长期品牌管理
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作者何佳讯 著
出版社格致出版社
ISBN9787543225916
出版时间2016-04
装帧平装
开本16开
定价68元
货号23963584
上书时间2024-10-25
商品详情
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前言
引言 把握长期品牌管理的精髓
长期品牌管理是战略品牌管理的基本内容（Kapferer，1992；Keller，2003a）。如果说新品牌的首要问题是如何进行品牌创建，那么老品牌的核心课题就是如何进行品牌维护。对于处于衰退之中的、经营状况每况愈下的老品牌，其管理的艰巨任务是需要研究和解决品牌如何活化（revitalization）、复兴（rejuvenation）或重建（rebranding）的问题。追溯西方品牌的渊源，全国性制造商品牌的出现至今已有一个半世纪的历史（Low 和 Fullerton，1994），大批幸存下来的品牌都成为了名副其实的老品牌。在全球100大的品牌榜中（Interbrand公司评定），传统产业和制造业的品牌大都经历了大半个世纪，甚至一个世纪以上的发展时期。这些愈老弥坚的全球势力品牌（global power brands，GPBs），为长期品牌管理积累了丰富的经验，同时也面对着长期发展过程中的不断出现的新问题。因此，即便是功成名就的强势品牌，长期管理的问题亦不可回避。
改革开放后诞生的一大批先行企业，如海尔、联想、万科等都已逾而立之年，可看作是在市场经济中成长起来的老品牌，它们都不同程度地经历了停滞和徘徊，在当前“互联网 ”的浪潮中，又面临着组织变革与战略转型的问题，长期品牌管理对这些品牌也逐渐显现出重要意义。而对于中国的老品牌或者中华老字号，它们甚至有比西方品牌更长的历史。由于受特定的历史和环境变迁以及经营条件的影响，衰退的现象甚为严重，品牌管理的问题十分突出，多年以来持续引起了各级政府和业界人士的高度关注，迫切需要进行品牌活化或复兴的一系列工作。在商务部发布的《中华老字号认定规范（试行）》中，“中华老字号”（China Time-honored Brand）特指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”考虑到“中华老字号”已是一个认证概念，我们在研究中把“中华老字号”扩大为“中国老品牌”，试图把它们当作长期品牌管理的一般对象来看待，淡化它们的群体特殊性。
从诞生之日起，中国老品牌由于所处的特定经济、社会和文化背景，其品牌基因天生与西方品牌不同。我们的研究表明，面对当前的市场竞争环境，特别是全球化与“互联网 ”的影响，中国老品牌迫切需要改变源自“老字号”的各种刻板印象和群体特征，以持续的、大幅度的创新，使自己真正成为具备市场竞争力的活跃个体。
中国老品牌的刻板印象
我们从消费者感知的角度，对中国老品牌开展了一系列研究，结果发现，老品牌所具有的某些刻板印象正是阻碍其发展的绊脚石。一些乍看起来是积极的特征因素，如果换一个角度思考，却并非对其发展有利。
群体共享联想
中国老品牌具有突出的群体共享联想。这些联想往往集中于家族性标签“老字号”。当你向消费者询问“提到某某品牌时，你会想到什么”时，消费者很容易首先说它是“老字号”。其正面的认知正是如商务部对“中华老字号”的内涵所界定的，但当前老字号的实际市场特征也赋予了对这个“标签”的负面认知，即蕴涵着“老一辈使用的”、“老样子、老模样”、“老态龙钟的”，因而在年轻一代的消费者眼里，老品牌与自己是格格不入的。
老品牌的第二个群体共享联想是地理上的来源地。消费者对老品牌往往首先联想到是“哪个地方的货”。例如，在医药行业，天津就有乐仁堂、宏仁堂和同仁堂三家老字号。长期以来，人们似乎也习惯以“地名 产品（品牌）品”的方式老称谓很多老品牌，如上海老饭店、山西老陈醋、天津盛锡福等。特定的环境依赖和历史传承，直接影响了消费者对老品牌“属地”概念的形成，造成了对品牌认知的趋同效应。这在客观上制约了它们走出当地市场，进行全国性市场拓展。结果，大量老品牌被消费者当作旅游消费品或文化纪念品来购买。
联想的跷跷板
值得注意的是，有些联想属性之间是负相关的，就像翘翘板，一头上来了，另一头就下去了。老字号的群体共享联想很强烈，显然影响了品牌联想的独特性；“中华老字号”的背书为老品牌建立了强大的消费者信任基础，却大大削弱了它们紧跟时代脉搏的现代感。事实上，很多老字号企业扎扎实实做了很多创新工作，但我们的消费者并不“买账”，还是习惯性地停留在“老字号”的群体概念认识上。对比西方的一些著名品牌，例如，提起耳熟能详的“可口可乐”、“IBM”或“丰田”等，我们首先联想到的往往不是“老字号”或“老品牌”，尽管它们确实已穿越了上百年甚至更长的历史，乃是名副其实的“老字号”品牌。
具象联想的束缚
中国老品牌的联想内容大多是具象的，而非抽象的，表现为过硬的品质或与具体经营相关的品类。这是由于老品牌的产品线狭窄，大多从事单一产品或服务的经营，使得品牌联想紧密地与单一品类相结合。此外，老品牌的营销传播通常靠口碑和家庭代际影响，缺少现代营销工具的使用和投入，因而普遍缺乏象征价值内涵。突出的具象联想束缚了老品牌向新品类延伸、开拓新的业务领域，更无法获取品牌附加值的溢价效应。
传统价值的个性
历史的传承赋予了中国老品牌突出的传统价值，以及相应的个性印象。主要反映在儒家文化“仁”的内涵上，包括“诚/家”（温馨的、诚实的、家庭的）、“和”（和谐的、平和的）、“仁义”（正直的、仁慈的）、“朴”（传统的、怀旧的）、“俭”（平易近人的、友善的）等方面。在我们的一项研究中，提炼出“亲和”和“诚信”两个因子。消费者对老品牌在这两类个性上的评价很高。相反，源自西方价值的“刺激”（excitement）个性，包括“大胆”（含时髦的、刺激的等）、“有朝气”（含酷的、年轻的等）、“富于想像”（含独特的等）、“”（含现代的、创新的等）等多个方面，在我们的研究中，把它称为“新潮”，在这类个性上，消费者对老品牌的评价很低.
导语摘要
书名中的“长期品牌”其实指的是中国的老字号品牌。全书分“理论基础”、“实证与战略”、“工具应用”三大篇，全面系统地论述了老品牌的管理、维护和振兴问题。作者根据西方品牌活化理论，对中国老品牌的振兴提出了以下几点建议： 首先，实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系；其次，重估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的宣传； 再次，老品牌应该在“新”上下功夫，要表里并重；后，实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产。总之，中国老字号和老品牌的振兴和复苏要遵循“品牌活化矩阵”（BRM），也就是说，要两条腿走路，而不是单一的途径。这一点是以前业界所没有认识到的，也是本书的独特贡献。
作者简介
何佳讯华东师范大学商学院教授，1969年出生，管理学博士，华东师范大学教授，博士生导师（战略品牌管理与消费者行为研究方向），硕士生和MBA导师（市场营销与品牌管理方向），学科带头人；品牌科学研究中心主任；2012年1月起任工商管理系系主任。国家*“新世纪优秀人才支持计划”获得者。美国北卡罗来纳大学Kenan-flagler商学院访问研究学者；美国市场营销协会（AMA）会员，美国消费者研究学会（ACR）会员。兼任《营销科学学报（JMS）》（清华和北大主办）专业主编；国家自然科学基金、国家留学基金、*人文社科基金、浙江省自然科学基金评审专家；*学位与研究生教育发展中心评审专家；中国市场学会理事；欧洲Journal of Marketing Trends编委等。主要学术研究领域为：市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。
目录
自序品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势
引言把握长期品牌管理的精髓
中国老品牌的刻板印象
长期品牌管理的精髓
以持续创新打破“变与不变”的简单平衡
理论基础篇
章 品牌活化原理与战略：品牌活化矩阵
节 品牌活化原理
一、认知心理视角
二、社会心理视角
三、品牌活化矩阵
第二节 品牌活化战略决策
一、品牌活化的条件
二、品牌活化的决策
三、战略指引：中国老品牌的振兴方略
第二章 基于家庭的品牌资产来源：一个新视角
节 消费者行为领域代际影响研究概况
一、代际影响的表现和测量
二、代际影响的决定因素和形成机理
三、代际影响的持续或减弱
第二节 代际影响与品牌资产来源
一、代表性研究成果
二、测量与数据分析方法
三、建立代际品牌资产构念
实证与战略篇
第三章 老品牌市场细分及战略指引
节 创新特质与怀旧倾向：探究老品牌的“变与不变”
一、理论背景
二、研究一：焦点小组访谈：消费者对老品牌“变与不变”的态度
三、研究二：基于创新特质和怀旧倾向的老品牌市场细分
四、结论与战略指引
第二节 物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度
一、理论背景与假设
二、研究与调研设计
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
附录
第四章 品牌个性与品牌延伸及其战略指引
节 “仁和”与“时新”：老品牌个性评价的关键特征
一、理论背景
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第二节 品牌个性认知对品牌延伸评价的影响
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第三节 品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第五章 品牌情感的结构及战略指引
节 中国文化背景下品牌情感的结构
一、理论背景、构念建立与假设
二、中国消费者品牌情感结构的实证
第二节 品牌情感对品牌资产的作用及中外品牌差异
一、数据分析与结果
二、结论与战略指引
第六章 品牌关系质量及战略指引
节 定性研究：传承与隔断
一、研究动机与理论背景
二、研究方法
三、老字号品牌关系质量：基本构面的解释
四、代际间的品牌关系质量差异：传承或隔断的品牌资产
五、结论与战略指引
第二节 定量研究：世代差异与代际影响
一、文献回顾
二、研究方法与数据来源
三、数据结果与分析(一)：老品牌态度评价的世代差异
四、数据结果与分析(二)：代际影响类型的调节 作用
五、结论与战略指引
第七章 品牌态度的代际影响及战略指引
节 消费行为代际影响的动力机制
一、理论背景与研究现状
二、研究方法
三、研究结果
四、结论与战略指引
第二节 基于外显与内隐态度的实验比较
一、文献回顾和理论假设
二、实验设计与实验过程
三、统计处理与实验结果分析
四、结论与战略指引
第三节 权力距离的调节 作用
一、理论背景及研究假设
二、研究方法
三、数据分析
四、结论与战略指引
第八章 代际品牌资产：形成机制及战略指引
节 正向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一：探索消费行为正向代际影响的前因后果
三、研究二：实证正向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
第二节 反向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一：探索消费行为反向代际影响的前因后果
三、研究二：实证反向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
工具应用篇
第九章 中国消费者品牌关系质量模型
节 品牌关系质量本土化模型的建立与验证
一、理论背景
二、理论建构
三、研究方法与数据收集
四、数据分析与结果
五、CBRQ模型的应用
第二节 品牌关系质量模型的高阶因子结构与测量
一、实证研究与模型假设
二、拟合数据结果评价
三、CBRQ高阶因子模型的应用
附录：中国消费者品牌关系质量(CBRQ)量表
第十章 代际品牌资产的结构与测量
节 研究一：定性研究
一、研究目的、样本与过程
二、研究结果
三、结论
第二节 研究二：定量研究
一、量表发展、问卷编制与调研设计
二、结果分析(一)：正向代际品牌资产量表(IGBF-F)
三、结果分析(二)：反向代际品牌资产量表(IGBE-R)
四、结果分析(三)：代际品牌资产量表的应用
五、结论与IGBE量表的应用
附录：消费者代际品牌资产量表(IGBE)
第十一章 消费者怀旧倾向量表的开发与验证
节 理论背景
一、消费者怀旧的构成与怀旧倾向测量
二、中国人的过去时间取向、过去自我与怀旧倾向
第二节 研究方法与设计
一、测项产生、初测与调整
二、正式研究的问卷设计与测试样本
三、效度验证变量
第三节 定量研究
一、研究一：测项降维与探索性因子分析
二、研究二：验证性因子分析
三、研究三：总样本CHINOS预测效度检验
四、研究四：CHINOS的法理效度验证
五、研究五：效度比较验证之
六、研究六：效度比较验证之二
七、研究七：效度比较验证之三
八、结论与CHINOS量表应用
附录：中国消费者怀旧量表(CHlNOS)
参考文献
内容摘要
书名中的“长期品牌”其实指的是中国的老字号品牌。全书分“理论基础”、“实证与战略”、“工具应用”三大篇，全面系统地论述了老品牌的管理、维护和振兴问题。作者根据西方品牌活化理论，对中国老品牌的振兴提出了以下几点建议： 首先，实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系；其次，重估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的宣传； 再次，老品牌应该在“新”上下功夫，要表里并重；后，实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产。总之，中
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