影响力

现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人——比如慈善机构的代表——都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票——这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？

我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？

所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，研究大多以实验的形式开展，基本上在我的实验室进行，受试的则是大学生，我想找出是哪些心理原则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在，对于这些原则有哪些，它们如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力武器的特点，并将在本书中讨论其中重要的一些。

不过，过了一段时间，我逐渐意识到：实验工作，尽管必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法靠实验来判断这些原则在真实世界里有多重要了。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用顺从心理的职业老手——也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。他们知道哪些原则可行，哪些不可行，优胜劣汰的生存法则保证了这一点。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。不知

道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失，而做得到的人，则能留下来，把买卖搞得风生水起。

当然了，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人和其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少地都会用到它们，或是成了它们的受害者。但哪些原则管用，我们普通人只有些模模糊糊、不上道的认识，以要求他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，他们是丰富的信息源了。于是，近三年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合起来：我系统化地让自己深入顺从专

家——销售员、筹款家、广告商等的世界。

我的目的是从内部观察诸多顺从业者常使用且效果好的技术和策略。在这一观察项目的实施过程中，我有时是访问从业者本人，有时则是调访某些从业者的天敌（例如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等），还有些时候，是对一代代传承顺从技术的书面资料——如销售手册等——进行大范围的检验。不过我们常采用的形式还是参与式观察（participant observation）。参与式观察是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的地道成员。所以，要是我想了解百科全书（或是真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课）销售组织的顺从手法，我会应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。通过这些类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察其技术。

本书是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。本书对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义，教你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正对他人有影响力的人。

（美）罗伯特·西奥迪尼

西奥迪尼先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，在亚利桑那州立大学执教多年，从事社会心理学教学工作，现为名誉退休教授。

西奥迪尼倾其职业生涯来研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在商业道德和政策运用方面所做的前沿研究，常被称为“影响力教父”。

作为工作影响力公司（INFLUENCE AT WORK）的总裁，他带领企业从事道德影响力的研究与培训，客户包括：谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业以及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

第1章影响力的武器 / 1

动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一个触发特征出现时，我们会不假思索地作出相应的反应。之所以会这样，就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。

●为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空？

●为什么房地产商在售楼时，会先带顾客去看没人会买的破房子？

●为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？

第2章互惠 / 23

互惠原理认为， 我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。 简单地说， 就是对他人的某种行为， 我们要以一种类似的行为去加以回报。 如果人家施恩于你， 你就应该以恩情报之， 而不能不理不睬， 更不能以怨报德。 于是， 我们身边这一

有效的影响力武器， 就被某些人利用了。

●为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“ 水门事件” 发生？

●为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？

●为什么超市总喜欢提供“ 免费试用” ？

第3章承诺和一致 / 63

承诺和一致原理认为， 一旦作出了一个选择或采取了某种立场， 我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。 在这样的压力之下， 我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

●为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，经常发起有奖征文比赛，参赛者无需购买该公司任何产品，却有机会获得大奖？

●为什么一些二手车经销商在收购旧车时，会故意高估旧车的价格？

第4章社会认同 / 117

社会认同原理认为， 在判断何为正确时， 我们会根据别人的意见行事， 尤其是当我们在特定情形下判断某一行为是否正确时。 如果看到别人在某种场合做某件事， 我们就会断定这样做是有道理的。

●在遇到紧急情况时，什么才是有效的求救方式？

●为什么当自杀事件广为报道时，报道所覆盖地区的自杀事件反而增多了？

●为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀？现

第5章喜好 / 167

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求， 对于这一点， 恐怕不会有人感到吃惊。 令人吃惊的是， 有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理， 让我们顺从他们的要求。

●为什么特百惠公司的家庭聚会能让每天的销售额超过250万美元？

●在审讯嫌疑犯的过程中，为什么“ 好警察”、“坏警察”搭档的方法能够奏效？

● 为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员？

第6章权威 / 209

权威所具有的强大力量会影响我们的行为， 即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令作出一些完全丧失理智的事情来。

●为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行来自医生的明明漏洞百出的指示？

●为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段？

第7章稀缺 / 237

“ 机会越少见，价值似乎就越高” 的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

●为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？

●为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌？

●青少年反叛的根源在哪里？

尾声即时的影响力 / 271

正常情况下， 促使我们作出顺从决策的几个常用的信息，都可以引导我们作出正确的决策， 这就是为什么我们在决策时频繁、 机械地使用互惠、 言行一致、 社会认同、 喜好、 权威以及稀缺原理的原因。 每个原理本身都能够极为可靠地提示我们， 什么时候说“ 是” 比说“ 不” 更加有利。 但现实中， 大量的、 极易伪造的信息被人利用， 他们借此引诱我们作出机械的反应并从中获利， 我们不得不防。

本书是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。本书对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义，教你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正对他人有影响力的人。

（美）罗伯特·西奥迪尼

西奥迪尼先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，在亚利桑那州立大学执教多年，从事社会心理学教学工作，现为名誉退休教授。

西奥迪尼倾其职业生涯来研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在商业道德和政策运用方面所做的前沿研究，常被称为“影响力教父”。

作为工作影响力公司（INFLUENCE AT WORK）的总裁，他带领企业从事道德影响力的研究与培训，客户包括：谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业以及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

任何关于说服和影响力的写作都是站在西奥迪尼的肩膀上。

—— 《全新销售》作者丹尼尔·平克

罗伯特·西奥迪尼，对这个世界的影响是他的著作《影响力》。巴菲特和芒格向他们的股东只推荐了一本书，这本书就是《影响力》。

作为西奥迪尼三十年的研究成果结晶，《影响力》自1984年出版以来，销量已突破三百万本，被译成三十种文字，受到全球读者的喜爱，至今它依然雄踞亚马逊网站消费者行为学类图书首位。

《影响力》一书是心理学和管理学专业学生的书，《纽约时报》畅销书，《财富》杂志鼎力推荐的“75本商业书”之一，亚马逊推荐的“人生100本书”之一。

《影响力》这部开创性之作，是基于西奥迪尼三年的卧底生涯创作而成，他通过观察电话营销公司、二手车经销商、筹款组织真实的日常工作和培训，结合自己社会心理学的潜心研究，总结出说服他人的6大原则。这部著作，改变和很多人和组织，被引述率高居当今社会心理学之冠。

当今世界出色的说服和影响力大师。

——HSM首席知识官荷西·萨利比·内托

《影响力》之父，西奥迪尼出生于1945年，他在北卡罗来纳大学取得博士学位后，接着在哥伦比亚大学从事博士后的研究工作，在亚利桑那州立大学执教多年，从事社会心理学的研究工作，现为大学名誉退休教授。

西奥迪尼倾其职业生涯来研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在商业道德和政策运用方面所做的前沿研究，常被称为“影响力教父”。

因其在社会心理学、消费者心理学以及社会影响力方面所做的贡献，西奥迪尼赢得了众多奖项和赞誉，仅举几例：

1996年和1997年担任美国人格与社会心理学学会主席。

2000年获得消费者心理学学会颁发的杰出科学成就奖。

2003 他分别获得“唐纳德·坎贝尔奖”和以及首届“皮托奖”。

2008年获得人格和社会心理学协会颁发的杰出服务奖。

2009年获得实验社会心理学学会颁发的科学家奖，以及西部心理学学会颁发的杰出教学奖。

如果有机会，要让你的员工见识一下这个人。

——诺和诺德的特雷西·梅洛

西奥迪尼对于影响力的研究并不满足于教学和对大众的科学普及，他担任工作影响力公司（INFLUENCE AT WORK）的总裁，带领企业从事影响力的研究与培训，提高组织和个人绩效和道德影响力，旨在帮助管理人员做更好的决策，巧妙地使用他们的影响力。谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业都接受过他和他团队的培训，肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门也是他的客户，罗伯特·西奥迪尼在全球践行着他的影响力。

一天， 我接到一个朋友打来的电话， 她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。 她有点前言不搭后语地向我汇报了她碰到的一件不可思议的事情， 她认为， 我这个心理学家或许能够为她解释清楚。 故事是这样的：她手里有一批绿宝石首饰， 一直不大好卖。 当时正是旅游高峰期， 商店里挤满了客人， 绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱， 可就是卖不出去。 为了卖掉它们， 我的朋友尝试了若干标准的销售技巧： 把它们放到更显眼的展示区，唤起人们的注意 ——没用； 她甚至让销售人员使劲“ 推售” ——也没有成功。

后，她要出城采购新的商品。出发前一晚，她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条：“ 本柜的所有物品，价格乘个 1/2。” 本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空。当然了，本来她并不吃惊，可随即她发现，由于自己的字迹太过潦草，雇员把“ 1/2” 误当成了“ 2”，所有首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她是彻底惊讶了。

就这样， 她给我打来了电话。 我想我知道是为什么， 但我告诉她， 要解释清楚这件事， 她也得听听我的一个故事。 其实， 这不是关于我的故事， 而是关于雌火鸡的， 它属于相对较新的动物行为科学， 就是在自然环境下研究动物。

雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱， 警惕性高， 全心保护小宝宝。 它们会花很多时间照料小火鸡， 做好保暖和清洁工作， 又把孩子们收拢在身子底下。 可这里有个很奇怪的地方， 上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的： 小火鸡的“ 叽叽” 声。 在照料过程中， 鸡宝宝的其他特点， 比如气味、

感觉和相貌等， 却扮演着极其次要的角色。 要是一只小鸡发出“ 叽叽” 声，火鸡妈妈就会照料它， 要是不出声， 火鸡妈妈就根本注意不到它， 有时甚至会误杀了它。

动物学家 M. W. 福克斯（M. W. Fox）曾做过一个实验，生动地演示了雌火鸡对 “ 叽叽” 声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕只是一个臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“ 叽叽” 声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈

的攻击。

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雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱天敌，仅仅因为对方发出了“ 叽叽” 的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小火鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的，他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。

这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。这

西奥迪尼在影响力方面对我的影响，其他任何科学家都比不上……这本*畅销书呈现了六至八种方法，让你精灵古怪的想法不会再阻碍你获得*利益。

查理·芒格

巴菲特的黄金搭档，伯克希尔·哈撒韦公司副总裁 

在谈判中，如果所有事情都僵持不下，除了西奥迪尼我再也想不到还有谁可以给我建议。

汤姆·彼得斯

全球*著名的管理学大师之一，商界教皇

对从事市场营销的人员来说，本书是过去十年中*重要的著作之一。

《市场营销研究杂志》

如果总统只能随时向一位顾问请教的话，我推荐当今世界*了不起的社会心理学家、影响力大师——西奥迪尼。

理查德·泰勒

《助推》作者

如果你的时间只够看一本书，那就看《影响力》吧。

丹尼尔·平克

《全新销售》作者 

西奥迪尼博士是迅速扩大影响力和说服力领域的创意大师。

www.goodreads.com

西奥迪尼是社会心理学的真正先驱之一。

丹尼尔·吉尔伯特 

《撞上快乐》（Stumbling on Happiness）作者，哈佛大学心理学教授

西奥迪尼的书是我们在FBI遥遥领先的基础，他的书使职业谈判专员成长为危机干预者。我们借鉴了西奥迪尼书里的很多内容。我们观察人们是怎样对别人施加影响的，发现影响是通过建立关系，赢得信任，并对别人的问题和关心的事情真正感兴趣而获得的。

加里·内斯纳 

FBI谈判专员，作家

西奥迪尼《影响力》一书中的素材宛如一座金矿。

《社会与临床心理学杂志》