市场营销基础与实务

市场营销相关工作一直是广大高等职业院校学生就业的主要岗位，即使对于从事非市场营销工作岗位的同学来说，“市场营销”课程在培养同学们的市场意识、分工协作意识、自我展示意识等方面也具有重要的、不可替代的作用，对学生完善知识体系、进行技能训练和提升综合业务素质具有较强的现实意义。

本书从市场营销基础概念及底层逻辑出发，系统性、结构性地分析和梳理市场营销有关基础原理，从本质上帮助同学们建立市场营销的基础知识体系，并有目的地针对高职学生的现状设计课程实训方案，帮助同学们有效地实现知识与实践的融合，以便能快速适应实际工作岗位的需要。

全书以市场营销整体认知、基本活动、营销组合及营销管理四个基本模块为脉络，分为市场营销整体解读、市场的整体认知、客户解读、市场环境解读、目标市场营销、产品、价格、渠道、促销、市场营销策划与执行十个章节进行详细讲解。

各章内容介绍如下。

章市场营销整体解读：就市场营销的概念及演变历程、市场营销与销售的基本理解、系统的市场营销理论体系以及市场营销未来发展趋势进行了整体分析与介绍，以帮助同学们建立市场营销的整体概念和认知。

第二章市场的整体认知：针对市场的概念及核心要素、市场的形成与市场的类型，以及市场运行的基本逻辑进行了系统的分析和归纳，同时就需要、需求、欲望、交换、交易、关系、效用、价值、满足等概念进行了较充分的解读，帮助同学们理解市场运行的底层逻辑机制。

第三章客户解读：就客户类型、客户价值、客户交易行为以及客户关系等方面进行了充分的解读，就客户感知价值、客户让渡价值、客户满意、客户忠诚度等核心概念进行了系统的分析，对客户的发现、发展与维持等进行了底层的逻辑分析和梳理，帮助同学们从理论和现实两个方面建立对客户的理解和认知。

第四章市场环境解读：系统地介绍了企业面临的市场环境与市场环境分析工具，对在市场营销过程中如何发现机会、规避威胁、找准位置、制定战略进行了基础性的探讨，对市场信息情报系统的建立以及市场调查技能的训练提供了一定的方法体系。

第五章目标市场营销：就目标市场营销进行了系统的分析和介绍，对市场细分、目标市场选择、市场定位的方法论体系进行了系统的梳理和分析，就目标市场营销整体策略进行了充分的解读。

第六章产品：就产品的实质与类型、产品价值、产品生命周期等进行了系统的介绍与分析，对包装、品牌及其策略进行了系统的梳理，对产品组合及新产品开发策略等进行了框架性的探讨。

第七章价格：就价格的内涵及价格运行的基本逻辑进行了系统的介绍和分析，对价格制定的方法、流程及策略体系进行了系统的梳理，对价格竞争、价格调整的机制及策略进行了基础性的介绍。

第八章渠道：就渠道的功能与结构、中间商的类型及价值进行了系统的分析，对渠道的规划、设计及管理策略与方法进行了系统的梳理和介绍。

第九章促销：就促销的实质、原理、功能及主要影响因素进行了系统的分析，对人员推销、销售促进、广告、公共关系的功能、方法、流程、策略等进行了系统的梳理和归纳总结。

第十章市场营销策划与执行：就市场营销体系的运行、市场营销策划、组织、计划、执行与控制，以及市场营销审计等内容进行系统的介绍、分析和梳理。

本书在参考当前国内外主流市场营销教材的基础上，结合市场营销发展理论和学术成果，针对高职教育的现状及学生就业的现状与国家“营销师”资格认证从业考试的实际情况，本着科学、规范、系统、先进的基本原则，追求准确全面、通俗易懂、深入浅出的效果目标，力求打造一本专业的、能帮助广大学生快速建立市场营销基础知识体系和基本技能的课程教材及参考工具书。

本书的主要特色有以下三点：

(1) 定位明确、思路清晰。

本书定位于高职教育“市场营销”课程教材，在关注市场营销整体理论体系的基础上，力求概念准确全面、清晰简洁，在帮助高职学生建立市场营销知识体系结构上，做到层次递进，从市场营销底层运行逻辑入手，到工具、方法、策略以及市场营销基本组合策略及控制因素，后整体建立市场营销管理架构体系，思路清晰、条理分明，便于学生自学及任课老师进行课程讲解。

(2) 内容新颖充实、结构层次合理。

本书参考了大量国内外的市场营销理论专著，内容既包括市场营销核心概念要素、基础理论，同时对网络营销、数据营销、绿色营销、社会营销等发展趋势也进行了充分的介绍。在结构上层次清晰合理，通过市场营销整体认知、市场营销基础工具方法、市场营销基本组合要素以及市场营销管理架构体系四个模块，将市场营销整体理论体系和技能训练串联成一个整体，便于广大学生快速建立自己的市场营销知识体系，也能有力促进广大学生学以致用。

(3) 融知识介绍、技能训练、习题练习、案例解读于一体。

本书充分结合了课堂教学与工作岗位的实际需求，结合了技能训练与资格认证考试的实际情况，将知识介绍、技能训练、习题练习、案例解读融合成一个整体，有利于广大学生对知识的理解、记忆与融会贯通，培养与提升市场营销的技能和素质。

本书是在课程讲稿的基础上编写而成，在编写的过程中得到了广大同学、同事以及学院领导的诸多帮助和指导，在此表示衷心的感谢。本书参考的大量书目和文献，有许多是网络上的电子文档，可能有引用不到的地方，恳请多多包涵并能及时给我反馈。同时由于经验和水平有限，本书难免存在挂一漏万的情况，恳请各位读者不吝赐教。

                                                           段光中

                                                      2018年3月于长沙

本书对市场营销基本原理进行了系统的解读和分析。全书以市场营销整体认知、基本活动、营销组合及营销管理四个基本模块为脉络，分为市场营销整体解读、市场整体认知、客户解读、市场环境解读、目标市场营销、产品、价格、渠道、促销、市场营销策划与执行十个章节进行讲解。

本书内容清晰全面，概念解读简洁准确，程序方法清晰易懂，阅读材料丰富翔实，融理论梳理与案例启发于一体，并结合习题练习与实训方案设计思路，方便学习、易于掌握。本书既可以作为“市场营销”课程的教材，同时也是一本较好的市场营销从业人员的工具书。

本书对市场营销基本原理进行了系统的解读和分析。全书以市场营销整体认知、基本活动、营销组合及营销管理四个基本模块为脉络，分为市场营销整体解读、市场整体认知、客户解读、市场环境解读、目标市场营销、产品、价格、渠道、促销、市场营销策划与执行十个章节进行讲解。

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