文案创作完全手册

第3版序言
    《文案创作完全手册》版问世之后几年，纽约的直复营销协会
（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销
的迷你经典”。
   我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界专家都有。
    所以当本书出版商亨利?霍特请我修订第 3版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985年发行的初版，以及 1990 年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。
    所以，以下是我为新版本做的更新：
    1.虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时
的词汇，同时更新了旧数据。
    2.如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。
    3.我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。
   假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去
几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更
有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。

　　 你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
　　充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。

　　罗伯特·布莱   享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳?希尔公司评为“美国*的文案人” ，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
　　布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。

　　译者简介

　　刘怡女　现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。

　　袁婧   现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。

简目
　第 3 版序言 
　第 1 版序言
　致 谢
　章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
　第二章 如何写出吸引注意的标题
　第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？
　第四章 抓对卖点，写出热卖文案！
　第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
　第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功
　第七章 直邮广告：个人化的营销管道
　第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力
　第九章 公关新闻稿：“产品说明”是无趣的信息
　第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！
　第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站
　第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
　第十三章 如何获得文案写作的工作
　第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作
　第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
　重要词汇
　出版后记
　
细目
　第 3 版序言 
　第 1 版序言
　致 谢
　章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
　1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧
　第二章 如何写出吸引注意的标题
　2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质
　2.2 标题的四大功能
　 吸引注意
　 筛选听众
　 传达完整的信息
　 引导读者阅读文案内文
　2.3 八种基本标题类型
　 直言式标题
　 暗示式标题
　 新知式标题
　 “如何”式标题
　 提问式标题
　 命令式标题
　 目标导向式标题
　 见证式标题
　2.4  38 个常备标题范例
　2.5 创造有效标题的四大公式
　2.6 标题的写作技巧
　2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题
　第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？
　3.1 如何写出逻辑清晰的文案
　读者优先
　循序提出你的卖点
　将整篇文案打散成几个短的段落
　运用短句
　使用简单的词汇
　避免使用术语
　文句要简洁
　明确具体
　直接讲重点
　以友善的对话作为文案风格
　避免使用有性别偏见的词汇
　3.2 文案写作的几个窍门
　将介系词放在句尾
　适时断句
　在句首使用连接词
　一段只用一句话
　利用视觉设计来强调文案中的字句
　利用项目清单
　文案写手的确认清单
　第四章 抓对卖点，写出热卖文案！
　4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效
　4.2 促进销售的五个阶段
　吸引注意
　指出需求
　满足需求，将产品定位为问题的解决方案
　证明产品的功效如广告所说
　要求实际购买
　4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点
　4.4 独特的销售卖点
　强调大部分人还不知道的产品益处
　用戏剧化的方式呈现产品功效
　设计别出心裁的产品名称或包装
　建立长期品牌个性
　4.5 提供读者“次要的承诺”
　4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣
　4.7 善用“BFD 文案公式”
　4.8 提高“购买意愿”的说明清单
　4.9 长篇文案 vs 短篇文案
　4.10 定 位
　第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
　5.1 大量密集的研究为你带来优势
　5.2 如何为广告文案委托案做准备
　   取得所有与产品相关的旧资料
　   提出与产品有关的问题
　   提出与广告观众有关的问题
　   确定文案的目的
　5.3 透过访谈搜集情报
　  如何打电话约访
　  让受访者挑选访谈的时间跟日期
　  尽早安排访谈时间
　  做足功课
　  务必准时出现
　  笔记只做重点
　  与受访者建立融洽的互动
　  将访问过的对象列成清单
　  访谈结束后，向受访者致谢
　5.4 组织你采集的信息
　5.5 制定一套你的写作流程
　5.6 为资料来源建档
　5.7 如何创作具有销售力的广告
　  找出问题
　  整合相关情报
　  建立一般性知识
　  寻找新组合
　  搁置问题
　  列出清单
　  征询他人
　  找合作对象
　  别轻易放弃新点子
　第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功
　6.1 从“目的”划分的广告类型
　6.2 如何写出优秀的广告文案？
　  标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈
　  当广告有图像时 ，将标题点出的主要产品效益视觉化
　  文案的段应该延伸标题的主题
　  版面设计必须能吸引目光，并强化易读性
　  以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点
　  说服多数的潜在顾客踏入销售流程
　  文案必须读起来有趣
　  文案必须有可信度
　  在广告中征求读者采取行动
　6.3 你的广告需要标语吗
　6.4 广告文案的原稿格式
　6.5 从“内容”来划分的广告种类
　6.6 如何撰写小版面或分类广告文案
　第七章 直邮广告：个人化的营销管道
　7.1 直邮广告是个人化的媒介
　7.2 销售信的写作技巧
　7.3 销售信的 15 种开场白
　直接呈上优惠方案
　强调提供免费资料
　提供情报
　讲故事
　奉承读者
　以同行名义写信
　来自总裁的个人信息
　煽动性的引述
　提出问题
　强化“个人化”的营销技巧
　发掘读者的问题
　强调效益
　善用人性
　给读者内线消息
　提供奖金
　7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗
　7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖
　7.6 如何增加收件人的回应
　第八章 宣传册、目录与其他：
　    大量信息考验你的组织能力
　8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门
　 了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤
　 了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用
　了解你的读者，才能选对沟通方法
　将有力的销售信息置于封面
　提供完整的信息
　架构好销售卖点
　将整个宣传册分成几个易读的区块
　善加运用视觉元素
　确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动
　别忘了基本的部分
　让宣传册值得收藏
　8.2 如何架构你的宣传册文案
　产品宣传册
　服务宣传册
　公司宣传册
　8.3 如何撰写产品目录
　写出精炼的标题
　在产品目录上附加“制造商的一封信”
　列出产品的所有重要信息
　将大部分的版面留给畅销产品
　运用能够刺激销售的做法
　订购单要简单、容易填写
　在文案中指出优惠价格
　其他类型的宣传品
　第九章 公关新闻稿：“产品说明”是无趣的信息
　9.1 什么是公关新闻稿
　9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗
　9.3 关于公关新闻稿的问与答
　9.4 撰写专题报道
　个案经历
　指导“如何”的文章
　讨论议题的文章
　新 闻
　推荐稿
　9.5 如何撰写演讲稿
　找出演讲者想说的话
　了解你的听众
　撰写有力的开场白
　别忘了幽默感
　别企图讲太多事
　用对话的语调来撰写演讲稿
　演讲稿应该简单扼要
　要提供影像吗
　发讲义
　你的演讲挑选具有吸引力的题目
　9.6 如何撰写新闻快讯？
　9.7 新闻快讯的内容清单
　第十章 电视广告与多媒体文案：
　    有效结合视听效果，打造热卖广告！
　10.1 电视广告的 12 种类型
　实地示范
　满意顾客证词
　单人主讲
　生活剪影
　生活风格
　动 画
　广告歌
　以视觉效果为主
　幽 默
　系列人物
　购买原因
　诉诸情感
　10.2 撰写电视广告文案的秘诀
　10.3 规划一部电视广告脚本
　10.4 如何撰写电台广告
　10.5 何谓“非广播影音”
　10.6 如何撰写 Flash 影片文案？
　10.7 如何制作 PowerPoint
　第十一章 网络文案：
　     善用“水岸模式”，打造人气网站
　11.1 这样做，线上营销超有效
　11.2 如何撰写一般性网络文案
　11.3 如何撰写目录网站文案
　11.4 利用水岸模式撰写网站文案
　11.5 如何撰写长篇文案着陆页？
　11.6 撰写网站文案时的其他注意事项
　11.7 如何撰写“搜索引擎化”文案
　Google
　Overture
　联合营销
　共同注册
　横幅广告
　电子邮件营销
　在线广告
　病毒式营销
　如何经营博客
　第十二章 电子邮件营销文案：
　     别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
　12.1  15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件
　在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题”
　视情况点明寄件人的身份
　“寄件人”信息到底重不重要
　视情况避用“免费”这个字眼
　在邮件开头就抓住读者的注意力
　为核心信息做重点提要
　把产品细节放在段之后
　优惠与回应机制不能只放在信末
　回应链接的数量要低于三个
　给邮件预留适当的左右边距
　别滥用全部都是大写的英文字
　邮件内容不要过长
　当产品信息过多，请善用附件功能
　文案要具体，避免空泛的词汇
　提供“取消订阅”的管道
　12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件
　网络服务提供者拦截来信
　网络服务提供者禁止发信
　分散式内容过滤软件
　公共黑名单
　网络服务提供者的内容过滤软件
　使用者内容过滤软件
　使用者黑名单
　电子邮件退回
　12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单
　12.4 触动垃圾信件过滤功能
　建立反向解析网域名称系统（RDNS）
　建立寄件者政策架构
　每次链接只发一封信
　限制发信频率
　接收退信
　验证 HTML 内容
　避免使用程序指令
　了解邮件内容过滤技术的基本知识
　监看寄达率及退信率
　监看垃圾邮件抱怨
　12.5 电子邮件文案的理想篇幅
　短篇电子邮件、登陆网页
　长篇电子邮件、登陆网页
　长篇电子邮件，微网站
　短篇电子邮件，微网站
　12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件
　12.7 如何撰写营销电子报
　第十三章 如何获得文案写作的工作
　13.1 哪里有文案写作的工作
　13.2 哪种广告公司适合你
　13.3 撰写简历和附信的一些忠告
　13.4 如何制作你的作品集
　13.5 通过面试赢得职位
　保持敏锐
　准时到达
　让自己显得专业
　带上你的作品小样
　懂得倾听
　让面试官多说话
　表现得积极主动
　不要让自己陷入窘境
　不要道歉
　13.6 如何在工作中获得成功
　13.7 选择适合你的工作环境
　广告公司的生活更繁忙
　广告公司的写手接触的领域更丰富
　客户一方的写手会成为某一产品的专家
　客户一方的写手看得到“大局”
　团队精神
　13.8 客户一方：哪里有工作
　广告部
　专属广告公司
　营销传播部门
　公关部门
　员工沟通部门
　视听传播部门
　企业通讯部
　技术出版物
　第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作
　14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手
　14.2 如何聘用一个自由接案写手
　多方打探
　选择有这方面经验的写手
　不要大材小用
　聘用与你风格相似的写手
　迈出步
　不要企图占便宜
　一开始就讨论收费问题
　为文案写手提供全面的背景信息
　把这些写下来
　留出空间
　14.3 如何跟文案写手一起工作
　薪酬合理
　按时付款
　担任协助的角色
　不要浪费时间
　让文案写手得到你的回复
　理性地评价文案
　14.4 如何修改、通过文案
　具体说出你的要求
　需要通过的层级越少越好
　为文案附上一张审批表
　法律方面有问题吗
　表现得彬彬有礼
　让写手创作
　不要投票决定
　 要像消费者一样阅读文案
　为文案审查制作指导方针
　第十五章能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
　15.1 绘图 vs 视觉化
　15.2 给文案写手的版面设计指导
　银行的 4 页宣传册
　软件公司的宣传册
　年报
　雷达系统的 8 页宣传册