营势：后来者居上的破局秘诀
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作者李骏 著
出版社北京大学出版社
ISBN9787301255674
出版时间2015-04
装帧平装
开本16开
定价39元
货号23682336
上书时间2024-10-25
商品详情
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导语摘要这是一本系统论述如何低成本、高效率打造品牌的原创理论和原创思想的专著，更是一本涵盖企业营销战略、策略、实操的品牌运营心法。该书立足于作者20余年的品牌操盘实践，以四季沐歌的快速崛起为样板，层层展开，深入剖析，全面总结了品牌从低谷一步一步登顶的真实崛起历程。
该书重点围绕“无边界创新整合”的核心思想，从“顺势、借势和造势”三个方面来系统阐释如何营势，提出了“在营销世界里只有认知、没有真相”的独到观点，终实现“改变消费认知，重建消费者心中的真相”这一目的。
《营势》旨在解决以下问题：
（1）如何快速、低成本颠覆现有的消费认知？
（2）同样的资源、舞台，如何摆脱平庸、脱颖而出？
（3）快节奏的激烈竞争时代，如何才能后来居上、快速上位？
作者简介
李骏，四季沐歌集团公司总裁，第十一届全国青联委员，中国青年企业家协会常务理事。
战略资源整合专家，“无边界创新整合”“营销3.0”“营势”等营销原创思想的提出者和积极践行者。
从事家电行业10年，太阳能行业13年。先后创造性推出了“乡镇割草”“城乡联动”“村晚营销”，大规模复制推广了“薛华决心墙”“LV模式”“立强五会合一模式”“新密模式”“麻城模式”“以废换金模式”等实战型营销模式，在全国连续三年发动过大规模的“三联行动”“百团大战”，成功打造“阳光创业”和“阳光助学”两大公益活动品牌，通过连续七年每年上万场活动的实践，成功总结提炼出破解中国三、四、五级市场营销难题的秘诀。
由他提出的“无边界创新整合”理论和“营势”理论，推动四季沐歌踏上了速度冲击规模的快速发展之路，案例入选中央电视台及中国传媒大学合编的《中国优秀企业案例库》。
相继荣获2014年度影响中国十大品牌贡献人物、2013年度营销金鼎人物、2012年度影响力CBO、第六届杰出营销风云人物奖、共和国新能源行业十大新锐人物、2009年度中国十大*成长性CEO、2009品牌中国年度人物、2008太阳能行业年度人物等多项桂冠，成功率领四季沐歌集团从行业边缘一跃成为行业产销三冠王，被业界誉为“光热新能源行业*操盘手”。
目录
章 势与营势 1
关于势3
关于营势13
第二章 营势就是做整合 33
无边界创新整合理论与“三个凡是”35
牵手北大，定出身57
携手航天，嫁豪门61
借势低碳，扬帆起航69
借力央视，晋级贵族俱乐部71
缔结世界500 强，从伴舞到共舞82
围绕品牌使命做整合86
第三章 营势就是聚能量 97
聚焦一个点饱和轰击99
用速度袭击市场大鳄116
用规模冲击消费认知124
密集分销，积聚势能130
第四章 营势就是建模式 139
乡镇割草模式141
城乡联动模式150
粮食换太阳能模式154
会议营销模式156
“村晚”模式157
客户主动登记模式158
第五章 营势与平台思维 161
造平台就是打造生态圈163
微创业平台177
“乡镇综合体”平台180
社区O2O 平台182
“城市热水银行”平台186
平台化运营，做品牌运营商190
结语 营势是一个开放的体系 195
附录 品牌营势体系 199
致谢
内容摘要
这是一本系统论述如何低成本、高效率打造品牌的原创理论和原创思想的专著，更是一本涵盖企业营销战略、策略、实操的品牌运营心法。该书立足于作者20余年的品牌操盘实践，以四季沐歌的快速崛起为样板，层层展开，深入剖析，全面总结了品牌从低谷一步一步登顶的真实崛起历程。
该书重点围绕“无边界创新整合”的核心思想，从“顺势、借势和造势”三个方面来系统阐释如何营势，提出了“在营销世界里只有认知、没有真相”的独到观点，终实现“改变消费认知，重建消费者心中的真相”这一目的。
《营势》旨在解决以下问题：
（1）如何快速、低成本颠覆现有的消费认知？
（2）同样的资源、舞台，如何摆脱平庸、脱颖而出？
（3）快节奏的激烈竞争时代，如何才能后来居上、快速上位？
主编推荐李骏，四季沐歌集团公司总裁，第十一届全国青联委员，中国青年企业家协会常务理事。
战略资源整合专家，“无边界创新整合”“营销3.0”“营势”等营销原创思想的提出者和积极践行者。
从事家电行业10年，太阳能行业13年。先后创造性推出了“乡镇割草”“城乡联动”“村晚营销”，大规模复制推广了“薛华决心墙”“LV模式”“立强五会合一模式”“新密模式”“麻城模式”“以废换金模式”等实战型营销模式，在全国连续三年发动过大规模的“三联行动”“百团大战”，成功打造“阳光创业”和“阳光助学”两大公益活动品牌，通过连续七年每年上万场活动的实践，成功总结提炼出破解中国三、四、五级市场营销难题的秘诀。
由他提出的“无边界创新整合”理论和“营势”理论，推动四季沐歌踏上了速度冲击规模的快速发展之路，案例入选中央电视台及中国传媒大学合编的《中国优秀企业案例库》。
相继荣获2014年度影响中国十大品牌贡献人物、2013年度营销金鼎人物、2012年度影响力CBO、第六届杰出营销风云人物奖、共和国新能源行业十大新锐人物、2009年度中国十大*成长性CEO、2009品牌中国年度人物、2008太阳能行业年度人物等多项桂冠，成功率领四季沐歌集团从行业边缘一跃成为行业产销三冠王，被业界誉为“光热新能源行业*操盘手”。
精彩内容
营势—后来者居上的破局秘诀
（光热新能源行业第1职业经理人成功心得首次公开披露）
自序
人类社会的发展有两大脉络，一是对资源的抢占，围绕地盘、矿藏、人才等资源展开激烈的争夺；二是文化的传播，借助文化改变认知，从而获得广泛认同。谁控制了资源谁就能垄断一方，谁掌控了文化谁就能雄霸世界。
凡是疆域广阔、统治长久的帝国无不是通过抢占大量资源而夺取天下的，也无不拥有强大的文化影响力。
罗马帝国控制着590万平方公里的疆域，开创了代表公民权利的元老院共和制，并孕育了举世闻名的基督教，历时400余年而不倒。
阿拉伯帝国疆域达到了空前的1340万平方公里，是历史上东西跨度长的亚非欧三洲大帝国，它创建了政教合一的伊斯兰教帝国，先后延续600余年。
蒙古帝国疆域3300万平方公里，涵盖了1亿人口，在世界历史长河留下了草原文明的印记，绵延400余年。
大英帝国覆盖世界人口的四分之一，是近现代史上领土面积、维持时间久的环球殖民帝国，领土约3370万平方公里。它创立了君主立宪制政体，在全球推进了工业革命和工业文明，历时400余年不倒。
俄罗斯帝国疆域达到2280万平方公里，在西方工业文明基础上创立了东正教的俄罗斯文化，直到今天它仍然保留了地球上的疆域，历时近200年。
美利坚合众国是当今世界的超级强国，在经济、科技、教育、文化、工业等领域都处于地位。美国拥有全球实力强大的军队，拥有高度发达的现代市场经济，拥有世界一流的文化产业和跨国文化产业集团，其总体竞争力持续雄霸全球100多年而不衰。
这些庞大的帝国为什么能够一统天下？为什么可以延续几十代、几百年而不衰？根本原因在于两点：对社会资源的持续垄断和文化制度的持续积淀。品牌也是如此，任何品牌的崛起、上位、跨越，都深深地打上了资源抢夺的烙印，都是一次品牌文化形成和积淀的过程。
可口可乐历经129年的辛勤耕耘，创造了全球每天17亿人次的消费量，成为全球销量排名的碳酸饮料，在全球拥有48%的市场份额，使每个人都因为可口可乐而认识美国，成为美国文化的一个象征。
宝洁公司历经170多年的发展，全球雇员近10万，300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，成为全世界的日用消费品公司之一，是世界日化产业的航母和标志性品牌。
微软是世界PC机软件的先导，开发了世界著名的Windows操作系统和Office系列软件。目前是全球的电脑软件提供商，2014年世界500强排名第104位。
奔驰100多年来一直是汽车技术创新的先行者，代表了世界著名的高质量、高性能豪华汽车的形象，是德国轿车文化的象征，成为汽车工业的楷模。
苹果公司30多年以来一直强调创新的品牌文化，目前是全球市值的公司，2014年世界500强排行榜中排名第15位。
海尔在短短的30年中形成了独特的自主经营机制和服务品牌文化。目前集团全球年营业额近2000亿元，在全球17个国家拥有7万多名员工，用户遍布世界100多个国家和地区，成为中国品牌全球化的一面旗帜……
大到一个国家、一个民族，小到一个企业、一个品牌，它们的快速崛起都与强大的文化融合密切相关。而文化的融合来自于广泛的社会认知，因此解决认知问题是确保基业长青的核心所在，品牌认知尤其如此。
营销的核心问题一直是围绕着解决认知展开的。以往的营销侧重于品牌从无到有、如何提升形象，核心在于如何建立品牌认知，途径是通过投入大量资源、持续强化认知来实现这个目标。随着各行业品牌化的深入，越来越多的品牌后来者和弱小品牌出现，如果它们沿
袭以往品牌的做法，就会面临着品牌重新建立这样一个非常漫长的过程，同时胜算也越来越低。因为现在的营销环境与20年前相比，媒体数量增加了10倍，竞争品牌数量增加了10倍，广告投放的数量也增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告效果被稀释了10000多倍，今天做营销要付出比20年前万倍的努力才能够获得相同的回报；同时已经建立起品牌优势的企业，通过其掌控的巨大资源可以确保在竞争中继续处于优势地位。这种情况下，身处强者如林的竞争环境，资源匮乏的后来者若想出人头地，就必须采取非常规的营销手法。究竟采取什么非常规手法才能抹掉消费者固有的认知，植入自己的品牌？采取什么独特的方式才能快速深化品牌的认知？如何在不占有资源的情况下化地利用好这些资源？……
笔者立足于以上问题，结合20余年的营销操盘实践，跳出行业看行业，跳出营销看营销，不断探索发现，总结出一套针对后来者创品牌的系统性理论、方法和工具体系，旨在解决以下两个核心问题：
，如何颠覆现有的认知
什么是品牌？品牌就是认知。例如，提到高档轿车就是宝马，提到智能手机就是苹果，提到高档白酒就是茅台，提到食用油就是金龙鱼……
在营销世界里“只有认知，没有真相”。很多人认为，只要造出好产品，就可以卖出好业绩，这其实是一厢情愿。客户认知到的那个品牌，不一定产品是好的，也不一定是规模的，但一定是认知做得很足的。电视真的护眼吗？调和油真的那么好吗？床垫真的有神奇助眠功效吗？那么多的中华老字号，为什么在市场竞争中没有存活下来呢？
因此，真正的垄断，不在于资金、技术、产品、渠道、媒介，而在于品牌认知，营销的核心就在于改变认知。
2003年以前，凉茶只是一个具有特定功效的地方性饮料。然而经过加多宝集团的市场教育，人们已经广泛接受“凉茶”这一概念。短短10年，加多宝集团将凉茶市场做到400亿元以上的规模，加多宝成为一款畅销全国的大众饮料。
过去我们买一件衬衣，往往要穿两年以上的时间，凡客诚品改变了大家对衬衣的认知，将它重新定义为快速消费品，好一次买5件，每天换一件。正是对衬衣认知的颠覆，凡客诚品年销售额达到3亿元，第二年实现了100％的增长。
过去我们都认为“媒体都需要内容”，然而分众传媒改变了这一认知，成为全世界家没有内容的媒体，在短短两年内登陆美国纳斯达克，成为纯广告传媒股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。
以前我们喝咖啡就去星巴克，星巴克告诉我们“咖啡厅是让人来休闲的”，来自台湾的“85度C”却提出“咖啡就是咖啡，可以拿走喝”，颠覆了我们对咖啡的传统认知。从2007年上半年进入中国内地，“85度C”在内地已经开了29家店，单店月平均营业额120万元，单店净利润率20％。
“面包新语”改变了“面包就是为了吃饱肚子”这一传统认知，面包不再是面包，而是代表了一种时尚和文化。5年多的时间，“面包新语”已经在上海、北京和深圳等城市开了100多家直营店和加盟店，每年20％的增长率，净利润10％。
使用洗衣机洗衣服都是需要添加洗衣粉的，海尔2004年推出了不用洗衣粉的洗衣机，改变了消费者认知，在价格比竞争对手高1000元以上的情况下，还卖得比他们还火。
太阳能热水器是用来洗澡的，2014年四季沐歌颠覆了这一传统认知，不仅能洗澡，还能发电、照明，就像智能手机都具有拍照功能一样，短短半年销售额已经过亿元……
品牌的至高境界就是宗教。没有千年的企业，但有千年的寺庙。北京法源寺建于公元696年，距今1300多年的历史；河南少林寺建于公元495年，距今1500多年的历史；浙江灵隐寺有1600多年的历史；上海法华寺距今有1700多年的历史……与这些寺庙比起来，宗教则更是源远流长了：佛教诞生了2600年左右，即公元前6世纪，到现在我们还没有看到过哪个企业在公元前诞生的吧。
由认知到信任，由信任到信仰，宗教直接把信念变成信仰。领袖品牌与普通品牌的差距在于前者有信念，并把自己的信念复制给自己的团队，甚至是自己的客户。当乔布斯成为一尊佛像，他的果粉就不会消失，苹果就能成为持久的品牌。不管你服不服气，这就是品牌认知，认知大于事实，认知带来信念和信仰，继而成就品牌。
第二，如何才能快速上位
这是一个“快鱼”吃“慢鱼”的时代，谁快谁生存，这是自然界的生存法则，也是企业的生存法则！速度已经成为竞争的关键要素，速度快不快、效率高不高，同样可以决定品牌的成败。
30多年前，深圳提出了“时间就是金钱、效率就是生命”，凭借令世人惊叹的“深圳速度”，大胆走出去，整合利用全球市场和全球资源，为中国提供了一个具有鲜明时代特色的经济发展模式，“深圳速度”创造了一个城市发展的奇迹，成为中国改革开放的重要标志。
在中国的民营企业中，发展速度能用“可怕”这个词来形容的，蒙牛算是其中一家。
1999年蒙牛成立，当年销售收入仅为0.37亿元，2003年就飙升至40.7亿元，增长了100多倍，年平均发展速度高达323％！短短六年时间，蒙牛的国内品牌排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”也因此被誉为“火箭速度”。
蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了中央电视台这个宣传平台，采取高投入、高密度的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶竞争对手的时间成本。牛根生认为“不能高速成长，就只能高速灭亡”。凭借这一信念，在与敌人抢占制高点时，蒙牛总是早到“5分钟”。
王老吉2003年一改区域性做法，全面铺向国内市场，短短1年时间内，红罐销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元猛增至6亿元，随后迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌，2012年突破200亿元，形成了中国营销独特的王老吉现象。
豆浆机一直是个不温不火的小众市场，2008年突如其来的“三聚氰胺”事件，让大量习惯了喝牛奶的消费者开始寻找替代品，豆浆机市场一下子进入了爆发期。九阳快速抓住这个发展机遇，产销量一举超过1000万台，创造了连续三年年均179%的超高增长率，稳居行业位，夯实了九阳的王者之位。
在太阳能热水器市场，四季沐歌在短短几年时间内上演了“新能源速度”，销量、市场份额、品牌影响力实现了“一年一大步、三年大飞越”，更被一些同行誉为“
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