网络营销学/王永东等
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作者王永东、荆浩、安玉新
出版社清华大学出版社
ISBN9787302502913
出版时间2018-07
装帧平装
开本16开
定价59元
货号25321986
上书时间2024-10-25
商品详情
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前言
网络营销的兴起，离不开互联网盛行这个时代背景。正如德国作家托马斯·曼所说：“人不只是像一个个体那样经历着他个人的生活，而且也自觉不自觉地经历着他的时代及同时代人的生活。”互联网影响的不仅仅是个体，它塑造了整个社会的经济、市场、社会组织，以及人的生活方式。企业已经不能仅仅从技术、工具及方法的角度来考虑互联网，互联网已经影响了企业的商业模式、顾客价值和发展战略。顺应时代，改变自己，重新理解企业的营销活动，已经成为当下的必然选择。 网络营销学的发展与其他学科一样，开始时，为了获取独立地位而强调自身的独特性，后来整合主流营销思想形成自己的体系。与其他学科不同的是，至今网络营销学的发展还是相对滞后于时代。其中主要的原因是网络技术变革的速度快，网络对社会的影响还处于不断深入的过程之中。值得庆幸的是，近几年来，无论是企业还是高校，对网络营销日益重视起来。网络营销学从只是营销学的一个补充章节，发展成为营销专业必修的科目。目前，中国互联网商业应用处于地位，各种创新型的商业实践不断涌现，与网络营销相关的学术成果也大量增加，网络营销学的研究、应用和传播也迎来了一个蓬勃发展的阶段。 本书是对笔者10年来从事网络营销学教学的一个总结。将本书与初的讲义对照，会有一种“沧海桑田”的感慨，可以说网络营销彻底改变了营销活动的思维方式。在编写过程中，我们力求博采众长，吸收国内外的研究成果和实践中行之有效的做法，以便既能反映这一学科的发展全貌，又能具有实践指导意义。 全书分四篇，共14章，内容基本上涵盖了网络营销学的主要领域。篇为概论篇，涵盖第1～3章。这一篇论述网络营销产生的背景和网络营销的功能，网络营销的理论基础和发展趋势。这一篇主要是通过对历史和现实的梳理，理论和实践的对照，增强对互联网影响的整体认识。 第二篇为战略篇，涵盖第4～6章。主要论述网络营销战略的制定和商业模式，以及目标营销战略。这些战略的制定和执行需要在市场调研和消费者行为分析的基础上来完成，因此，把以上两个章节也纳入战略篇中。 第三篇为工具与方法篇，涵盖第7～10章。互联网对营销直接、有效的影响就是它独有的工具和方法。这一篇我们主要介绍了搜索引擎、社交网络、电子邮件和联署计划，以及这些工具的综合运用等。 第四篇为管理篇，涵盖第11～14章。主要介绍了网络产品和品牌、网络定价、网络渠道，以及网络营销传播。这几章都是网络营销管理的内容。 本书第2章、第5章和第9章由荆浩撰写，第12章和第13章由安玉新撰写，其余部分均由王永东撰写，并由王永东后通读定稿。在本书之前的讲义阶段，营销系的教师和几届毕业生都提出许多宝贵的意见和建议。在共享时代，网络上许多不知姓名的“民间高手”的观点，也给本书的编写带来很多的启发。清华大学出版社的张伟编辑不辞辛苦，对图书出版给出许多专业性建议。在此谨向以上人士的关心和支持表示衷心感谢！ 由于水平有限，书中疏漏和不当之处在所难免，恳请读者批评指正，以便今后修改、完善。 王永东 2018年1月于沈阳航空航天大学
导语摘要
本书是关于网络营销的教材，详细、系统地介绍了网络营销的理论、工具和方法。内容包括网络营销的历史、发展趋势和理论基础；在互联网背景下，如何进行战略规划、商业模式的提炼和目标营销战略的执行；如何正确地使用互联网的工具和方法进行营销，如搜索引擎、社交网络、电子邮件和联署计划，以及这些方法的综合运用；*后是网络营销背景下如何进行产品和品牌、定价、渠道和传播等营销管理。本书力求博采众长，将案例分析和理论相结合，将*的科研成果和实践中行之有效的做法相互印证。 本书适合于高等院校学生学习网络营销课程使用，同时也对所有从事网络营销工作的相关人员具有参考价值。
商品简介
本书是关于网络营销的教材，详细、系统地介绍了网络营销的理论、工具和方法。内容包括网络营销的历史、发展趋势和理论基础；在互联网背景下，如何进行战略规划、商业模式的提炼和目标营销战略的执行；如何正确地使用互联网的工具和方法进行营销，如搜索引擎、社交网络、电子邮件和联署计划，以及这些方法的综合运用；*后是网络营销背景下如何进行产品和品牌、定价、渠道和传播等营销管理。本书力求博采众长，将案例分析和理论相结合，将*的科研成果和实践中行之有效的做法相互印证。 本书适合于高等院校学生学习网络营销课程使用，同时也对所有从事网络营销工作的相关人员具有参考价值。
目录篇 概 论 篇
第1章 网络营销概论... 3
1.1 网络营销产生的背景... 3
1.2 网络营销概述... 14
本章小结... 20
思考题... 20
实践活动... 21
第2章 网络营销的理论基础... 22
2.1 直复营销理论... 22
2.2 关系营销理论... 26
2.3 数据库营销理论... 28
2.4 整合营销传播理论... 31
本章小结... 38
思考题... 38
实践活动... 38
第3章 网络营销的发展趋势... 39
3.1 搜索引擎的营销模式会进一步完善... 39
3.2 社交网络将重新塑造顾客价值... 41
3.3 移动端竞争日趋激烈，移动营销发展迅猛... 43
3.4 网络广告形式层出不穷，移动广告增长强劲... 44
3.5 大数据将实现精准化营销... 45
3.6 O2O将导致线上与线下深度融合... 47
3.7 智能终端硬件产品渗透率逐步提高... 48
本章小结... 51
思考题... 51
实践题... 52
第二篇 战 略 篇
第4章 网络营销战略和商业模式... 55
4.1 网络营销战略... 55
4.2 电子商务模式... 60
4.3 目标营销战略... 68
4.4 绩效考核指标... 73
本章小结... 78
思考题... 79
实践题... 79
第5章 网络市场与消费者行为... 80
5.1 网络市场... 80
5.2 网络消费者... 84
5.3 互联网的交换过程... 90
本章小结... 102
思考题... 103
实践题... 103
第6章 网络营销调研... 104
6.1 信息技术与市场调研... 104
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