品牌挑战：行业品牌建设责任

英文版序言

又是一本关于品牌的书！对于品牌，我总是显得那么情不自禁，对一些相关的话题也表示出好奇，比如我们常常听到的“商标”“品牌”等词语——而与此相关的争论依然非常激烈，这其中主要是关于传统品牌实践是否依然有效等问题。接下来的案例也说明品牌必须要打场硬战了。时钟在滴答作响，这场革命的步伐也在慢慢临近。

如今的品牌正面临着以下三项挑战：

，在社会运作过程中哪些变化才是根本、剧烈且不可逆的。让我们先忘记以产品为中心的品牌化、品牌漏斗，以及品牌矩阵。客户授权的时刻已经到来，而这将成为一种趋势。共享和即时性所带来的结果及消费者行为这两方面的变化，其速度远快于销售人员的反应。因此，品牌的迫切需求必须与消费者保持一致。（由于没有考虑到顾客的重要性，GAP 新推出的商标曾被网民否决，它也因此从中学到了关键一课。） 随着电子商务的兴起，这种纽带关系显然对零售业也至关重要；对B2B 企业来说，这也体现在其顾客关系方面。尽管强大的品牌意味着一种强大的身份，但这并不妨碍其灵活性的发挥：你需要有能力去适应；如果不能，那么柯达式的命运就迫在眉睫了，结果就是步上柯达命运的后尘。

第二，品牌本身。当信息技术、市场与销售的界限变得模糊时，那么品牌到底是什么？是一个独特的座右铭，一个能被识别的标志，一种意识和回忆，或是一种在线排名？我认为品牌是一种涉及尊重和爱的事物，因为比起以往任何关键要素，情感所能传递的内容更多，但数据却重置了根基。首先，从两者相互的关系来看，数据可能会限制“品牌2.0”在即时反馈和个性化信息方面的表现。其次，从理性方面来看，目前的整合和比较工具会更专注于数据，而非品牌背后所隐含的故事。但大数据和智能数据永远不可能成为品牌的对立面——80%的情感与 20%的理性，这种比例划分已经被大家所认可——在数据世界中，品牌需要更早地审视自己。后，从实质性的角度来看，我们原有的传统观点是关于商品的使用权，而非所有权。过去的品牌概念主要是关于产品本身，其次与消费者相关；如今，它们更多的是关于用户体验——无论是线上，还是线下。

第三，品牌体现了人，以及他们的价值观和心理因素。在智能手机蓬勃发展的推动下，博客和社交网络迅速膨胀，我们可以看到人们对透明化的不断呼吁，这是前所未有的。品牌必须能够在任何时间、任何场合证明它们在做什么。仅有定位是不够的：还需要考虑到消费者提出的问题和他们所期待的答案。麦当劳就成功地在食用肉认证上取得了先发制人的优势。顾客关系如今已成为一个横向的网络生态系统。这可以通过一定的场景来体现——我们可以想想漂洗过的衣

服——品牌必须信任消费者，就像洗涤剂品牌一样，让在线的评论来说明不当使用的危害，而非洗衣粉本身的问题。

我相信面对数据化时代，品牌已经对自己进行了重塑；跨领域的视野远比那些原本高价值的资产更为重要。在公众面前，我们需要具备有效管理品牌的能力，因为我们已经跃进了数字化的世界中——电子商务、客户关系管理、实时竞价、受众需求——我们会一直坚信创造性、颠覆性品牌的威慑力。盛世国际首席执行官凯文·罗伯茨将它们称之为“至爱品牌”——这一点我是极为认同的。

莫里斯·雷维（Maurice Lévy）

阳狮集团  主席兼首席执行官

英文版前言

品牌咨询和品牌传播业务的魅力之一就在于你需要面对各种各样的品牌挑战。这不仅是因为每个品牌都是独一无二的，此外这些品牌会涉足不同领域，而每一领域又是千差万别的，所以，我们必须清楚地了解品牌和它相关的竞争。

咨询专家认为只要给予充分的曝光，你就可以让品牌说服任何受众者；反过来，通过实务学习，从而将其管理得更好。这种充分性是快速认识不同市场、不同形势的基本要求，并有助于后期合理的应用。

“要了解各个领域”，这一观点非常重要，但也存在一定的限制性。一些公司沉浸在与各个领域专家的合作过程中，这也是终把品牌弄得枯燥沉闷，而且千篇一律的原因所在。

然而，如果你是一家银行，你无须对你客户的资金负责，无须构建并维持他们对你的信任，这种假设也是极为荒唐的。从另一方面来说，这也并不是机械地认为你可以用毫无新意的方式采取行动。

每一举措都需要精心设计，但也不能被外部因素所束缚。更为重要的是，需要了解消费者对品牌的真实需求，而不是过度地关注这一领域的其他人在做什么。

面对这种现状，有一些品牌公然做出了挑战。这些品牌的秘诀主要有以下几个方面：

·它们对自己的品牌了解得非常透彻；

·它们对消费者的真实需求了解得非常透彻；

·它们知道何时重视、何时忽略不同领域的潜在规则。

这看上去应该是品牌需要了解的准确内容，通过对多种领域和运作机理的了解就能够实现。

事实上，我们可以看到很多针对具体领域的品牌书籍，比如医药品牌化、地方品牌化、技术品牌化等，这些书籍已经受到相关领域专业人士的认可。同样，也有一些书籍旨在对品牌化的全景进行剖析，并解释跨品牌和跨领域应用方面的一些原则。

这并不意味着任何书籍都能帮助企业看透不同领域背后真正的驱动因素，以及如何实现品牌在不同领域的成功。

我认为这本书是非常重要的，因为它能帮助读者了解每一个领域、每一个环节如何运作、如何深度把握每一领域背后的基本准则，并意识到不同领域间的相似之处和差异之处。此外，本书还能帮助读者将某一领域的成功经验应用到另一领域中，从而实现跨领域的创新。我们知道，创新是品牌差异化、品牌成长和品牌财富的创造者。

对“消费者需要什么”这方面意识的缺乏，以及毫无意义的跨领域实践通常会让品牌无法像预期那样走得足够远。

一些科技品牌，它们经常使用让消费者难以理解其表达的技术术语；而一些洗涤剂品牌，它们又过于强调或者沉浸在自己产品的优越特性中而长篇大论，却没有为消费者展示一个洗涤剂能够带来的更完整画面。这些都是需要作出改变、作出调整的品牌。在如今的互联时代，品牌需要寻找能够与消费者建立情感联系的渠道，而不是躲在背后，疏远它们。

我始终相信一部优秀的作品是提升实践的步。事实上，我非常喜欢这种全集类的书籍，因为它将很多专家的观点都整合在了一本书中。

我曾下决心要做一本合集，为读者提供不同领域品牌的代表性观点。我深感这能帮助他们构建全新的品牌或以创新的方式构建已有品牌等。

那么这需要收集不同领域专家的看法与建议，从而解释品牌在不同领域的运作机理。通过学习不同领域的经验，我们会发现有些品牌运作非常低效、有些品牌毫无特色，而有些却非常具有差异性。

我征求了多位在不同领域做得非常出色的专家，并希望得到他们的帮助，其中有人已经针对各自的领域撰写出版了完整的书稿，在这本书中就有体现他们的观点。之所以囊括不同专家的观点，其优势就在于他们非常了解自己涉足的领域，他们能提供非常严谨、准确和有效的认知。这本书实际上是众多优秀专家的会聚。

这本书分为两个部分——部分是能够应用到不同领域，并将品牌化置于相应情境中的四个基本观点。第二部分则是针对不同的领域，提出更具体化的视角。

在接下来的内容中，我将逐一解释为何我选择这一作者及其观点。

阿尔·里斯在营销和品牌领域的贡献不可以被忽略。我一直相信他的书籍侧重于品牌化某一重要的方面。我曾请求他能否继续这一主题，并将当前的一些真实案例应用进来。

身份认同是品牌化领域经常被提及和使用的一个词，但或许并没有被准确地理解。我看到过各种各样的表述，很多都认为它仅仅是一个特定字号的字体，而且需要与商标的特定颜色相匹配。托尼·艾伦曾经对这个词提出过非常有见地的看法，我很高兴他也加入到了这本著作出版的过程中来。

创新作为一个专业术语，如今被经常应用到产品上，而非品牌上。我发现大多数人无法正确理解品牌方面的创新。彼得·菲斯克对这一热点有自己独特的见解，我认为来自菲斯克的这一章能为读者提供品牌创新相关更清晰的视角。

我曾经联系艾伦·亚当森专门来写“差异化”这一章，我坚信这是品牌化的基石。当他提出他很想写些关于这方面的东西时，我并没有时间理解他的意思；而当听完他的解释后，我意识到这是一个全新的、令人激动的视角，而我自然不会错过它。

事实上，要寻找各个领域精通的专家、作者是有一定挑战性的，但我始终坚信如果我不认真寻找这些出色的专家，这才是我的错误。

奢侈品品牌化一直是吸引我的一个方面。卡普费雷教授就是值得称赞的人之一，他在奢侈品品牌化方面出版的书籍让他成为撰写本书其中一章理想的人选。

零售品牌化是一个非常复杂的领域，涉及房地产和服务等多方面要素。从折扣商店到奢侈品零售商，我们可以看到形形色色的零售品牌。因此，这让这一主题变得更加复杂。我看过杰斯科·珀雷和托马斯·迈耶在零售品牌化方面的书籍，意识到这两人在零售品牌方面的透彻理解。

很多品牌化讨论都关注消费者品牌，但在商业领域，B2B 是一项非常巨大且非常重要的方面。我在B2B 领域的经验告诉我它在品牌化方面扮演的关键角色，我希望有人能对这一块有独到的见解。利平科特是一家知名的品牌咨询公司，在这一方面当然也非常有经验；迈克尔·德·埃索波和西蒙·格林也在这一主题上表现出了超强的专业知识背景。

我从未涉足过电视频道领域，但我经常被它们每天如何为观众设计新产品，并不断创造和吸引观众的持续关注这一现状所吸引。沃尔特·S.麦克道威尔博士在这方面具有宝贵、丰富的经验，他不仅从事媒体工作，还进行相关的授课。他很友好地同意了用一章来分享其经验的请求。

金融是目前专业性极强的一个领域，我们可以在市场上看到很多与金融相关的品牌。它们的范围很广泛，无论是在寻常型的金融机构还是专业化组织中。但它们的业务内容经常让人感觉单调、乏味。迈克·赛姆斯曾写过一部揭露和质疑金融品牌的作品，这里面有很多他的见解和实现品牌共鸣的方式，这对我产生了强大的冲击力，当然要邀请他参与这本书的制作。

非营利品牌是我认为有极大吸引力的另一面。它们中的大部分是基于意识形态、价值观和基本准则建立起来的，并受大众期望的驱动，而非商业驱动。乔斯林·道是我认为对如何进行非营利品牌化工作理解非常到位的一位专家。

……

《品牌挑战》将全球优秀品牌专家的观点整合到了一起，无论是从奢chi品品牌、金融品牌，还是到非营利品牌，都为读者提供了不同领域品牌构建的独特视角。《品牌挑战》由zhi名品牌分析师兼咨询师卡迪科亚?康佩拉负责编辑。通过对已经构建起长期独特性的品牌标识，以及其中被用到且已被经验所证明的特殊策略解读，能够让读者能对如何构建成功品牌有进一步的综合性认识。

《品牌挑战》并不是简单地介绍品牌化。对于公司品牌主管或宣传主管来说，他们经常会参与品牌化决策，或是非常热衷于从其他领域中学习品牌创新经验。《品牌挑战》应该成为他们重要的书目。

特约撰稿人包括：

让-诺艾·卡普费雷：奢*品品牌

迈克·赛姆斯：金融品牌

乔斯林·道：非营利品牌

约瑟夫·汉考克二世：时尚品牌

苏?布里奇沃特：足球品牌

卡迪科亚?康佩拉,

是《品牌烙印的应用》（Applying the Branding Iron）和《构建品牌、构建价值》（Building Brands, Building Meaning）的作者，他同样也是《品牌权*合辑》（The Definitive Book of Branding）的编者。卡迪科亚还为一些网站的品牌专栏撰写文章，其中位于brandchannel.com上的专栏一直持续了5年之久。

译者简介：

徐梅鑫，

华南理工大学管理学硕士，澳大利亚詹姆斯?库克大学国际会计硕士，华南理工大学管理学博士，美国科罗拉多大学访问学者。现任教于上海海事大学经济管理学院。主要研究方向为企业战略管理、创新管理、财务及制度分析等。著有《刘永好：领先半步》《中国情境的公司治理战略》。

01 聚焦：企业未来之本

聚焦与定位

品牌的聚焦

思维的聚焦

市场领导者的聚焦

短期的聚焦

全球市场的聚焦

单一属性的聚焦

单一形象的聚焦

品牌多元化的聚焦

企业的聚焦

作者简介

02 身份认同：不抛弃不放弃

身份是什么

身份如何发挥作用

身份展望

作者简介

03 品牌创新：变化带来创新

多变世界中的品牌

改变世界的力量

步骤一：界定——品牌目的创新

步骤二：创造——品牌理念创新

步骤三：共鸣——品牌故事创新

步骤四：集聚——品牌方案创新

步骤五：可行——品牌体验创新

步骤六：联系——品牌关系创新

步骤七：拓展——品牌范围创新

步骤八：优化——品牌组合创新

步骤九：影响——品牌价值创新

作者简介

04 飞速发展、确定性市场环境下，缩小品牌理念和品牌输出距离：调整品牌构建进程的原因

部分：让我们来奠定基础

第二部分：问题是什么

第三部分：如何解决

这个原型过程是如何运作的

为何原型流程比传统线性过程更好

作者简介

05 奢侈品牌

奢侈品问题：奢侈品定义困惑的终结

奢侈品战略

奢侈品不是高端产品更高价的版本，而是一个完全不同的理念

在品牌中创造不可比性和价值

传统的重要性

奢侈品并不取决于营销而在于如何上市：营销的违反法

结论：为了持续发展，奢侈品必须学习宗教和艺术

作者简介

参考文献

06 零售品牌管理：感知、性能和改进

零售新品牌的优先性

在零售业建立和维持一个强大的品牌

零售品牌认知的要素

标杆管理品牌绩效

建设品牌、促进业务

品牌承诺和零售的组织方向

作者简介

参考文献

07 为何品牌在B2B 中如此重要

在B2B 中品牌需要做什么

让品牌在B2B 中有效运作

作者简介

参考文献

08 像品牌一样管理媒体：案例研究——新闻组织品牌化

部分：媒体品牌

第二部分：案例研究——新闻组织品牌化

作者简介

09 品牌不单调：金融服务的挑战

10 创建突破性的非营利品牌

11 品牌/故事概念框架：理解大众时尚

12 关于酒店品牌建设的研究进展

13 城市品牌

14 技术品牌：在日新月异的世界中构建长期价值

15 足球品牌

《品牌挑战》将全球优秀品牌专家的观点整合到了一起，无论是从奢chi品品牌、金融品牌，还是到非营利品牌，都为读者提供了不同领域品牌构建的独特视角。《品牌挑战》由zhi名品牌分析师兼咨询师卡迪科亚?康佩拉负责编辑。通过对已经构建起长期独特性的品牌标识，以及其中被用到且已被经验所证明的特殊策略解读，能够让读者能对如何构建成功品牌有进一步的综合性认识。

《品牌挑战》并不是简单地介绍品牌化。对于公司品牌主管或宣传主管来说，他们经常会参与品牌化决策，或是非常热衷于从其他领域中学习品牌创新经验。《品牌挑战》应该成为他们重要的书目。

特约撰稿人包括：

让-诺艾·卡普费雷：奢*品品牌

迈克·赛姆斯：金融品牌

乔斯林·道：非营利品牌

约瑟夫·汉考克二世：时尚品牌

苏?布里奇沃特：足球品牌

卡迪科亚?康佩拉,

是《品牌烙印的应用》（Applying the Branding Iron）和《构建品牌、构建价值》（Building Brands, Building Meaning）的作者，他同样也是《品牌权*合辑》（The Definitive Book of Branding）的编者。卡迪科亚还为一些网站的品牌专栏撰写文章，其中位于brandchannel.com上的专栏一直持续了5年之久。

译者简介：

徐梅鑫，

华南理工大学管理学硕士，澳大利亚詹姆斯?库克大学国际会计硕士，华南理工大学管理学博士，美国科罗拉多大学访问学者。现任教于上海海事大学经济管理学院。主要研究方向为企业战略管理、创新管理、财务及制度分析等。著有《刘永好：领先半步》《中国情境的公司治理战略》。

这是一部融合了诸多行业先导者思想的著作，体现了营销和品牌所展现的*新、*全面的思维方式。话锋犀利、简洁、清晰。精干的表达能带领读者获悉如何才能打造*优品牌。”

——查尔斯·卡德尔 （Charles Cadell），麦肯世界集团亚太区总裁

“这本书理解得如此之好是因为营销就像国际象棋，它有很严格的规则，但也会有反复出现的行为模式。这一模式能够在某一领域被识别，并且在应用时存在显著化差异；这才是智慧，而这也正是成为领先者必须要具备的。”

——R. H. 萨瑟兰 （R. H. Sutherland），奥美国际副主席

“《品牌挑战》是我所读过关于品牌和品牌化*完整、*新的一本书。我想解释的是：有些品牌是天生的，有些品牌是后天成就的，有些品牌是被强加的。这并不是愤世嫉俗，它只是反映品牌实践的领导权；正是因为其显著的效用性，所以在很多行业品牌都意味着一种高的价值。这本书的编辑对这一主题保有热情，并说服了诸多作者，成就了这本书——一些是品牌追随者的老朋友，一些是品牌领域的后起之秀——他们探讨了在全新领域，比如在足球、非营利性、时尚领域，品牌‘准则’所做出的贡献。彼得·菲斯克撰写过一篇关于创新的杰出作品，请把它全部读下来吧。”

——汤姆·布莱克特 （Tom Blackett），品牌顾问

“《品牌挑战》一书为品牌提供了一个有价值且独特的视角。该书不仅为品牌化原则提供了更坚实的实体基础，同样也为品牌在一系列产品市场中如何有效运作给出了专业的建议。这类作品，既有刺激性又有指导意义。”

——凯文·莱恩·凯勒 （Kevin Lane Keller），达特茅斯大学塔克商学院营销学教授，E. B. 奥斯本学者

“通过经验丰富的专家对包括奢*品在内的多种产品进行专业设计，从而将相应的品牌带入我们的生活中。

如果你存在品牌方面的问题，那么你需要一个创新的解决方案，这可以让你的产品与众不同。这本书能够提供给你诸多令人印象深刻的真实案例。”

——戴维·阿克（David Aaker），《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》作者

“虽然市面上有很多与品牌相关的书籍，但这本书在内容上却与其他书籍明显不同。行业专家和资深学者通过对不同品牌的调查，表达了不同的（有时甚至是的） 观点，并可以被应用到不同的领域和部门。这本书为读者提供了更为全面的品牌化分析。任何关注‘品牌如何有效运作’方面差异的读者都可以从这本书中寻找到更新、更有用的信息。”

——芭芭拉·E.卡恩 （Barbara E. Kahn），宾夕法尼亚大学杰·H. 贝克零售研究中心主任、教授

“在我的职业生涯中，我曾读过数十本品牌战略和广告相关的书籍，但是我认为这本才是*有特色的。它对不同行业的品牌进行了研究，并提出了独到的见解，你是不可能在传统营销教科书上看到的。

这本书将核心的品牌概念与众多优秀品牌的真实应用进行了整合。每一章的作者都为读者展示了与品牌相关的丰富知识。通过现实生活