增长运营 破局存量时代的流量焦虑

数字化时代的到来，使得人们的生活已经离不开各种各样的App。在微信、微博、小红书、抖音等各种热门App中，尽管界面的分布和版块的名称有所不同，其功能却具有一定的相似性，比如社交互动、内容“种草”。而这背后隐藏的底层逻辑也别无二致，均是对流量的追逐。如今，我国人口负增长初至，流量红利逐步见顶，市场竞争也日益加剧，进入存量时代，多种因素的共同作用使企业被多重压力围困。

在互联网商业领域，用户增长（User Growth）是企业永恒的主题。“用户驱动增长”是互联网企业经营与发展的圭臬，即企业不断获取新用户，新用户留存并产生持续性消费行为。在移动互联网发展初期，各个平台竞相通过压低成本来引入流量，从而获得用户增长。而随着流量红利逐渐消退，平台获得新用户的难度越来越大，因而不得不将目光转移至存量市场，以期通过挖掘存量市场价值来激发用户增长潜力。进入存量时代，流量焦虑已经成为各大平台面临的问题。

20多年的互联网流量红利期，尤其是互联网平台型公司的流量红利期已经过去，企业的业务发展逻辑需要根本性重建。在流量增长枯竭、宏观经济结构调整、平台经济反垄断等因素的共同作用下，互联网平台的黄金时代一去不复返了。如何缓解互联网企业的流量焦虑，实现用户持续增长，在日益白热化的存量竞争中生存与发展，是当前互联网企业面对的重大课题。

纵观以往的商业竞争，企业的关注焦点从生产工艺过渡到渠道渗透率，再转变为流量转化率，企业似乎已经在对流量的争夺中迷失方向。实际上，对众多企业案例进行剖析可以发现，企业的成功主要在于铸就品牌所带来的长远利益，而绝非一次次对流量的追逐；实现用户增长的关键在于用户增长运营，构建完善的增长战略规划体系。因此，企业“流量为王”的竞争策略正逐渐失效，取而代之的是针对用户增长的精细化运营。

那么，在流量红利期已经过去的互联网下半场，企业应如何在存量竞争中重新制定用户增长战略，“从0到1”打造增长团队？如何搭建系统化的用户增长模型，从而源源不断地获取潜在用户，并实现用户留存、转化与变现？如何真正做到以用户体验为中心，打造用户青睐的爆款产品？如何构建完善的用户增长运营体系，找到企业增长“第二曲线”？

本书基于当前互联网流量红利枯竭的行业背景，针对企业获客难、成本高的现状与痛点，分别从增长战略、增长模型、产品运营、用户运营、内容运营、数据运营、活动运营七大维度，系统阐述互联网企业用户增长运营的实战路径、方法与工具，试图帮助读者搭建一个完整的增长知识体系，并对国内外知名互联网企业的用户增长方法论进行深度剖析，以指导企业突破用户瓶颈、提高用户转化率，并梳理出契合自身业务的核心增长路径。

第1章：增长战略。用户增长主要是指企业所提供的产品或服务在一定周期内的用户增长量，它是评估企业业务状况、战略发展情况的重要指标。用户的增加意味着企业的市场份额得以进一步扩大，其营收也会有所增长，企业由此能够获得更多资金投入产品研发活动，以提升其竞争力和价值创造能力。

第2章：增长模型。AARRR用户增长模型是一种基于用户生命周期的增长模型，由于该模型主张通过掠夺用户来实现增长，也被称为“海盗模型”。用通俗的语言解释，AARRR用户增长模型可以帮助企业解决“用户从何而来”“如何活跃用户”“如何留存用户”“如何从用户中获取收益”“怎样激发用户进行口碑传播”五个问题。

第3章：产品运营。互联网企业大多依赖产品运营能力和用户运营能力来支撑其稳定发展。其中，产品运营能力是促进产品不断优化和持续更新的重要驱动力，也是推动企业高效落实用户运营、数据运营、活动运营和内容运营等各项运营工作的重要助力。企业需要通过不同产品运营方式来满足用户的需求，不断提高用户价值和商业价值。

第4章：用户运营。互联网时代下的任何商业行为只有以用户为中心、围绕用户需求和体验来开展，才有可能获得成功。因此，用户是产品运营的重要因素。产品运营在很大程度上体现为用户运营，其他运营行为如活动运营、内容运营等都是为用户运营服务的。

第5章：内容运营。信息技术的不断进步和市场竞争的日益激烈，使得内容运营的价值愈加凸显。企业通过对产品相关内容的分发和传播，可以向目标用户传递产品观念和企业价值观，从而引导他们做出企业期望的行为。内容运营，即创造、编辑产品的相关内容，选取合适的传播渠道，建立产品与用户的联结，最终增强用户的活跃度和忠诚度。

第6章：数据运营。数据运营在互联网企业发展过程中发挥着重要的推动作用。以社群的数据运营为例，在互联网时代下，社群经济已成为一种备受瞩目的创新经济模式，在产品运营和市场营销方面具有巨大的价值空间。因此，互联网商业环境下的产品运营无法绕开社群，而社群的数据化在产品的运营和管理中具有重要价值。

第7章：活动运营。活动运营容易与“创意”“传播”等概念产生关联，实际上企业在活动运营的过程中，如果希望运营流程被流畅执行、运营方案有据可循，那么分析运营数据是至关重要的。数据分析能够弥补活动运营中的缺陷，使得运营流程更加完善；能够改变活动运营的混乱状态，使得运营流程更加可控；能够将基于主观经验的活动运营调整为基于客观信息的活动运营，使得运营流程更加科学。

 可以说，这是一本关于用户增长与流量运营的实战指南，提供了大量低成本获客并实现用户高效转化的“实战打法”，对企业运营优化、营销推广、数据增长具有指导意义。本书不仅适合企业管理者、市场营销人员、互联网运营人员、产品经理、数据分析师、新媒体运营人员等群体阅读，也可以供高等院校计算机、互联网等相关专业的师生阅读参考。

用户增长(User Growth)是企业永恒的主题。

本书基于当前互联网流量红利枯竭的行业背景，针对企业获客难、成本高的现状与痛点，分别从增长战略、增长模型、产品运营、用户运营、内容运营、数据运营、活动运营七大维度，系统阐述互联网企业用户增长运营的实战路径、方法与工具，试图帮助读者搭建一个完整的增长知识体系，并对国内外知名互联网企业的用户增长方法论进行深度剖析，以指导企业突破用户瓶颈，提高用户转化率，并梳理出契合自身业务的核心增长路径。

袁国宝

NewMedia新媒体联盟创始人，资深媒体人，知名网络评论人，新媒体营销和品牌传播专家，新浪微博百万粉丝意见领袖，国家广播电视总局、商务部首席专家。十几年互联网行业工作经验，在互联网营销、新媒体、IP打造等领域拥有独到的见解。著有《新基建》《双循环》《数字经济》《泛娱乐营销》《政务新媒体》《数字营销》等畅销作品。

01　增长战略

1.1　用户增长的基本认知

1.1.1　何为用户增长　/003

1.1.2　用户增长的四大驱动力　/006

1.1.3　用户增长的三大底层思维　/011

1.2　搭建增长战略规划体系

1.2.1　确立可落地的运营目标　/016

1.2.2　制定增长运营规划　/018

1.2.3　科学规划运营资源　/021

1.2.4　构建后端支撑体系　/023

1.3　“从0到1”搭建增长团队

1.3.1　增长团队的定义与特征　/026

1.3.2　增长团队的组织架构　/030

1.3.3　增长团队的人员配置　/033

1.3.4　增长团队的运营流程　/036

1.3.5　创业公司如何搭建增长团队　/039

02　增长模型

2.1　AARRR用户增长模型

2.1.1　获取：“从0到1”获取种子用户　/047

2.1.2　激活：打造产品的Aha Moment　/051

2.1.3　留存：“5W1H”精细化运营分析　/055

2.1.4　收益：找到产品的盈利路径　/060

2.1.5　传播：实现产品的病毒式增长　/064

2.2　RFM用户分层模型

2.2.1　RFM模型：识别高价值的用户　/068

2.2.2　RFM模型的构建流程　/072

2.2.3　基于RFM模型的会员体系　/074

2.2.4　RFM模型在门店管理中的应用　/077

2.3　北极星指标（NSM）

2.3.1　北极星指标：唯一关键指标　/082

2.3.2　制定北极星指标的三个标准　/084

2.3.3　基于产品生命周期的北极星指标　/087

2.3.4　基于不同类型产品的北极星指标　/089

03　产品运营

3.1　互联网产品的设计流程

3.1.1　需求与目标设计　/095

3.1.2　产品概念设计　/097

3.1.3　产品原型设计　/099

3.1.4　UI设计　/100

3.1.5　产品视觉设计　/103

3.2　产品规划、运营与优化

3.2.1　产品规划要点梳理　/105

3.2.2　产品运营的工作职责　/108

3.2.3　搭建产品运营体系　/111

3.2.4　产品的优化与迭代　/114

3.3　基于用户体验的产品运营

3.3.1　用户体验的五个要素　/120

3.3.2　有没有好的产品　/122

3.3.3　产品能不能用　/124

3.3.4　产品好不好用　/125

3.3.5　产品用得好不好　/126

3.3.6　产品还有哪些方面可改进　/127、

04　用户运营

4.1　用户调研的步骤与方法

4.1.1　确定调研对象和目标　/131

4.1.2　选择合适的调研方法　/134

4.1.3　问题访谈顺序安排　/136

4.1.4　用户调研结果分析　/139

4.2　用户运营实战技巧与攻略

4.2.1　用户运营的三个阶段　/141

4.2.2　寻找正确的目标用户　/144

4.2.3　精准获取初期用户　/145

4.2.4　培养用户的忠诚度　/146

4.2.5　捆绑核心用户群体　/150

4.3　搭建完善的用户激励体系

4.3.1　用户激励的三个要素　/151

4.3.2　明确用户角色与行为　/154

4.3.3　选择合适的激励方式　/156

4.3.4　制定合理的激励规则　/158

05　内容运营

5.1　建立内容运营认知框架

5.1.1　内容运营的分类与优势　/163

5.1.2　内容运营的价值落地　/166

5.1.3　内容运营的核心工作　/168

5.1.4　内容型产品的运营策略　/170

5.2　内容“种草”营销实战指南

5.2.1　内容“种草”：让品牌直抵用户　/174

5.2.2　三大“种草”平台的内容生态　/176

5.2.3　微博：KOL营销实战攻略　/179

5.2.4　B站：引爆圈层裂变传播　/183

5.2.5　小红书：“爆款笔记” ＋ “种草”公式　/187

06　数据运营

6.1　数据运营的实战流程

6.1.1　Step 1：明确数据运营目标　/195

6.1.2　Step 2：制定数据运营指标　/197

6.1.3　Step 3：获取用户行为数据　/200

6.1.4　Step 4：形成数据分析报告　/202

6.1.5　Step 5：优化数据运营策略　/205

6.2　构建互联网产品数据管理体系

6.2.1　PDM的关键技术　/208

6.2.2　数据统计指标设计　/211

6.2.3　数据上报与采集　/213

6.2.4　数据存储、处理和统计　/214

6.2.5　数据分析与挖掘　/216

6.3　社群数据运营的指标设计

6.3.1　社群数据运营的三个方面　/219

6.3.2　拉新阶段的数据运营指标　/223

6.3.3　激活阶段的数据运营指标　/225

6.3.4　留存阶段的数据运营指标　/227

6.3.5　转化阶段的数据运营指标　/229

07　活动运营

7.1　活动筹划准备工作

7.1.1　活动运营的类型　/235

7.1.2　确定活动目标　/241

7.1.3　盘点活动资源　/243

7.1.4　确定活动主题　/245

7.1.5　协调活动需求　/247

7.2　活动策划执行工作

7.2.1　活动方案策划　/249

7.2.2　执行手册撰写　/253

7.2.3　开发设计落地　/254

7.2.4　活动上线跟进　/257

7.2.5　活动复盘评估　/260

用户增长(User Growth)是企业永恒的主题。

本书基于当前互联网流量红利枯竭的行业背景，针对企业获客难、成本高的现状与痛点，分别从增长战略、增长模型、产品运营、用户运营、内容运营、数据运营、活动运营七大维度，系统阐述互联网企业用户增长运营的实战路径、方法与工具，试图帮助读者搭建一个完整的增长知识体系，并对国内外知名互联网企业的用户增长方法论进行深度剖析，以指导企业突破用户瓶颈，提高用户转化率，并梳理出契合自身业务的核心增长路径。

袁国宝

NewMedia新媒体联盟创始人，资深媒体人，知名网络评论人，新媒体营销和品牌传播专家，新浪微博百万粉丝意见领袖，国家广播电视总局、商务部首席专家。十几年互联网行业工作经验，在互联网营销、新媒体、IP打造等领域拥有独到的见解。著有《新基建》《双循环》《数字经济》《泛娱乐营销》《政务新媒体》《数字营销》等畅销作品。