规范偏离视角下企业社会责任群体行为演化及其管理研究

多年来，企业社会责任（corporate social responsibility，简称CSR）一直是营销领域的研究热点，企业履行社会责任对建设与发展和谐社会起着至关重要的作用。现有文献大多关注单个企业的社会责任行为，很少研究探索企业社会责任群体行为。然而，缺乏社会责任的事件常常从单个企业的问题衍生为行业“群体犯罪”，如三聚氰胺事件、长春长生问题疫苗事件。政府也出台了多项政策法规来监管企业履行社会责任。正式制度约束有其内在局限性，还不能成为企业履行社会责任的有效约束力量（Li and Liu，2010）。这促使我们从规范视角思考企业社会责任个体行为规范偏离（低规范/超规范）如何引发企业社会责任群体行为演化（群体抑制/群体助长）？
为此，我们试图从理论上来寻求答案。从企业社会责任发展的三个阶段、四个研究视角进行梳理后发现，鲜有学者从规范视角研究其对企业社会责任的影响。实际上，社会规范能够有效预测个体态度和引导个体行为，企业的行为决策也不可避免地受到社会规范的影响，以便应对合法性的压力，满足利益相关者的期望。因此，企业的社会责任群体行为将成为单个企业履行社会责任的行为规范，单个企业通过服从—认同—内化CSR行为规范，实现CSR行为从低规范—规范一致—超规范转变；而单个企业社会责任行为偏离也会引发政府、非营利组织以及企业群体等外部力量对个体行为予以惩罚/改变、诠释/引导、奖励/保障的反应，促使群体CSR行为呈现规范形成—规范转入—规范修订固化的演化，终实现CSR群体行为抑制向群体助长的转变，进而提升社会信任，促进和谐社会的建设。
基于此，本书将从规范偏离视角，从个体角色、群体互动和社会期望三个层面，围绕企业社会责任个体行为偏离与企业社会责任群体互动展开五个方面的研究：其一，社会规范在不同层面上的CSR行为规范标准及CSR行为偏离的分类界定；其二，从企业个体层面研究CSR行为偏离的影响过程和机制；其三，从企业群体层面研究CSR行为互动竞争的影响过程与机制；其四，从群体和个体层面研究群体规范对个体CSR行为的影响过程与机制;其五，从社会层面研究CSR群体行为互动对社会信任的影响过程和机制。通过定性和定量研究方法的结合，本书发现一些重要的、有价值的研究结论和管理启示。本书不仅从理论的角度对社会责任相关文献做了有益的补充，而且还从实践的角度对企业社会责任个体行为和群体行为演化提供了指导和参考。下面将对这五个方面的研究内容逐一展开陈述。
1.社会规范在不同层面上的CSR行为规范标准及CSR行为偏离的分类界定
在社会规范和行为偏离理论的基础上，从广义和狭义的层面对CSR偏离行为进行分类。首先是对CSR偏离行为的识别，从统计上的少数群体的一致性来判断；其次是CSR行为的偏离方向和偏离强度，按是否远超出/低于群体社会规范的水平、是否远远超出/低于利益相关者的预期来界定，终将CSR偏离行为划分为CSR超规范行为和CSR低规范行为。
2.从企业个体层面研究CSR行为偏离的影响过程和机制
该研究包括三个方面的内容，个体CSR行为特征、企业社会责任行为形成及演化的过程，以及通过案例研究探讨如何实现企业社会责任反应从服从到内化。
（1）根据社会学、政治学、经济学、心理学等不同学科领域中CSR个体行为分析的理论模型，总结出CSR个体行为特征如下：个体CSR不是独立存在的，是在与群体的互动中不断调整和演化的；制度不是企业履行社会责任的理由，企业履行社会责任需要社会规范的作用；企业的社会责任行为在社会化学习过程中不断发生变化；在履行社会责任的过程中，企业并不是被动地对外界环境压力作出反应，而是可以选择的，具有主观能动性。
（2）企业在履行CSR过程中经历了服从—认同—内化的反应。首先通过严格的立法和惩罚机制强迫企业服从企业应该承担社会责任的指导思想，形成规范；其次通过群体规范使企业认同应该承担CSR，将规范转入企业行为，以便和群体保持一致；后通过激励措施让CSR超规范行为内化为自身的行为，主动解决社会问题，将规范固化。
（3）通过案例研究，以国有企业为例分析个体CSR行为如何实现社会规范从服从到内化。
以武钢集团的CSR行为演化为主线，采用探索性单案例研究方法，通过对比战略性社会责任和反应性社会责任演化过程，采用动态视角，探讨规范视角下国有企业CSR行为演化的过程模型。研究结论表明：企业CSR行为演化受到外部制度环境和社会期望两个方面的社会规范约束。并非所有的社会责任都会与企业的战略进行融合，只有战略性的社会责任才能内化到企业的价值链活动中。战略性社会责任内化的过程经历了服从—认同—内化的路径，是天时、地利、人和综合作用的结果。天时表示外部政策环境已经形成，不服从制度的CSR行为规范会受到严惩；地利表示利益相关者也形成规范预期，企业服从CSR规范是顺势而为；人和表示对企业自身来讲，应对外界压力的反应措施成本太大，企业在寻找出路的过程中，把社会规范融合到企业的战略中才是竞争优势的来源，是利人利己的结果。而反应性社会责任主要是为了利他，企业不求从中得到回报，也不会通过一时的超规范行为来吸引眼球，因此，国有企业会服从或认可社会规范，但是不会内化到企业的价值链活动中。
3.从企业群体层面研究CSR群体规范形成过程与机制
该研究包括三个方面的内容：群体CSR行为的形成、群体CSR规范的形成和变迁、政企行为共同演化对群体CSR规范形成和变迁的影响。
（1）个体CSR行为和群体CSR行为共同构成了CSR行为的目标系统。在履行CSR行为过程中，群体行为既依赖于个体行为，又制约个体行为，个体CSR行为也不是自发决定的，要遵循群体CSR规范。
（2）群体规范形成有三种解释，由群体经验积累（内在规范）、通过有意识地设计（外在规范）、介于内在规范和外在规范之间；群体规范演化分三个阶段：规范形成阶段、规范转入阶段和规范固化阶段，其中每个阶段的影响因素不同。
（3）我们通过案例研究，从钢铁行业的政企共演化为切入点，分析个体企业规范偏离行为对行业环保责任规范的形成和提升的影响。环保责任规范的形成和转入难度远高于其他社会规范，企业对环保责任规范的反应与政府主体的影响高度相关。钢铁行业是高能耗高污染行业，行业整体服从、内化环保责任规范对可持续发展有重要意义。研究采用演化理论，突破传统的“合法性压力—企业服从规范”的分析范式，通过对钢铁行业环保责任规范转入的纵向案例研究发现，政企环保行为表现出明显的共演化特征，而且这种共演化是环保责任规范形成和提升的基础机制。具体来讲，政府环保行为塑造了企业环保战略行为的方向、选择标准和复制概率，而企业环保行为又影响政府环保行为的选择标准和技术推广，政企环保行为经历了分离、替代、互补的共同演化过程，在行业层次上相互叠加，推动群体环保责任规范的形成和提升。
4.从群体和个体层面研究群体规范对个体CSR行为的影响过程与机制
该研究包括两个方面的内容：群体规范对个体CSR行为的影响方式和群体规范对个体CSR行为的规范同构效应。
（1）群体规范对个体CSR行为的影响可以分为强制性的影响和渐进性的影响两种方式，以及规范性影响和信息性影响两个层面。群体规范对个体CSR行为影响主要包括形成社会网络、个体企业内化和规范同构三种情况。
（2）通过实证研究方法讨论群体规范对个体CSR行为的规范同构效应，研究认为企业必须与社会规范同构才能获得合法性和必要的生存资源。因此，同一行业的企业社会责任行为表现出一定的相似性。在规范理论的框架下，本书认为群体CSR规范通过社会规范和社会网络影响企业社会责任行为，群体CSR规范可以防止管理者从事不道德的经营活动，进而提升他们的企业社会责任形象。研究发现群体CSR规范与企业社会责任绩效正相关，这充分证实群体CSR规范是解释企业社会责任行为的重要因素。同时，我们还发现：当企业的行业竞争期望为正时，群体CSR规范与企业社会责任之间的正向关系更为显著；当企业的行业竞争期望为负时，企业更愿意履行社会责任偏离行为。
5.从社会层面研究群体CSR行为互动对社会信任的影响过程和机制
该研究包括两个方面的内容：信任及其形成机制和群体CSR互动对社会信任的影响。
（1）社会信任从心理学角度来看是一种尚未发生的确定性行为，从社会学角度看是一种稳定的人际关系，从经济学的角度看是一种理性的选择。从形成机制来看，社会信任受到规范、经验、制度、个体对群体认同感的影响。社会信任的总体特征表现为：熟人关系占主导，总体上呈现出差序格局的形态；职业性的群体规范信任度较低，社会信用体系还需要完善。安全感和公平感是社会信任产生的主要因素。
（2）社会责任和社会信任的因果关系是双向的。已有社会责任方面的研究关注社会信任对企业履行社会责任规范一致行为的影响，认为社会信任通过规范同构让企业履行规范一致的行为。然而，这些研究总体上把企业的微观行为作为结果变量，容易导致社会责任的工具性目标；已有研究很少关注社会责任是如何提升社会信任的，即从社会层面来看，企业履行社会责任到底是为了什么？本部分研究以2020年春武汉新冠肺炎疫情期间的群体CSR互动事件为背景，研究群体CSR互动对社会信任生态系统建设的过程机制。在中国共产党的坚强领导下，群体CSR互动在疫情开始阶段主要致力于培养群体成员的责任意识，这有利于群体CSR规范的形成，并以制度的形式明确下来。当群体具备这种能力后，会促进个体CSR超规范行为的输出，在群体互动中构建生态化的信任系统有利于责任和爱心的传递及复制，这时系统产生的张力和影响力大于任何一个群体产生的价值，同时可以将这种信任复制到其他情境中。同时，社会信任又会促进企业更好地履行社会责任，整体上呈现出一种螺旋上升的趋势。
关键词：企业社会责任；规范偏离；群体CSR行为演化；社会信任；

本书是国家社科基金青年项目结项成果，已于2020年9月通过鉴定，评定等级为良好。 本书以“规范偏离”理论为基础，重点从个体层面、群体互动和社会期望三个层面，借助政府、非盈利组织和企业群体等外部力量，深入讨论该如何对CSR群体行为演化（个体CSR行为偏离-群体CSR行为互动-社会信任）进行适当管理，才能实现目前CSR群体行为抑制向群体助长局面的转变，并终提升社会信任，促进和谐社会的建设与发展。

李祖兰，1981年生，湖北公安人，武汉学院教授，中南财经政法大学市场营销专业博士，高级工程师。主持国家社科基金青年项目1项，校级教改项目2项，指导、省级大学生创新创业训练计划项目各3项，曾获得陈一丹奖教奖学金科研立项奖，《长江商报》第七届大学生校园营销大赛优秀指导老师，在《软科学》《珞珈管理评论》《统计与决策》《华东经济管理》等学术期刊上发表论文10余篇。

章 导 论   
节 问题提出和研究意义    
一、问题的提出     
二、研究意义     
三、研究目标     
四、创新之处     
第二节 相关文献回顾    
一、CSR相关问题的研究     
二、CSR个体行为形成与改变的理论研究     
三、CSR个体行为与CSR群体规范的理论研究     
四、研究现状述评     
第三节 研究思路与技术路线    
一、研究思路     
二、研究内容     
三、主要观点     
四、结构安排     
第二章 CSR行为偏离的识别、分类界定和测量   
节 企业社会责任    
一、CSR与CSR行为     
二、CSR行为所存在的争议     
三、CSR行为导向     
四、CSR行为主体层次     
五、文献述评     
第二节 社会规范与CSR    
一、社会规范的定义     
二、相关研究回顾     
第三节 CSR与行为偏离理论    
一、CSR行为偏离的定义     
二、CSR行为偏离的分类     
三、CSR行为偏离的测量     
第三章 个体CSR行为改变与演化   
节 个体CSR行为的特点和类型    
一、CSR行为模式     
二、不同视角对CSR行为模式的分析     
三、企业社会责任行为模式的特点     
第二节 企业社会责任行为的形成过程    
一、外因决定论     
二、内因决定论     
三、三方互惠论     
四、企业社会责任行为反应过程     
第三节 企业社会责任行为的改变与演化    
一、企业社会责任行为改变的原因     
二、企业社会责任行为改变的影响因素     
三、CSR行为演化逻辑关系     
四、CSR行为演化理论框架     
第四节 从服从到内化：武钢集团（现宝武集团）的CSR行为演化    
一、引言     
二、文献回顾与分析框架构建     
三、研究设计     
四、案例描述     
五、案例讨论     
六、研究结论与展望     
第四章 群体CSR行为规范的形成   
节 群体CSR行为的形成    
一、个体CSR行为与群体CSR行为     
二、群体CSR规范     
第二节 群体CSR规范的形成和演化    
一、群体CSR规范的内涵     
二、群体CSR规范的形成     
三、群体CSR规范的演化     
第三节 群体规范与群体CSR行为    
一、群体规范与群体CSR行为     
二、CSR低规范行为的治理     
第四节 政企行为共演化对群体CSR规范形成的影响    
一、问题提出     
二、文献回顾     
三、研究设计     
四、案例分析     
五、结论与讨论     
第五章 从群体到个体：企业社会责任的传导机制   
节 群体规范对个体CSR行为的影响    
一、群体CSR行为与个体CSR行为的不一致性     
二、群体规范对个体CSR行为的影响方式     
第二节 群体CSR目标与个体CSR目标的协调机制    
一、企业效能     
二、企业效能的作用机理     
三、群体效能的实现     
第三节 群体CSR行为对个体CSR行为的影响    
一、个体CSR行为的固化过程     
二、群体CSR规范对个体CSR行为的引导     
三、群体规范对个体CSR行为的改变     
第四节 群体规范对个体CSR行为的规范同构效应研究    
一、引言     
二、文献回顾与研究假设     
三、研究设计     
四、实证结果与分析     
五、结论与影响     
第六章 群体CSR行为互动对社会信任的影响   
节 信任及形成机制    
一、信任的内涵     
二、信任的形成机制     
三、社会信任的总体特征     
第二节 信任危机与制度信任    
一、信任危机     
二、制度信任     
第三节 群体CSR互动与社会信任    
一、社会信任对社会责任的影响     
二、群体CSR互动对社会信任的影响     
第七章 结论和建议   
节 研究总结    
第二节 理论贡献和管理启示    
一、理论贡献     
二、管理启示     
第三节 研究局限和未来研究方向    
一、研究局限     
二、未来研究方向     
参考文献   
资料索引   
后  记   

本书是国家社科基金青年项目结项成果，已于2020年9月通过鉴定，评定等级为良好。 本书以“规范偏离”理论为基础，重点从个体层面、群体互动和社会期望三个层面，借助政府、非盈利组织和企业群体等外部力量，深入讨论该如何对CSR群体行为演化（个体CSR行为偏离-群体CSR行为互动-社会信任）进行适当管理，才能实现目前CSR群体行为抑制向群体助长局面的转变，并终提升社会信任，促进和谐社会的建设与发展。

李祖兰，1981年生，湖北公安人，武汉学院教授，中南财经政法大学市场营销专业博士，高级工程师。主持国家社科基金青年项目1项，校级教改项目2项，指导、省级大学生创新创业训练计划项目各3项，曾获得陈一丹奖教奖学金科研立项奖，《长江商报》第七届大学生校园营销大赛优秀指导老师，在《软科学》《珞珈管理评论》《统计与决策》《华东经济管理》等学术期刊上发表论文10余篇。