服务营销

在服务经济时代，随着服务业的蓬勃发展，服务营销日益成为市场营销学科的重要组成部分。服务营销把服务企业的市场营销活动和有形产品市场营销活动中的服务作为研究对象，是一个不断发展的学科。本书主要内容设计既考虑到科目本身知识的系统性、完整性，又兼顾服务企业的需要，依据服务企业的市场运作程序，即在先介绍服务营销的基本理论和基础知识的基础上，研究服务购买者行为，在作出明确的市场定位和发展规划的前提下，指导服务企业实施服务产品、定价、渠道、促销、人员、过程、有形展示7Ps等组合营销。通过本书的学习，使学生掌握服务营销的基本理论、策略和方法，并能够灵活地运用这些理论、策略和方法去分析、解决服务营销工作中的各种实际问题。
本书本着契合现代企业服务营销实际工作的内容和要求出发，设计了服务营销的五个基本学习模块。相应地，本书共包括十二章内容。学习模块： 服务营销基础(、二章)，主要阐述服务营销理论的形成与发展； 服务的特点与分类； 服务营销组合的要素； 服务购买者分析。第二学习模块： 服务营销战略(第三章)，主要介绍服务企业的规划战略与管理过程； 服务市场定位； 服务企业的基本竞争战略等相关内容。第三学习模块： 服务营销的基本策略(第四、五、六、七、八、九、十章)，主要阐述服务产品策略； 服务定价策略； 服务的位置与渠道策略； 服务促销策略； 服务人员管理策略； 服务过程管理策略； 服务有形展示策略等内容。第四学习模块： 顾客满意与顾客忠诚管理(第十一章)，主要介绍顾客满意度模型和顾客忠诚度的管理等内容。第五学习模块： 服务营销发展新趋势(第十二章)，主要介绍网络服务营销； 全球化服务营销； 服务体验营销等内容。本书具有很高的使用价值，并得到相关专家的一致认可。
本书有以下几个特点： 
(1) 较强的系统性。本书从高等教育的应用性人才培养要求出发，以服务营销的实际工作程序为线索设计内容体系，力求直截了当、系统而全面地介绍服务营销的基本知识、基本方法与策略。
(2) 很强的实践性。本书主要讲述了服务营销所涉及的内容、方法和策略。为便于阅读学习，在每一章中都结合服务营销中的实际情况安排了导入案例和具体实例，帮助读者思考与理解。每章章末，不但给出了本章小结和思考题，还选编了一些应用分析和案例分析题，以期让读者能够身临其境地感受所学所知，从而锻炼与完善自身服务营销的能力和水平。
(3) 显著的时代性。本书理论精练，充分吸取了服务营销的理论成果。随着互联网的普及、电子商务的蓬勃发展，服务营销的过程和内容也在发生着显著的变化。因此，本书适应环境的变化做了一定内容的调整和结构的完善，力求具有时代特征，对服务营销实践具有现实指导意义。
(4) 广泛的适用性。本书在体例编排上，安排了学习目标、导入案例、实例、思考题、应用分析、案例分析等内容，以突出实务性和可操作性，使学生能够按照书中所提示的策略、方法有效地学习服务营销的本领和技巧。所以，非常符合高等院校应用型人才的培养目标，适合作为高等院校工商管理类和市场营销类专业“服务营销”等相关课程的教材。同时，由于其实务性、可操性强的特征，也适合作为不同层次、不同领域的企业界人士自学和培训的学习材料。本书配有教学课件，以备教师教学之需，也欢迎各界人士共同探讨这一重要课题。
本书由中央财经大学安贺新教授、山西财经大学张宏彦副教授主持编写并总纂。参加本书编写的人员有张宏彦(、六、十二章)，李世强(第二章)，李太武、汪榕(第三、十一章)，梁健、汪榕(第四、五章)，王国伟(第七章)，唐(第八章)，陈又瑜(第九章)，杜文渊(第十章)。
本书在编写过程中，参考了一些已出版的有关服务营销方面的研究成果、著作，得到了清华大学出版社的支持和帮助，在此一并表示衷心的感谢！
由于编者的知识、能力及时间有限，书中难免存在缺点和不完善之处，敬请专家与读者批评指正。

编者

2015年4月

目录

章服务营销概述

节服务营销学的产生和发展

第二节服务的特点与分类

第三节服务营销组合的要素

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第二章服务购买者行为分析

节当代服务消费趋势及特征

第二节影响服务消费者购买决定的因素

第三节服务消费者购买决策过程

第四节组织服务购买行为特点

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第三章服务营销战略

节服务企业营销战略的规划和管理过程

第二节服务市场细分、目标市场选择与市场定位

第三节服务企业的基本竞争战略

第四节创新型服务战略

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第四章服务产品策略

节服务产品整体概念

第二节服务产品组合

第三节服务产品生命周期

第四节服务新产品的开发

第五节服务产品的品牌策略

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第五章服务定价策略

节服务定价的目标

第二节服务定价的影响因素

第三节服务定价方法

第四节服务定价策略

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第六章服务的位置和渠道策略

节服务渠道的类型

第二节服务渠道的设计

第三节服务位置的选择

第四节服务分销渠道的新发展

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第七章服务促销策略

节服务广告

第二节服务人员推销

第三节服务营业推广

第四节服务公共关系

第五节社会化媒体推广

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第八章服务人员管理策略

节服务人员的地位和服务利润链模型

第二节服务人员的素质

第三节内部营销

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第九章服务过程管理策略

节服务过程的概述

第二节服务过程管理

第三节服务过程管理策略

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第十章有形展示策略

节有形展示及其类型

第二节服务环境的设计

第三节有形展示的管理

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第十一章顾客满意与顾客忠诚管理

节顾客满意概述

第二节顾客服务期望

第三节顾客服务感知

第四节服务失误与补救

第五节顾客满意度测评

第六节顾客忠诚管理

本章小结

思考与练习

本章参考文献

第十二章服务营销发展新趋势

节网络服务营销

第二节全球化服务营销

第三节服务体验营销

本章小结

思考与练习

本章参考文献

参考文献