广告说服力：基于实证研究的195条广告原理

中文版推荐序 

“说服”的世界。这是一本好书。作者是美国享有盛名的广告学教授。而译者，同样是怀有使命感的广告学人。译者康瑾老师是我的同事。她在美国伊利诺伊大学广告系访学期间和其他三位学者共同翻译了这本著作，她告诉我说“这就是那本我们一直想要寻找的广告‘圣经’”。她的这番话，让我想了很久。另一位译者吴国华先生，我们相识于十年前。当时，他和

专业、认同和投入，使得他们翻译的很到位。作为译者，感觉翻译并不比写作轻松。

1979

·阿姆斯特朗教授的这本《广告说服力》为我们走出困境提供了榜样。首先，他把广告如何说服消费者的问题系统化，将蕴藏在教科书、专著、研究论文中的广告知识浓缩成十个本质问题，勾画出广告说服的理论蓝图。确定广告说服理论的边界和结构本身就是广告学科合法化的重要标志。其次，他把严肃的学院派实证研究集合、整理并简化，提炼成让初学者和从业人员都觉得有趣、有用、新鲜、易懂的知识。从那些让一般读者望而却步的学术论文中，抽取有价值的广告原理，就好像搭起一座从学术研究到广告实践领域的桥梁，使阅读《广告说服力》的每一个人都能有收获。

“证据”，更可以帮助志在广告研究的同学们切实理解实证主义的方法论。此外，本书也适合经验丰富的一线工作者，在进行广告决策时，书中对广告说服规律的洞察和值得信赖的结论，将有助于一线广告主更有信心、更高效地制定广告策略。

让我们一起来分享阿姆斯特朗教授这本渗透着专业主义信念的广告专著吧。

丁俊杰

中国传媒大学广告学院院长，广告学教授、博士生导师

译者序 

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翻译是再创作过程，信达雅是准则。本书以信为重中之重，兼顾达，也秉承原作的简单易懂的写作风格，可能在雅上有所缺损，恳请读者原谅。另外，由于时间仓促能力有限，不妥之处甚至谬误在所难免，竭诚欢迎广告界的专家学者批评斧正。

吴国华 林升栋 康瑾 杨松

·阿姆斯特朗耗时16年，得到80多人的协助，才写成《广告说服力》这部经典之作。《广告说服力》总结了近3000项实证研究的结果和50本广告类图书的精华，在实证证据的基础上提出195条广告原理，条分缕析，事理结合，操作性强。

195条广告原理，每条原理都进行了案例分析、限制了适用条件、检查了效果证据，便于读者理解与运用。总结部分探讨了如何在运用广告原理时发挥创造力，如何评估广告并给出了简短的结论。后在9个附录中分别就一些广告热点问题进行了有针对性的探讨。

《广告说服力》是每一位设计、投放、研究和评估广告人士的指导用书，能帮助广告主切实改善广告效果，增强广告说服力，提高广告的购买转化率。《广告说服力》也适合广告专业的师生和广大普通读者研读，帮助他们深入理解广告产生说服力的效果与规律，这些广告说服原理同样适用于我们广泛的社会生活。

·阿姆斯特朗，1937年生，1968年获麻省理工学院博士学位，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授，自1968年起，近50年一直在沃顿商学院讲授的广告学。1989年阿姆斯特朗被评为美国杰出的15位营销学教授。2000年他获得美国营销学会杰出学者奖。2007年被评为美国“55位热门、睿智、健谈的大学教授”，2010年当选为美国“25位教学名师”。2016年6月阿姆斯特朗的谷歌学术引用次数超过25 000次，其中148篇论文引用次数达十次以上。2016年在香港召开的全球营销大会（Global Marketing Conference“阿姆斯特朗”为名的营销研究专项奖，他作为人获奖并致开幕词。阿姆斯特朗教授的详细简历可在网站jscottarmstrong.com上查阅。

译者简介：

吴国华 International Journal of Advertising，Journal of Interactive Advertising和《新闻与传播》等中英文学术期刊发表了20多篇学术论文，是美国《互动广告》期刊的编委。吴国华现任美国加州州立大学富尔顿分校传播系终身副教授，品牌价值传播与研究中心主任。

林升栋  

    Asia Media网络广告公司、IMI市场研究机构、中加商学院，从事消费者研究、媒体研究等工作。

    Ehrenberg & Bass 营销科学研究院研究员，市场营销学院国际商务管理讲师、博士生导师。南澳大学《中国商贸》MBA国际项目总监。

目录：

中文版推荐序  ix

译者序  xi

中文版序言  xiii

序 言  xv

致 谢  xvi

导 言  1

证据类型  6

条 件  15

原 理  28

战 略  30

1 信 息  31

2 影 响  76

3 情 感  104

4 单纯曝光  121

一般策略  127

5 抵 制  128

6 接 纳  178

7 讯 息  224

8 注意力  269

针对媒介的战术  297

9 静态媒介  300

10 动态媒介  329

创造力  343

评估广告  353

结 论  360

附 录  361

附录A 将实验证据推而广之所面临的挑战  362

附录B   《哪条广告好》（WAPB）中的平面广告数据  366

附录C 电视广告的非实验数据  369

附录D 前景理论和说服  371

附录E 媒介分配方法  373

附录F 如何选择广告公司  377

附录G 管理层的演讲：一份基于实证的检查清单  380

附录H 管理层书面报告：一份基于实证的检查清单  385

附录I Advertisingprinciples.com 网站（AdPrin.com）  389

术语表  390

参考文献  399

索引  434

说服原理地图  454

·阿姆斯特朗耗时16年，得到80多人的协助，才写成《广告说服力》这部经典之作。《广告说服力》总结了近3000项实证研究的结果和50本广告类图书的精华，在实证证据的基础上提出195条广告原理，条分缕析，事理结合，操作性强。

195条广告原理，每条原理都进行了案例分析、限制了适用条件、检查了效果证据，便于读者理解与运用。总结部分探讨了如何在运用广告原理时发挥创造力，如何评估广告并给出了简短的结论。后在9个附录中分别就一些广告热点问题进行了有针对性的探讨。

《广告说服力》是每一位设计、投放、研究和评估广告人士的指导用书，能帮助广告主切实改善广告效果，增强广告说服力，提高广告的购买转化率。《广告说服力》也适合广告专业的师生和广大普通读者研读，帮助他们深入理解广告产生说服力的效果与规律，这些广告说服原理同样适用于我们广泛的社会生活。

·阿姆斯特朗，1937年生，1968年获麻省理工学院博士学位，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授，自1968年起，近50年一直在沃顿商学院讲授的广告学。1989年阿姆斯特朗被评为美国杰出的15位营销学教授。2000年他获得美国营销学会杰出学者奖。2007年被评为美国“55位热门、睿智、健谈的大学教授”，2010年当选为美国“25位教学名师”。2016年6月阿姆斯特朗的谷歌学术引用次数超过25 000次，其中148篇论文引用次数达十次以上。2016年在香港召开的全球营销大会（Global Marketing Conference“阿姆斯特朗”为名的营销研究专项奖，他作为人获奖并致开幕词。阿姆斯特朗教授的详细简历可在网站jscottarmstrong.com上查阅。

译者简介：

吴国华 International Journal of Advertising，Journal of Interactive Advertising和《新闻与传播》等中英文学术期刊发表了20多篇学术论文，是美国《互动广告》期刊的编委。吴国华现任美国加州州立大学富尔顿分校传播系终身副教授，品牌价值传播与研究中心主任。

林升栋  

    Asia Media网络广告公司、IMI市场研究机构、中加商学院，从事消费者研究、媒体研究等工作。

    Ehrenberg & Bass 营销科学研究院研究员，市场营销学院国际商务管理讲师、博士生导师。南澳大学《中国商贸》MBA国际项目总监。

广告的目的是说服。本书提供了基于实证证据的说服原理，旨在帮助广告主设计更有说服力的广告。本书不仅提供了特定的情况下可能被忽视的相关说服原理，而且列举了应该避免采用的毫无益处的广告技巧，从而增强广告创意的效果。

说服原理仅仅是常识吗？

adprin.com 

说服原理对于设计更有效的广告有益吗？

195 

这些广告原理适合中国国情吗？

3 

非专业人士容易使用说服原理吗？

adprin.com

?

144

为什么说服原理如此有力？

19

推进基于实证的广告发展的因素是什么？

如果广告主要求他们的广告代理公司使用说服原理审计，那么基于实证的广告会快速发展。另外，如果更多的广告公司聘请受过训练的员工采用说服原理审计快速地制定新的广告运动或者改进现有的广告运动，那么基于实证的广告也会得到飞速发展。

倘若所有的广告主都使用说服原理会怎样？

广告主将能更有创意地使用说服技巧。说服力强的广告能为广告主节省大量的金钱，提升产品销量。顾客得到的信息也会更精准。

鸣谢：我很高兴能同翻译团队吴国华、林升栋、康瑾和杨松一起完成《广告说服力》中文版的翻译工作。

“证据”，更可以帮助志在广告研究的同学们切实理解实证主义的方法论。