共享经济时代(互联网思维下的协同消费商业模式)(精)
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作者[美]雷切尔博茨曼, 路罗杰斯 ,唐朝文 译
出版社上海交通大学出版社
ISBN9787313130433
出版时间2015-06
装帧精装
开本16开
定价38元
货号23751627
上书时间2024-10-25
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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导语摘要
作者简介
雷切尔·博茨曼: 作家、商业顾问，曾受邀出席TED演讲并首次为共享经济进行了全新解读与梳理，并提出协同消费的概念。她曾为全球*的创业公司和政府部门提供品牌、创新以及可持续发展等方面的解决方案。曾任克林顿基金会的前任董事。
雷切尔曾在英国、美国、亚洲工作生活，现居澳大利亚悉尼市。
路·罗杰斯: 环保企业家，纽约风险投资商Redscout Ventures总裁。OZOlab的联合创始人之一，曾任OZOcar的首席执行官，并供职于多家互联网创业公司。现居纽约市。
目录
引言：我的就是你的——共享经济时代的到来
部分 共享经济的背景
章 物质已经足够
第二章 消费一切
第三章 从我的时代到我们的时代
第二部分 共享的革命
第四章 协同消费的兴起
第五章 优于私人占有
第六章 流转的物品
第七章 我们都在这里
第三部分 共享经济的意义
第八章 协同设计
第九章 品牌即社群
第十章 协同消费的演变
致 谢
采访对象
参考书目
注 释
内容摘要
），也被称为“协同消费”（），是在互联网上兴起的一种全新的商业模式。简单地说，消费者可以通过合作的方式来和他人共同享用产品和服务，而无需持有产品与服务的所有权。使用但不拥有，分享替代私有，即“我的就是你的”。
、的交易平台，到的房屋短租平台，再到的拼车平台，共享经济——因互联网技术发展而崛起的协同式消费——正逐渐取代过时、落伍的传统商业模式。无论在金融业、旅游业，还是教育业与零售业，共享经济都在以方兴未艾之势，野蛮生长。
主编推荐
雷切尔·博茨曼: 作家、商业顾问，曾受邀出席TED演讲并首次为共享经济进行了全新解读与梳理，并提出协同消费的概念。她曾为全球*的创业公司和政府部门提供品牌、创新以及可持续发展等方面的解决方案。曾任克林顿基金会的前任董事。
雷切尔曾在英国、美国、亚洲工作生活，现居澳大利亚悉尼市。
路·罗杰斯: 环保企业家，纽约风险投资商Redscout Ventures总裁。OZOlab的联合创始人之一，曾任OZOcar的首席执行官，并供职于多家互联网创业公司。现居纽约市。
精彩内容
第二部分共享的革命
第四章协同消费的兴起
为什么我们这些成年人总要教小孩子们相互分享自己的玩具，而自己却不愿意分享呢？我们可以共享公路、公园、学校等公共资源，但在其他方面，如私有财产,我们却和别人划开清晰的界线。在当今这个社会，我们警觉地对待那些传统的、与分享有关联的观念，比如集体合作、公社组织、公共团体。这些词语在字面上就代表着一种不公、不幸的社会组织。或许是因为我们担忧，这类组织会侵害我们在个性、隐私和自主等权利上所珍视的个人自由。
但是，我们只要观察一下地球上聪明的动物之一——宽吻海豚，就会明白集体与自由二者可以兼而有之。与其他的哺乳动物一样，海豚在捕食和寻偶的过程中，都有大量自发的集体协作行为。海豚以家庭血缘为单位，过着联系紧密的结群生活，每个族群由6到10只海豚组成。但在太平洋和大西洋这样的开放水域，许多海豚群会暂时（几分钟到数小时不等）团结在一起，以便轻松地集体捕食，通常集结成群的海豚数量达上百只，甚至上千只。它们将一大群鱼团团围住，就像牛仔赶牲畜一样，用身体形成一堵围墙。在这个过程中，一些体型较大的雄性海豚会在包围圈的外围来回漫游，以防其他掠夺者前来抢食。海豚群慢慢聚拢缩小包围圈，把鱼群逼成一团。然后海豚依次从鱼群底部突入或者冲进鱼群轻易捕食。海豚还有其他的技能，比如在围猎的过程中，年长的海豚会潜到鱼群的下方，一边向上游，一边将鱼群赶到包围圈中还没有捕食的海豚身边。不管怎样，海豚集体协作的规律亘古不变：集体捕猎的海豚越多，就越容易捕食到更多的猎物，集体、个体所获得的利益也就越大。
如果我们要寻找一个说明集体合作的案例，宽吻海豚为合适，人类只能自叹不如。海豚不仅对强烈的关系组织（它们的家庭）善加运用，同时又与外部的海豚群保持微弱的关系。海豚依托集体的力量，可以完成仅凭一己之力无法完成的任务。如果你有机会看到成群的海豚随着海浪或是跟在船尾飞跃追逐，就会明白集体行为并没有侵害它们的个体权利。然而，它们的行为诠释了我们人类的两项基本需求：个体自由和集体安全。
在人类的远古时代，我们同样也像海豚一样生存：聚集起来集体作业，然后互相分享食物、土地和其他的资源。回到几亿年前的旧石器时代，我们的祖先为求生存而组建成部落，或大约25人到100人的群落，他们一同采摘打猎，共同生活。情况与海豚一样，集体捕猎、觅食更容易获取食物。当获取猎物后，他们把肉分成小块，让部落中的每个人都可以享用。集体协作贯穿了整个人类可记载的历史。古巴比伦的农民也通过相互协作谋生，他们会分享各自的农具，一起搭建畜棚，收割庄稼，甚至一起保卫属于各自的领地。人类学家坚信这种亲密关系（人类之间的互帮互助）和桃李相报是一种不可改变的人类行为，是人类相互协作的基石，人类生存的核心。
美国发展心理学家迈克尔·托马塞罗（MichaelTomasello），研究了孩童的合作意识。即使是只有14个月大的幼儿，在看到大人（即使是陌生人）双手拿着东西而想要开门时，就会立刻想办法帮忙。幼儿到了大概1周岁的时候，看到假装迷路的大人，就会用手指着某个东西。如果你在一个2岁大的孩子面前掉了什么东西，他（她）就有可能主动捡起来还给你。在托马塞罗的新作《我们为什么合作》（WhyWeCooperate）中，他指出这种同感能力和协作行为并不是从成年人那里学过来的，也不是出于渴望某种回报。小孩子们的友善和协作是一种天性。但是到了3岁左右，孩子开始受现代文明的“社会规则”影响。在这个阶段，他开始顾虑群体中其他人对自己的评判，这会激励或压抑他的协作欲望。他们的协作行为开始有了选择性，对于有可能给予回报，或对自己友善的人，他们会更乐意一起合作。托马塞罗不仅相信人类有自私的天性，还认为“相互的合作和帮助，也是基于自身利益的考量”。
在过去的50年，孩子们都生活在极度关注个体利益的社会环境中，这样的成长环境使他们与生俱来的社会分享行为被人性中的自私所掩盖。但是今天，这种趋势在变化。过去的几年，集体协作领域发生了一场重大却又平淡的革命，影响到了我们的文化、政治、经济环境。我们正在重新学习如何从资源分享与开放中创造价值，并在个体利益和社会团体中找到更好的平衡点。人们可以更积极地参与到组织行为中来，而不是建立在牺牲个体利益的基础之上。就如线上社区平台Shareable的创始人尼尔·高伦佛罗（NealGorenflo）说的，“与独立个体相比，社团组织能更多地帮助人们。换句话说，我们都是‘协同个人主义’的受益者。”
随协同消费成长起来的“千禧一代”已经开始不断壮大。但这种习惯并不是仅仅契合这一代人。如果你打算参与各种类型的协同消费，你还得懂一点网络知识，当然不是说要像“极客”（Geek）那样精通，也不是说非得在大城市里生活。事实上，大量婴儿潮的一代人以及60后“沉迷”eBay（只有21%的用户年龄大于50岁）4来体验线上以物换物，人们正在通过不同的方式参与协同消费，这些方式因亚文化、社会经济以及人群分布而各有特色。
在协同消费中，有两种不同的参与方式，分别适合不同的人：一种是“对等供应者”，他们会出租、分享或者借入财产；另一种是“对等使用者”，他们消费别人提供的共享产品和服务。有些人会同时采用两种方式，另一些人可能会看到别人体验之后才会去尝试。在Zilok、RelayRides平台通过出租私家车或闲置物品来赚取外快的人，与租用这些物品的“客户”，在行为动机上或许有差别。同样，那些追逐高回报率、在Zopa这样的社交贷款平台上放贷资金的人，也与借款人有不同的目的。
某些协同消费者具有前瞻性，在社会层面是乐观派；但另一些人则是出于迫切的现实问题，因为他们要急于找到一种更新的、更好的解决之道。这些现实需求可能是省钱或省时、享受更好的服务、生活得更经济、或者希望与某个人而非某个品牌建立亲密的纽带，等等。在大部分情况下，人们参与协同消费，不是因为就想做个盲目乐观的社会工作者，而是因为他们坚信资本主义、利己主义。例如，弗雷德·特纳（FredTurner）在《从反文化到电脑文化》（FromCounterculturetoCyberculture）中展望人类的理想社会时说，“每一位个体都可以满足他自己的个人利益，同时，又可以形成一个统一的社会群体——所有人都是一家人。”
协同消费系统
协同消费有许多商业案例，比如：劳动交易平台（如猪八戒、freelancer）、时间银行、地方交易系统（LETS）、物物交换、社会借用、P2P借贷、工具交换、土地共享、衣物交换、玩具共享、工作室共享、公共住宅（cohousing）、共同协作、沙发客（CouchSurfing）、众筹（crowdfunding）、私家车共享、自行车共享、同路搭车、食品合作社、“步行校车”（walkingschoolbuses）、小型托儿所共享等等。上列案例中，有些已经广为人知，还有些尚处萌芽阶段，但发展速度都非常迅猛。虽然这些案例在规模、发展程度及未来前景上各有不同，但都可以归类为三种系统：产品服务系统（productservicesystem）、再分配市场（redistributionmarket）、协同式生活方式（collaborativelifestyles）。接下来的三节将详细讨论这三种不同的系统。
产品服务系统
越来越多的人，不管其各自的背景或年龄有多大的不同，都开始接受一种全新的“使用”观念：他们完全只为产品的使用价值付费，而不考虑去完全占有产品的归属权。这是产品服务系统的基础，颠覆了个体在传统工业下的私人产权的思维。在这种系统中，人们可以共享某个企业提供的产品（汽车租赁、太阳能设备租赁、自助洗衣店），或者P2P式地共享、租用别人分享的私人物品（Zilok、Rentoid、RelayRides一类网站）。产品服务系统同时还能延长产品的使用寿命，比如DenimTherapy（补衣服的网站）、Steelcase（美国著名办公家具品牌）、InterfaceCarpets（模块地毯生产商）这样的商业案例。这一系统有个为明显的、对环境有益的优势——将私有的、不经常使用的物品放置于共享服务的网络，从而将使用价值化。对于用户来说，这带来的好处是双重的。首先，他们不必花钱购买物品的所有权。这降低了拥有一件产品的额外负担，比如维护修理或保险的费用，从而可以将这方面的花销用于别处。第二点，用户与产品的关系从归属关系变成使用关系。产品只是满足某种需要的一个选择，它可能只是为了满足旅行、休闲、工作或任何其他的需要而已。
再分配市场
在社交网络中，那些二手的、废弃的物品可以从不需要的人手中，重新分配到另一些需要的人手中，这就是前面讲的第二种系统，再分配市场。在有些案例中，这种市场交易是完全免费的，如Freecycle、Kashless、AroundAgain等网站；有些平台的交易是靠积分的，比如Barterquest、UISwap等；也有现金交易的平台，比如eBay、Flippid等；也有综合型的，比如SCoodle、Craigslist等。化妆品、饰品、衣物、书籍、玩具、游戏机、童装和DVD光碟等二手货，可以用来和别人交换类似的物品（像thredUp、MakeupAlley、Swapstyle、Toyswap、Dig’N’Swap这样的平台），或是其他价值相当的物品（像SwapTree、SwapSimple这样的平台）。大部分情况下，这些交易都是陌生人之间的匿名交易，但也有的平台为相互熟悉的人群提供交易，比如ShareSomeSugar、NeighborGoods。不管交易的形式如何，这种再分配市场鼓励人们重新利用、出售旧物品，而不是把它们扔掉，这在减少社会资源浪费上起到了深远的正面影响。重新分配可以用“5R”来总结，就是减少（reduce），循环（recycle），再利用（reuse），修补（repair），再分配（redistribute）。如今，越来越多的人认可这是一种可持续的商业模式。它改变了生产商、零售商以及消费者之间的传统关系，改变了过去“要买更多，要买更新”的消费理念。
协同式生活方式
协同消费不仅涉及物质产品，如汽车、自行车，以及可以分享、互换、物物交易的二手产品，它还将有着相同兴趣的群体聚集在一起，令他们相互分享或交换各自的时间、空间、技能、资金等一系列虚拟资产——我们把这种不同领域的分享统称为协同式生活方式。这些交易产生于某个地区，共享的内容包括工作室（如CitizenSpace、HubCulture）、物品（如Neighborrow）、任务、时间、跑腿活（如DaveZillion、IthacaHOURs）、花园（UrbanGardenshare、Landshare）、技能（BrooklynSkillshare）、食品（NeighborhoodFruit）、停车位（ParkatMyHouse）。但是，协同式生活方式同时也出现在全球各地。因为在互联网上，人们可以实现大规模的、超越地域限制的P2P式合作，比如P2P借贷（Zopa、Prosper、LendingClub）、旅游资源共享（CouchSurfing、Airbnb、Roomorama）。这种协同式生活方式对人们的诚信有很高的要求，因为这种交易不是基于实物产品，而是基于交易其本身。因此，它带来了巨量的人际关系和社会联系。
我们回过头再来看产品服务系统、再分配市场和协同式生活方式，就会发现其背后的动机基本可以分为以下几种：节约日常花销、赚外快、为生活提供便利、结识朋友、节省空间和时间、寻找归属感，以及追求梦想。协同消费为我们带来了可持续性，这是令人出乎意料的。在某种程度上，对于大多数企业和消费者来说，协同消费的初衷可能都不是出于“绿色环保”的考虑。就像在2008年的世界地球日，eBay对外发布的口号：“我们从不要成为一家环保企业，因为我们在本质上就是绿色环保企业。”协同消费之所以能在保护环境上带来意外的积极效果，是因为其本来就有着可持续发展和集体理念的基因，无需后天灌输。
只有当消费者和企业同时改变他们的行为习惯时，真正意义上的可持续发展才得以实现。协同消费是建立在满足个体利益基础之上的，而不是强调个人牺牲或道德绑架。同时，一个能为商业和社会带来价值的行为习惯，必须是普通大众所能接受的、需求的。如果一种新的行为能带来高额回报，人们是会非常乐意去尝试的。
世界上的汽车分享平台Zipcar，曾做过一个“远离汽车挑战赛”（Low-CarDietChallenge）的市场营销活动，它向人们展示了协同消费改变、培养行为习惯的能力。Zipcar会员可以在网上随时（每天二十四小时，无论周中周末）预订汽车。用户只需通过苹果手机上的APP软件或者打电话，就可以预订美国49个城市的汽车（短的起租时间可以只是一小时），这还包括温哥华、多伦多和伦敦。2009年7月15日，来自全球13个城市的250名参与者——其中大部分人承认自己是“嗜车症患者”，从未接触过汽车租赁——体验了一个月之内不使用汽车的活动。这些参与者采用公共交通、步行和骑行的方式出行，只有当必要的时候才去租车（活动参与者被注册为Zipcar会员）。6挑战赛过后，调查结果显示，远离汽车给参与者的生活带来了积极影响，对他们的财富、身心和人际交流都有一定的正面意义。他们的公共交通使用率提高了98%，汽车的使用降低了66%，花在汽车上的支出平均减少了67%，他们步行的里程数增长了93%，骑行的里程数增长了132%。额外的运动带来的结果是，47%的参与者的体重明显减轻：一个月里总共减掉的体重达413磅，平均每个人减掉了2磅左右的体重。实验带来的重要的结果是，61%的参与者决定在以后的生活中远离私家车，另外31%的参与者表示也在考虑这样做。7仅在一个月之内，共享汽车成为了一种习惯。这250人中有100人已经不想把他们的车钥匙再拿回来。这些对汽车上瘾的人不再离不开汽车了。同时还有一点，我们可以得知，那就是当人们一旦开始参与协同消费，比如衣物交易或汽车分享，他们的行为也在开始逐步改变。
协同消费的四大原理
当你回顾协同消费的任何一个案例，你会发现协同消费背后的四大核心原理：群聚效应、闲置产能、社会公共资源、陌生人之间的信任。这四条原理的重要性没有主次之分。事实上，在某些情况下，其中的某一条可能会是整个系统中的核心基石，而其他的原理相对不再重要。
个原理，群聚效应，是社会动力学术语。它用来描述在社会系统里，某件事情的存在已达到足够的力量，而使其能够自我运转，并为往后的成长提供动力。8任何事物，如核链式反应，一本书从默默无闻到畅销市场，或是像MP3一类的科技产品骤然流行，都可以用群聚效应来解释。马尔科姆·格拉德威尔（MalcolmGladwell）为达到群聚效应中的风潮阶段，发明了一个知名的术语，即“引爆点”（tippingpoint）。
对于协同消费来说，群聚效应因为几个原因，而成为一个至关重要的因素。首先，它关系到人们的选择。例如，当我们购物的时候，我们是在寻找便利、满足需求。消费者为了找到他们想要的东西，逛过一家又一家的店面，穿梭于购物通道之间，徘徊在货架前面。对于协同消费，如果它要与传统消费模式竞争，就必须要提供足够多的、可以满足消费者需求的各种选择。以服装类的交易为例，如果愿意互换不同尺寸、品味的衣服的供给方人数很少，那么需求方找不到他们想要的，就会失望地离开。这点可以用实例印证。本书作者雷切尔去参加了MySister’sWardrobe（衣服交易平台，ClothingExchange的子网站）在墨尔本举办的服装交换会，会场灯火通明，就像一个室内的古罗马竞技场。凯特·皮恩斯（KatePeans），一个自称时尚达人的女孩，在拿到研究方向为消费模式和时尚消费的硕士学位后，也开始加入了协同消费的行列。雷切尔买了一条不喜欢的黑色酒会短裙，但还是穿了几次，而且她很喜欢可汗（ColeHaan，美国服装品牌）的一双平底鞋，因为尺寸不合适，只能一直闲置。在进入会场的门口，为保证交易质量，举办方将她想换出去的衣服扫描，并给了她两个硬币当做互换凭证（二手服装互换的黄金定律：平等互换，不要以次充好）。在她确定想要换来的衣服后，便和150多位不同年龄的时尚女性一起进入会场（会场的大门都是同时间打开，以便公平交换），跑向那些挂衣服的货架。有些衣服的商标签都还没有被取下。后，她用两个硬币买下了一条绿丝巾和一件黑短袖T恤，这两件衣服看起来还相当新，从未被穿过。雷切尔不仅对这两件衣服的质量感到惊喜，更令她高兴的是，她看到自己不喜欢的裙子和鞋子已经有了喜欢它们的新主人。
在全世界数以千计的服装交易案例中，ClothingExchange平台只是其中的一例。当你在Google里搜索“服装互换”（clothingswaps），搜索结果达1270万。诸如俄勒冈州的NakedLadyClothingSwap、东京的PinkCowClothingSwap，柏林的FashionReloadedClothingSwap，搜索结果中涵盖了大量类似的平台网站。这种现象的传播初还局限在一些女性朋友圈的小型聚会上，后来发展成为收取门票的服装交易大会，通常还会有DJ主持，在酒吧、餐饮店等场所举办，并能吸引多达500人前来参会，他们的年龄、体型、穿衣品味尽不相同。有些交易会在活动描述上甚至不采用“互换”（swaping）这个词，他们为其发明了一个有意思的新词“闪换”（swishing）。他们认为这不是一种利益互换，而是一种文化。随着参与人数（以及他们带来的衣物）不断增加，参与者的各种不同需求不断得以满足，这种现象逐渐接近引发群聚效应中的那个临界点：足够多的选择可以完全满足所有参与者的需求。ClothingExchange可以先一步达到这样的引爆点，因为该平台的库存量足够支撑其来举办一些按不同特征划分的大型交易活动，比如按衣服的尺寸、风格。例如，他们有青少年服装的交易活动，孕妇装的交易活动，老年人（65岁以上）服装的交易活动。此外，还有专门细分的平台，比如ExcessBaggageExchange专门提供鞋子、饰品和手包的交易。
除此之外，自行车分享组织在全球范围内也
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