资源规划、管理，销售策略的制定，广告产品的规划及推广等商业化相关内容。于2014年2月微博上市前出任微博副总裁，主管微博营销策略、客户市场、广告销售及客户服务。在加入新浪网前，王雅娟曾就职于惠普、微软和百度。

前　言 /III

章  理解微博，理解互联网 /1

数字生活空间：数字巨变狂潮中的锚点 /9

数字大公共传播平台 /18

数字生活结构：基于兴趣的圈层化结构与内容生产 /28

数字市场：数字时代的商业形态 /40

第二章  涅槃重生：新商业化图景浮现
/59

反弹与升级：微博的战略调整 /62

聚拢资源，拓展商业化版图 /88

初战告捷的商业化 /103

第三章  数据价值：走向用户时代的传播管理 /157

触达用户，积累数据 /161

SCRM：规模化的人际沟通 /206

自建程序化广告交易平台：微博WAX系统 /238

第四章  内容价值的商业化：大众化与圈层化 /255

基于热点的大众化内容 /261

基于兴趣的圈层化内容 /285

重新认识明星代言的价值 /330

第五章  数字市场：人际传播时代的新商业形态 /345

从传统市场到数字市场 /347

规模化的个性化：数字市场的逻辑 /365

从传播主体到商业主体 /390

数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，超越了通常意义上的营销。

作者在《超越营销》中认为，互联网的本质是数字生活空间。而对数字生活空间的理解，绝佳的案例是微博。

《超越营销》通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。

陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任。《广告研究》杂志主编。

    长期致力于数字营销传播、广告产业发展研究。曾出版《创意传播管理》、《关键时刻战略》、《当代中国广告史（1979-1991）》、《中国乡村调查-农村居民媒体接触与消费行为研究》等专著。尤其是他提出的《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域重要的著作之一。

王雅娟，自2012年5月起出任新浪网商业运营副总裁，主要负责新浪网的资源规划、管理，销售策略的制定，广告产品的规划及推广等商业化相关内容。于2014年2月微博上市前出任微博副总裁，主管微博营销策略、客户市场、广告销售及客户服务。在加入新浪网前，王雅娟曾就职于惠普、微软和百度。

触达用户的三种数据路径

微博粉丝通广告的展现形态为信息流广告，这种形式无缝融入信息流，比展示类广告更容易被用户接受，也便于落地。推广信息的形式包括账号推广、博文推广及应用推广三种。粉丝通推广的广告形式比较直接，发布博文时广告内容可使用的素材相对灵活，并且与普通博文一样可转发、评论等，二次转发帮助企业扩大广告效果。

博文推广是以博文形式出现在移动端和PC 端信息流内的推广信息，在被推广的博文左上角或左下角会有“推荐”标志（见图3–5）。在粉丝通内，同一推广博文对同一用户只展现一次。这种展示方式具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、点赞等，可实现广告的二次传播，触动用户互动，从而大幅提高广告转化率。

应用推广出现在信息流内，会有“推荐应用”的标识，用户点击后可直接跳转到应用下载界面，方便下载的动作，直接为应用引流（见图3–6）。

账号推广在PC 端的展示方式为页展示2.5 个账号位，点击右上箭头按钮展示另两个账号（见图3–7）。在移动端微博信息流内有两个账号广告位，同时，在微博发现页的“找人”中有一个位置进行展示，在“发现页—特别推荐”中也有两个位置（见图3–8）。

除了目前上述三种展现形式外，粉丝通还将在未来进行全面升级。为了让这个平台的适用性更强，微博将建立标准的统一账户体系的信息流广告投放系统，推出“超级粉丝通”。2017 年，微博还准备将一些非信息流广告产品合并进该系统。成为真正的微博信息流解决方案的“超级粉丝通”与现在的粉丝通2.0 相比，显著的变化就是超级粉丝通会把目前微博的所有信息流广告融合到一起，成为一个信息流广告平台，支持不同广告主的需求，变为模块化的、更具有灵活性的系统。

在应用粉丝通投放广告时，需要注意投放策略应符合广告主自身产品的投放需求，根据产品或服务的特点来选择定向的方式。

一般来说，对于美拍摄影、交友、电商导购等行业类别，其受众较为广泛，没有太大的限制，尽管一定层面上通过细化维度会缩小覆盖面、提升互动和转化率，但实际上争取覆盖面广泛，采取简单设置人群属性定向或直接进行通投的方式，会更有利于品牌的整体效果。对于受众较窄且效果转化要求比较严格的行业而言，并不需要虚高的覆盖率带来的非目标人群，而是要注重锁定人群，精准投放。例如，彩票这类产品如果采用通投方式，很难带来后续的长期购买，而真正的“彩民”有固定购买彩票的种类和习惯，有长期购买的习惯，因此针对博彩类相关的账号粉丝进行投放效果会更显著。

粉丝通虽然是能够帮助企业提高投放效果的工具，但并不能完全替代人对于产品、服务的理解，因此需要企业、代理公司和微博共同努力，在深入了解自身的产品特色和目标用户特点的基础上，进行持续的调整和优化，找到的目标用户群和的投放方式（见图3–9）。

常规定向

常规定向可按照粉丝关系、年龄、性别、地域、兴趣等基本信息，以CPM 或CPE （每次体验收费）竞价的方式进行投放。在投放平台的选择上一般以移动端为主，因为至2016 年季度，微博月活跃用户中移动端占比高达85% ，日活跃用户移动端首次破亿（达1.1 亿），其互动率也要高于PC 端。除了常规的人口统计学属性外，微博领先于其他平台的定向方式就是社交兴趣定向，其中既包括广泛兴趣，如医疗、餐饮、互联网等，也可以进一步细分增加更精准的兴趣标签维度（见图3–10）。

利用常规定向进行广告投放的客户非常多，效果也非常显著。2013 年12 月12 日至13 日两天，天津航空为回馈天津地区的用户发起了“1 折抢票活动”（见图3–11）。活动主要针对天津航空的粉丝和老用户，其目标人群虽然以时间宽松、爱游玩的大学生和周末散心、关注价格的年轻上班族为主，但因为总体上，该活动对天津所有有出行计划的用户都很适合，在策略上采取大曝光是比较合适的选择，高优惠力度也是助力大曝光效果的有效方式。因此，在粉丝通的广告投放中，只限制了18—60 岁的年龄定向与天津地区定向两个定向方式。在项目执行的两天内，粉丝通置顶曝光量达30.6 万次，微博曝光量达51.2 万次，粉丝通转发数400 次，微博转发数811 次，二次传播411 次，粉丝通互动量达到6 716 次，加关注1 100 个，点击4 983 次，互动率高达2.19%，aCPEa 仅为0.74 元，预约机票数达3 000 张，共卖出了500 张机票，ROI 高达1∶10 。

通过粉丝通投放的优质内容或活动常常自带吸引粉丝的效果，比如，在活动中加入转发抽奖等元素，常具备超出一般投放预期的效果，带来二次曝光和互动（见图3–12）。在齐博林手表圣诞节投放项目中，因为初始转评基数高，加上账号自身运营一直很用心，获得了极高的投放效果增幅。其中，8 311 次转发中有7 956 次来自二次传播，涨粉量达1.6 万，这些都是二次传播带来的增益效果，完全不计算在粉丝通的后台消耗上，实现了低消耗、强效果。总结多个粉丝通实际案例发现，要求粉丝转发@ 进行抽奖的方式，吸粉快速且效果显著，其中奖品既可以是实体的礼品，也可以是活动门票、卡券、优惠券等，这进一步带动了线下活动的参与。

通过指定账户，相似粉丝可以向某一账号的核心粉丝群进行定向，系统也会针对这个粉丝群进行“looks like ”算法扩展，帮助广告主更好地定向精准粉丝。“这一定向算法，是粉丝通在人群定向维度之外次利用社交关系数据进行精准投放，是社交媒体的属性在商业端初次崭露头角。”a 也就是说，在具体的推广中，还可以选择是否推广给目标用户的粉丝，因为微博上建立的常是基于兴趣的社交关系，目标用户的粉丝极可能也是企业的潜在消费者。

另外，投放计划的出价和排期也由企业依据自身需求情况进行设置，如图3–13 所示。

数据市场定向

数据市场定向投放方式，是根据数据市场（也称数据包）以CPM 竞价的方式进行投放的。这些数据包分别来自第三方公司和微博官方，粉丝通提供了曾经在某话题下互动过的话题包、搜索过某一关键词的搜索包、基于位置形成的商圈包和各垂直行业包等多种类型的数据包供企业选择，如图3–14 所示。

利用数据包能够实现较为精准的投放效果，且这种定向投放的方式价格并不高。Darry Ring 是一个专注求婚钻戒以及传播浪漫真爱文化的珠宝品牌，隶属香港戴瑞珠宝集团有限公司。2010 年，Darry Ring 正式进驻中国内地，该品牌在2014 年2 月25 日开始投放微博粉丝通（见图3–15）。截至2015 年7 月26 日，累计消耗1 282 万元，投放初期互动率为0.3%，aCPE 为3 元，通过利用微博数据市场，其博文互动率达0.81%，aCPE 降低至2.1 元（见表3–1）。

自定义定向

企业通过线下活动、线上投放等方式获取了用户的相关信息并建立了企业CRM （客户关系管理）数据库后，可以利用企业自有的这类数据与微博的用户数据进行配对，进行自定义定向投放。目前可按照微博账号、手机号、邮箱地址三个维度识别微博用户，与微博数据进行比对。在微博平台上准确定位到企业客户之后，可以进行精准的传播甚至直接进行销售。正如海尔所做的微博投放那样，“当时海尔做大家电促销等活动，给了我们几百万个手机号在微博数据库匹配了UID （用户识别），然后针对这些UID 在微博上进行精准的广告投放（见图3–16）。投放之后我们就跟踪这些用户账号在线下是否消费，我们根据这些手机号查到这些人购买了1 000 多万元的产品。不能说完全是微博导流过去的，但是这12 万的微博广告费对消费产生了很重要的影响”。 

自定义定向方式的数据大多是企业自身收集到的和自己有过互动或联系的消费者数据包，他们可能是企业的潜客，但更多的是已经购买或使用过企业产品的消费者，因而这种投放方式往往更加精准有效，互动率会高于其他投放方式。当然，营销传播的效果也取决于CRM 数据库本身的质量，“像海尔是真正通过时间的积累，花了心思去筛选、维护自己的CRM 数据库。CRM 数据的质量是非常重要的，否则后面的营销效果都不会理想”。a 当采用这种方式匹配时，系统会自动分析匹配的人群数量并完成投放人群的数据分析（见图3–17），帮助企业更加了解消费者。

三只松鼠就曾应用自定义数据包进行投放（见图3–18），其数据包与微博用户匹配度达47.2% ，实现了平均互动率1% 和互动率2.4% 的高互动效果。

据悉，粉丝通在升级为2.0 版本后不仅能够支持上述三种定向方式，还支持社交推荐原生广告，企业可以根据需要自行选择当用户发生了与营销传播内容互动的行为时是否进行社交推荐。当用户转发、评论、点赞、关注时，会触发这条信息对该用户的粉丝进行展示，广告的左上角会有社交关系推荐的标志，如图3–19 中的“@ 云洁关注了”。微博粉丝通通过这种方式完成“关系”数据的商业转化，将用户“为电影点赞”“在某地点的签到”“喜欢某类音乐”，甚至“参加过某明星的活动”等自然的关系数据进行积累，当有相关、相似的产品或品牌推广时，便可以定向到这一人群。正是因为在微博上，企业和用户之间维系着自然的、兴趣相关的非熟人社交关系，使得微博平台非常适合进行“强传播”的打造。