餐饮营销与促销

近年来，餐饮市场可谓是异常火爆。尤其是近两年，大小企业都进军餐饮市场，很多餐饮品牌扎堆出现的同时，大批品牌悄然消失。餐饮行业新一轮的大洗牌，使得只有不断创新的优质品牌才能够在竞争激烈的市场上逆势而上。有业内人士指出，未来餐饮业只有两种形态：一是以外卖为核心的产品模式；二是以社交为核心，创造不同场景与体验的餐厅模式。无论是哪种形态，都需要“独一无二”的产品与体验。然而，并不是每个品牌都能够做到。那么，哪些品牌关注度？哪些品牌才能够在市场上脱颖而出呢？根据赢商网大数据中心与汉博商业研究院联合发布的数据显示，在2016年季度受关注的餐饮品牌前50名中，外婆家位列，成为一季度受关注的餐饮品牌；西贝莜面村、火炉火、胡桃里音乐酒馆、原麦山丘、禄鼎记、乐凯撒比萨、奈雪の茶、天泰餐厅与70后饭吧等餐厅分别位列前十。从整体榜单看，占比多的餐饮类型是中式正餐、休闲餐饮与火锅，分别占据15席、8席与7席。另外，在本季度的前50名餐饮品牌中，新兴品牌共有24席上榜，几乎占据了榜单的一半。可以看出，越来越多的优质新兴品牌已经开始渗透国内餐饮市场，并受到了市场与消费者的关注。中式正餐主打性价比、融合创新的地域特色及品质化。上榜的中式正餐品牌依然是以川菜、江浙菜受关注度。中式正餐人均消费价格集中在60元左右，且消费者偏年轻化，因此创新的菜品与独特的就餐环境成为了此类餐饮品牌的重要因素之一。值得关注的是，上榜的新兴品牌前期多以周边城市进行试点布局，嫁接互联网或微信圈等进行商业模式创新，后期成熟后迅速向全国拓展。此外，随着消费者的年轻化，越来越多的品牌都在想方设法地抢占年轻消费者的市场，以“创意”为品牌附加值取得消费者关注的品牌为数不少。如通过“爆款单品”“有格调的就餐环境”“嫁接互联网思维的商业模式”等创新的招数吸引顾客，相信这种方式也将成为未来餐饮品牌的发展趋势之一。因此，只有向大众化餐饮市场、年轻化消费趋势、品牌效应、菜品的创新、有格调的就餐环境、嫁接互联网思维的商业模式等转变，才能顺应时代潮流，抢占餐饮先机，发现餐饮机遇，轻松地挖掘财富，成为成功的掘金人。然而，除了创意之外，日常的经营管理也非常重要。一个好的创意，必须有好的经营，才可能走向成功。经营则须从细微处入手，做好采购控制、员工培训、营销促销等一系列工作。笔者针对目前餐饮市场的状况，凭借多年的管理和培训经验，组织编写了《图说餐饮管理系列》图书，包括《餐饮运营与管理》《餐饮营销与促销》《餐饮成本控制与核算》《餐饮岗位制度流程表格》《连锁餐饮运营与管理》《餐饮电商营销》，为餐饮企业经营者和从业人员提供全方位的指导和参考。本书理念新颖，实用性和可操作性强，是一套行之有效的餐饮企业管理与操作实务读本，可以作为中小餐饮企业创业者、管理人员、基层员工参考使用的工作手册和指导用书。本书由陈素娥主编，在编写过程中，得到多家餐饮企业和餐饮一线从业人员的帮助及支持，其中参与编写和提供资料的有王红、王健、王春华、李建华、李景吉、李汉东、李春兰、刘婷、刘春海、刘海江、李牧苇、冯飞、宋健、张君、许华、陈丽、周军、周亮、高健、匡粉前、杨雯、赵建学、黄彪，后全书由匡仲潇审核完成。同时本书还吸收了国内外有关专家、学者的研究成果，在此对他们一并表示感谢。由于编者水平有限，书中难免出现疏漏与缺憾，敬请读者批评指正。编者

《餐饮营销与促销》一书，首先从整体、宏观的角度介绍了餐饮企业营销计划和餐饮营销活动策划的内容，再从具体的营销渠道和方法着手介绍了餐饮企业网络营销、广告营销、节假日营销、品牌营销，以及菜单营销、店内营销、跨界营销的操作要领、步骤和细节。并附以大量实际案例。《餐饮营销与促销》一书理念新颖、更加实用，可操作性很强，是一套不可多得的餐饮企业管理与操作实务读本，可以作为中小餐饮企业老板、管理人员、基层员工参考使用的工作手册和指导用书。

陈素娥，餐饮经营管理师，曾在知名品牌湘鄂情酒楼、明香海鲜酒家等做楼面经理、总经理助理等职，积累了丰富的餐饮管理经验，多年来，参与和制定了酒楼餐厅的经营管理制度和工作流程。现兼任深圳市商业联合会培训讲师，主讲餐饮企业经营管理及餐饮企业品牌营销与推广。

章　餐饮企业营销计划

现今阶段，餐饮企业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对餐饮企业经营者提出了更高的要求。如何做好营销计划，吸引消费者目光，提高经营效益，成为餐饮企业发展的重头戏。

节　营销计划 2

一、营销计划的重要性 2

二、营销计划的要求 2

【实战范本】餐饮市场营销计划的一般编写格式 3

三、营销计划的步骤 6

拓展阅读　营销计划中需要的竞争信息 7

第二节　营销计划执行 8

一、了解餐饮企业市场营销的特点 8

二、餐饮企业市场营销基本要求 9

三、适合餐饮企业的营销策略 10

【实战范本】某餐饮企业营销计划 11

四、如何有效执行营销计划 13

【实战范本】××餐饮企业营销计划 14

第二章　餐饮营销活动策划

中国的餐饮市场正在发生革命性的变化，消费者已不再仅仅满足于酒足饭饱，他们对餐饮产品的形式、外延甚至情感因素都会有所要求。食客们希望吃的已不单单是食物，更要吃出体验、吃出品味、吃出健康。餐饮产品已经上升为一种全方位的服务，形象、包装、环境、特色、式样、品牌以及企业的文化，都是客人进行消费选择的依据，所以必须要对餐饮产品营销进行市场活动策划。

节　餐饮企业营销活动 20

一、餐饮企业营销活动的概念 20

二、餐饮企业营销活动的意义 20

三、餐饮企业的营销活动计划 21

四、餐饮企业的营销活动策略 22

第二节　餐饮企业促销活动策划与管理 23

一、餐饮企业促销的目标 23

二、餐饮企业促销的意义 24

三、餐饮企业促销的作用 24

四、餐饮企业促销的方法 25

拓展阅读　餐厅的促销活动 28

五、促销评估 28

【实战范本】××餐饮企业促销策略调查问卷 30

【实战范本】××酒楼元旦促销活动总结 35

【实战范本】××饭店周年店庆促销活动总结 37

第三节　庆典活动营销策划 38

一、庆典活动营销策划步骤 38

二、开业庆典营销 39

【实战范本】××餐厅开业促销方案 41

三、周年庆典营销活动策划 42

【实战范本】××餐厅店庆营销活动策划案 44

第三章　餐饮企业网络营销

随着餐饮业网络营销的发展，餐饮业将进入所谓“数字化餐饮”时代。有关描绘“数字化餐饮”的报道层出不穷，如“一场新的革命在餐饮业中发生”“人们明天用鼠标吃饭？”“数字化餐厅与数字化食品必将风靡全球”等。

节　认识网络营销 50

一、餐饮企业网络营销认知 50

二、餐饮企业网络营销的背景 50

三、网络营销的特点 52

四、餐饮企业网络营销的意义 53

【实战范本】电商餮餐狂欢夜，餐饮业出要“脱光” 54

五、餐饮企业的“互联网 ” 57

拓展阅读　“互联网 ”时代：生鲜电商和餐饮O2O正改变着传统饮食文化 59

第二节　餐饮企业网站营销 62

一、网站主要栏目设置 62

二、自建网站注意事项 64

三、与专业网站制作公司合作 64

【实战范本】某餐饮企业网站建设合同书 65

第三节　餐饮企业微信营销 68

一、微信的定义 68

二、微信的功能 68

三、微信营销模式 69

【实战范本】××餐饮企业微信营销活动 70

四、微信营销的推广 72

第四节　餐饮企业微博营销 77

一、微博的特点 77

二、微博营销前调查 78

【实战范本】关于××餐饮企业微博营销的调查 78

三、微博营销的内容 79

拓展阅读　微博营销的推广技巧 81

四、微博如何增加“粉丝” 82

五、微博营销要点 83

第五节　餐饮企业网络团购营销 83

一、网络团购认知 83

拓展阅读　国内主要团购网站 84

二、餐饮企业团购的特征 86

三、餐饮企业团购营销时机 88

【实战范本】商品团购商家合作协议 88

第六节　餐饮企业的O2O营销 91

一、餐饮企业的 O2O认知 92

拓展阅读　细数O2O模式的三大要点及难点 93

二、餐饮企业的O2O供应链 94

拓展阅读　餐饮O2O：供应链搭建 大数据挖掘 95

三、餐饮企业的O2O产业链 97

四、餐饮企业的O2O营销方式 98

拓展阅读　六个营销角度解说，餐饮O2O发展 99

【实战范本】小南国：漂亮的营销组合拳 101

五、餐饮企业O2O布局 102

【实战范本】“将太无二”：把用户体验做到极致 103

【实战范本】战略调整　百胜集团在中国的餐饮业的O2O之“变” 103

六、餐饮企业O2O的发展 105

【实战范本】金百万旗下准成品O2O平台“U味儿”正式上线 106

【实战范本】中国餐饮O2O十大创新性案例 107

第四章　餐饮企业广告营销

广告营销是指餐饮企业通过广告对餐厅的产品及服务展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高餐饮企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在餐厅业，尤其是餐饮企业营销战略中，广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是餐饮企业营销组合中的一个重要组成部分。

节　传统媒体广告营销 118

一、电视广告营销 118

【实战范本】电视广告合作协议 119

二、电台广告营销 122

【实战范本】××电台投放广告价格表 122

【实战范本】××餐饮企业电台广告发布合同 126

【实战范本】××连锁餐厅电台广告促销 129

三、报纸广告营销 129

【实战范本】××餐饮企业报纸广告发布合同 130

四、杂志广告营销 133

【实战范本】杂志广告刊登协议 134

第二节　户外广告营销 136

一、户外广告的定义 136

二、户外广告种类 136

拓展阅读　申请发布户外广告需满足的条件 136

三、申请发布户外广告的程序 137

四、户外广告的特征 137

五、签订户外广告制作合同 138

拓展阅读　户外广告制作合同 138

六、公交车身广告营销 140

【实战范本】公交车身广告发布合同 141

七、地铁广告营销 143

【实战范本】地铁广告发布合同 144

八、电梯广告营销 147

九、路牌广告营销 148

第五章　节假日的餐饮营销

节假日的餐饮营销在全国各大餐厅和餐饮企业已普遍“开花”，如春节前后和圣诞节的社会活动。假日市场的形成和发展，给餐饮业带来勃勃商机，如何抓住机遇，扩大假日经营的内涵和外延，如何遵循假日市场规律，是广大餐饮经营者所研究的课题。

节　假日促销基本认知 150

一、假日促销价值 150

二、假日促销作用 150

三、假日促销意义 150

四、365天假日循环图 150

五、节假日营销的要点 151

六、节假日促销的关键点 152

第二节　节假日促销要点与方案 154

一、春节促销 154

【实战范本】××酒店春节营销活动方案 156

二、妇女节促销 161

【实战范本】××酒楼妇女节促销活动方案 161

三、劳动节促销 162

【实战范本】××酒楼劳动节促销活动方案 163

四、端午节促销 165

【实战范本】××酒楼端午节促销活动方案 166

【实战范本】××餐厅端午节促销活动方案 167

五、母亲节促销 168

【实战范本】××酒楼母亲节促销活动方案 169

六、七夕节促销 175

【实战范本】××餐厅七夕情人节促销活动方案 176

七、父亲节促销 179

【实战范本】××酒楼父亲节促销活动方案 179

八、中秋节促销 182

【实战范本】××餐厅中秋节促销活动方案 182

九、重阳节促销 184

【实战范本】××餐厅重阳节促销活动方案 185

十、国庆节促销 186

【实战范本】××餐厅国庆节促销活动方案 187

【实战范本】××酒楼国庆促销活动方案 187

十一、圣诞节促销 188

【实战范本】××酒楼圣诞节促销活动方案 189

十二、元旦促销 190

【实战范本】××酒楼元旦促销活动方案 191

第六章　品牌营销

近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为餐饮企业有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。纵观我国餐饮企业发展模式，当前发展主要方向和任务是提升品牌文化水平，推进餐饮产业化。

节　品牌营销认知 194

一、何谓品牌 194

二、我国餐饮品牌现状 196

三、塑造餐饮品牌 197

拓展阅读　俏江南品牌建设思路 201

四、品牌设计 203

拓展阅读　俏江南品牌标志设计 209

拓展阅读　知名连锁餐饮企业品牌故事 210

拓展阅读　肯德基更换广告语 213

第二节　品牌扩张 213

一、品牌扩张的含义 213

二、品牌扩张原因 214

三、品牌扩张价值 215

拓展阅读　小肥羊品牌是如何扩张的 215

四、餐饮品牌竞争环境 217

五、餐饮品牌竞争格局 217

六、餐饮品牌扩张策略 218

七、制定加盟连锁标准 219

拓展阅读　俏江南加盟手册 219

八、餐饮品牌异地扩张 220

拓展阅读　全聚德品牌扩张 221

拓展阅读　湘鄂情品牌扩张 221

第三节　品牌保护 222

一、品牌硬性保护 222

拓展阅读　小肥羊商标维权之路 223

拓展阅读　“我佳”咖啡遭遇近似注册 225

二、品牌软性保护 226

三、品牌危机处理 226

拓展阅读　肯德基“勾兑豆浆”应急处理 227

拓展阅读　味千拉面“骨汤门”得不偿失 229

拓展阅读　麦当劳“薯条危机” 231

第七章　其他营销方法

除了前述的餐厅营销方法以外，餐饮企业还有许多其他的营销方法，如菜单营销、店内营销、跨界营销等，这些营销方法若运用得当，对餐饮业绩的拓展是大有功效的。

节　菜单营销 234

一、认识菜单 234

【实战范本】××酒楼婚礼宴席营销 236

二、菜单制作前考虑的问题 241

三、菜单制作步骤 242

四、菜单设计 242

【实战范本】××餐厅：为您度身定做季节性菜单 244

五、菜单的评估与修正 247

六、菜单定价 249

七、针对特有人群的菜单营销 251

第二节　店内促销 253

一、内部宣传品营销 253

二、门口告示牌营销 254

三、餐厅服务促销 255

四、餐厅主题文化促销 257

第三节　跨界营销 260

一、与银行捆绑合作 261

拓展阅读　工商银行推出美食卡 261

拓展阅读　建设银行美食特惠活动 261

【实战范本】××饭店刷卡餐饮优惠专区 262

【实战范本】××银行特惠商户协议 263

二、与商场（超市）合作促销 265

三、与电影院合作 265

四、与饮料企业合作 265

【实战范本】××餐饮企业与可口可乐联合促销 265

五、与互动游戏企业合作 266

【实战范本】小尾羊、麒麟游戏合作 266

六、与电器卖场合作促销 266

【实战范本】百胜与苏宁合作促销 266

《餐饮营销与促销》一书，首先从整体、宏观的角度介绍了餐饮企业营销计划和餐饮营销活动策划的内容，再从具体的营销渠道和方法着手介绍了餐饮企业网络营销、广告营销、节假日营销、品牌营销，以及菜单营销、店内营销、跨界营销的操作要领、步骤和细节。并附以大量实际案例。《餐饮营销与促销》一书理念新颖、更加实用，可操作性很强，是一套不可多得的餐饮企业管理与操作实务读本，可以作为中小餐饮企业老板、管理人员、基层员工参考使用的工作手册和指导用书。

陈素娥，餐饮经营管理师，曾在知名品牌湘鄂情酒楼、明香海鲜酒家等做楼面经理、总经理助理等职，积累了丰富的餐饮管理经验，多年来，参与和制定了酒楼餐厅的经营管理制度和工作流程。现兼任深圳市商业联合会培训讲师，主讲餐饮企业经营管理及餐饮企业品牌营销与推广。