战略性品牌管理与控制

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开篇 未来之道
基础篇——价值构建
　第一章品牌基础
　　开篇案例可口可乐（coca?cola）
　　第一节产品的概念
　　第二节品牌及其特征
　　第三节品牌内涵与外延
　　①宝洁（p&g）
　　第四节品牌核心价值
　　②旅行箱的世界——samsonite与rimowa
　　结尾案例百胜（yum）全球餐饮集团
　第二章市场认知
　　开篇案例l?occitane、kiehl?s和the body shop——普罗旺斯、清新韵味
　　第一节市场细分理论
　　①假日酒店（holiday inn）
　　第二节细分消费者市场
　　②嘉格纳（gaggenau）——迥然有别
　　第三节细分市场与品牌层级
　　③帝亚吉欧如何管理品牌
　　第四节消费者决策历程
　　④吉祥航空（juneyao airlines）——如意到家
　　结尾案例爱步（ecco）——walk in style
　第三章品牌构想
　　开篇案例依云(evian)vs芙丝（voss）——阿尔卑斯挪威海
　　第一节品牌定位
　　①zara
　　第二节品牌个性
　　②芝华士(chivas）
　　第三节品牌形象
　　③半岛酒店（the peninsula hotels）
　　结尾案例拉菲（lafite）vs玛歌（margaux）——玉液琼浆谁媲美
　第四章品牌设计
　　开篇案例迪士尼（disney）——画鼓喧街欢笑声
　　第一节品牌理念缔造
　　① chanel n°5
　　第二节品牌名称创意
　　第三节品牌标志设计
　　②国家电网与法国电力标志
　　③ ipad大陆市场商标权之争——被咬的苹果
　　结尾案例丰田（toyota）vs大众(volkswagen)——梅雪争春未肯降
　第五章品牌文化
　　开篇案例百度（baidu）——众里寻她千百度
　　第一节孕育与发展
　　①星巴克（starbucks）
　　第二节四大文化的关系
　　②上海滩(shanghai tang)
　　第三节品牌文化战略
　　结尾案例宝珀（blancpain）——厚积薄发妙低调
　第六章新媒体时代的品牌传播
　　开篇案例internet：facebook—twitter—youtube
　　第一节传播机理
　　①林书豪（jeremy lin）—nba—哈佛（harvard）
　　第二节品牌传播
　　② kappa
　　第三节品牌体验
　　③耐克（nike）与阿迪达斯(adidas)
　　④中国南方航空(china southern)
　　第四节新媒体传播
　　⑤ zappos的成就——36岁鞋王传奇
　　结尾案例苹果（apple）——云想衣裳花想容
　第七章品牌危机管理
　　开篇案例高尔夫世界与伍兹（tiger woods）
　　第一节品牌危机的起源
　　第二节品牌危机的表征与类型
　　①丰田刹车门事件
　　②王老吉商标权之争
　　第三节品牌危机处理
　　③英国石油（bp）漏油事件
　　④蒙牛之不完美
　　⑤双汇“瘦肉精”事件
　　第四节品牌危机处理综合体系
　　⑥强生“泰诺门”
　　结尾案例爱马仕（hermès）“优雅”路威酩轩（lvmh）
战略篇——价值增值
　第八章品牌管理模式
　　开篇案例首都机场(bcia) 4?4?3管控——思想的高度、实践的深度
　　第一节企业战略及其管控
　　①百丽的实践
　　第二节品牌管理模式类别
　　②诺帝卡（nautica）
　　③宝洁品牌“五步走”战略
　　第三节品牌协同管控
　　④ ibm——业务领导力模型
　　第四节品牌管控组织保证
　　第五节品牌管理模式演变
　　结尾案例一汽（faw）与大众(volkswagen)——可持续发展
　第九章品牌组合战略
　　开篇案例 华谊兄弟（huayi bros?media）——画眉深浅入时无
　　第一节单一品牌战略
　　①新东方
　　②飞利浦
　　（philips）
　　第二节多品牌战略
　　③路威酩轩集团（lvmh）
　　第三节主副品牌战略
　　④ ck品牌结构
　　⑤ prada与miu miu
　　第四节品牌联合战略
　　⑥ nike与apple——turn your run
　　结尾案例联合利华（unilever）——纵横天下笑春秋
　第十章品牌延伸管理
　　开篇案例维珍（virgin）——寰宇一家四海异
　　第一节品牌延伸概述
　　① elle的故事
　　第二节品牌延伸战略分析
　　② meters/bonwe与me&city
　　第三节品牌延伸战略实施
　　③宝洁（p&g）——激爽
　　④保时捷（porsche）手机
　　结尾案例乔治?阿玛尼（giorgio armani）——极致延伸
　第十一章成熟品牌创新
　　开篇案例中华老字号——更吹落，星如雨
　　第一节新生品牌、成熟品牌与品牌创新
　　第二节品牌创新动因、原则与方向
　　①上海家化
　　第三节成熟品牌重新定位
　　②巴宝莉（burberry）的华丽转身
　　③四季的波司登——2012伦敦奥运波
　　第四节成熟品牌创新维度与策略
　　④李宁——make the change
　　结尾案例西门子（siemens）——驰骋江湖傲世界
　第十二章品牌资产评估
　　开篇案例麦当劳（mcdonald's）——“44分钟”品牌价值
　　第一节品牌价值内涵
　　①沃尔玛品牌价值
　　第二节品牌价值评估
　　②万宝路品牌价值评估
　　第三节品牌资产内涵
　　③贵州茅台商标赎回
　　④谷歌品牌资产
　　第四节品牌资产评估方法
　　第五节品牌资产增值
　　结尾案例
　　招商银行（cmb）——战略、管理与文化
　第十三章品牌全球化战略
　　开篇案例海尔（haier）与美的（midea）——中国造，世界波
　　第一节品牌全球化背景
　　第二节品牌全球化发展
　　①华为——全球化的使命感
　　第三节品牌全球化和本土化
　　第四节品牌全球化的法律与协定
　　结尾案例复星(fosun)——修身?齐家?立业?助天下
　第十四章中国本土品牌发展
　　开篇案例「上下」(shang xia)——五千年传承世界
　　第一节中国企业战略发展回顾
　　第二节中国本土品牌全球化战略
　　第三节中国本土品牌发展特点
　　①万科（vanke）的坚持
　　第四节中国本土品牌发展路径
　　②万达—恒隆—westfield
　　结尾案例
　　打造世界的锦江（jin jiang）——宝马雕车香满路
拓展篇——价值集聚
　第十五章城市品牌提升
　　开篇案例巴黎(paris)——集善聚美、引领群伦
　　第一节城市品牌基本理念
　　①上海——中国的、世界的
　　第二节城市品牌识别定位
　　②新加坡（singapore）——国家与城市
　　③景德镇与瓷都
　　第三节城市品牌资产评价
　　④伦敦（london）与2012奥林匹克运动会
　　第四节城市品牌塑造方法
　　第五节城市品牌风险管理
　　⑤日本福岛地震与核泄漏
　　结尾案例纽约(new york)——国际都市、商业魅力
　第十六章城市区域品牌
　　开篇案例上海新天地——凤箫声动、玉壶光转
　　第一节区域品牌基本概念
　　①北京商务中心区cbd
　　②创意园区田子坊（tianzifang）
　　第二节城市综合体
　　③国外典型城市综合体
　　第三节区域品牌价值评估
　　④江南古镇朱家角
　　第四节区域品牌建设路径
　　⑤福建平潭海峡城
　　第五节区域品牌管理措施
　　结尾案例北京798创意园区——东风夜放花千树